苦守地產(chǎn)和商業(yè)廣告不利改善收入結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體在金融危機(jī)爆發(fā)之下正在面臨一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
　　2008年12月中旬，美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)、擁有兩大名報(bào)《芝加哥論壇報(bào)》及《洛杉磯時(shí)報(bào)》的美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)（TribuneCo.）正式宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為網(wǎng)絡(luò)普及以來首家申請(qǐng)破產(chǎn)的美國報(bào)業(yè)巨擘。而此前不久，《紐約時(shí)報(bào)》也宣布將抵押位于曼哈頓的總部大樓以換取銀行貸款，緩解流動(dòng)資金危機(jī)。
　　另一方面，經(jīng)濟(jì)寒冬之下，新浪已宣布收購分眾，新媒體加速整合。讀者流失、廣告收入銳減、發(fā)行量下滑、再融資能力受阻以及裁員和業(yè)務(wù)收縮，傳統(tǒng)媒體壓力重重。
　　是壓死駱駝的最后一根稻草？還是催生傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的契機(jī)？長城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認(rèn)為，近年報(bào)紙廣告整體市場(chǎng)增速僅為3%，2009年報(bào)紙廣告增速將出現(xiàn)地域性分化，而增速則取決于地產(chǎn)、商業(yè)類企業(yè)的廣告投放。傳統(tǒng)媒體如不加速轉(zhuǎn)型改變收入結(jié)構(gòu)，意味著重蹈美國報(bào)業(yè)覆轍。
　　報(bào)紙廣告增速放緩
　　至申請(qǐng)破產(chǎn)前，創(chuàng)立161年的美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下?lián)碛?3家電視臺(tái)和12家報(bào)紙，其中《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》在全美的銷量分列第四和第八位。
　　這個(gè)“大家伙”的倒下僅僅是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)縮影。在過去幾年里，美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的報(bào)紙，不管是讀者還是廣告份額都不斷被網(wǎng)絡(luò)媒體所蠶食，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊加上金融風(fēng)暴的雙重打擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向讀者出售文字、向廣告商“出售讀者”的商業(yè)模式似乎正在加速分崩離析。
　　反觀中國的紙媒行業(yè)，目前全國共1938種報(bào)紙，報(bào)紙種類非常穩(wěn)定，印數(shù)小幅增長，但2007年以來，廣告投放前5的行業(yè)中有3個(gè)行業(yè)廣告投放出現(xiàn)大幅削減，導(dǎo)致近年報(bào)紙廣告整體市場(chǎng)增速僅為3%.
　　“2009年經(jīng)濟(jì)下行背景下，廣告客戶的廣告媒介將會(huì)更集中，報(bào)紙廣告的增速取決于房地產(chǎn)行業(yè)和商業(yè)服務(wù)業(yè)廣告投放的增速。由于經(jīng)濟(jì)減速，商場(chǎng)促銷活動(dòng)加大，且日用品消費(fèi)基本不受經(jīng)濟(jì)減速的影響，我們預(yù)計(jì)商業(yè)服務(wù)業(yè)的報(bào)紙廣告投放將有所增長。而房地產(chǎn)廣告的廣告投入花費(fèi)，則呈現(xiàn)明顯的地域性特征。”長城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認(rèn)為，2009年報(bào)紙廣告增速將出現(xiàn)地域性分化，而增速則取決于地產(chǎn)、商業(yè)類企業(yè)的廣告投放。
　　壟斷資源并不長久
　　盡管不少傳統(tǒng)媒體的記者們并不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)所謂的頻道的編輯記者，但是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，卻著實(shí)深刻地印在每個(gè)傳統(tǒng)媒體采編人員的心里：龐大的互聯(lián)網(wǎng)讓信息的內(nèi)容和更換速度發(fā)生了質(zhì)變，越來越多的年輕人更喜歡從網(wǎng)絡(luò)中獲得咨訊。
　　“更可怕的是，傳統(tǒng)意義上的記者概念被打破了，網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人都能發(fā)布信息，不單單是快的問題，更重要的是與記者采訪得到的二手信息相比更真實(shí)的一手信息。”一位不愿意透露姓名的媒體高層表示，“有時(shí)候，信息的傳播者就是事件的當(dāng)事人。”
　　與之對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速增長。美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2000年至2007年，全美報(bào)紙印刷廣告收入累計(jì)下滑超過15%，而從有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的2003年開始，各家報(bào)紙網(wǎng)站的廣告收入則逐年增加，5年間增幅超過160%.
　　依靠行政壟斷并具有經(jīng)濟(jì)周期防御能力的國內(nèi)傳統(tǒng)媒體或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到美國媒體悲慘的程度，但是在國內(nèi)，新媒體以鞏固核心業(yè)務(wù)為目的的并購浪潮已經(jīng)展開。2008年12月22日，國內(nèi)門戶網(wǎng)站新浪宣布，將增發(fā)4700萬股票，購買分眾傳媒旗下全部樓宇電視、框架媒體以及除了璽誠傳媒之外的賣場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)，涉及到的金額約為10億美元，成為國內(nèi)新媒體的第一并購案。網(wǎng)絡(luò)媒體與戶外媒體的強(qiáng)勢(shì)整合，使國內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的處境更加艱難，收入結(jié)構(gòu)的改善與商業(yè)模式的升級(jí)更加急迫。