當(dāng)前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰亡論受到很多人的追捧。將報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展失速歸于新傳播技術(shù)的沖擊，實(shí)際上是抹去了中國(guó)報(bào)業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)之間成熟度的差異，而回避了更深層次的東西。其潛在假設(shè)為：如果沒(méi)有新媒體的沖擊，在舊的報(bào)業(yè)體制和市場(chǎng)秩序中，報(bào)業(yè)仍然可以獲得快速的發(fā)展。我們認(rèn)為，作為民營(yíng)資本主陣地的互聯(lián)網(wǎng)和作為國(guó)有資本主陣地的傳統(tǒng)媒體之間除了傳播層面的差異，更為重要的是內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制之間的效率差異。一方是經(jīng)歷了美國(guó)納斯達(dá)克股市檢驗(yàn)的國(guó)際化操作準(zhǔn)則，面對(duì)的另外一方則是連基本的發(fā)行量、廣告額都羞于示人以真相的半計(jì)劃半市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，就產(chǎn)業(yè)層面來(lái)說(shuō)，新媒體的優(yōu)勢(shì)不言自明。因此，要解決中國(guó)報(bào)業(yè)的問(wèn)題，首要解決的是報(bào)業(yè)運(yùn)行的機(jī)制問(wèn)題，一個(gè)公平、公正、高效的報(bào)業(yè)發(fā)行體系的建立成為必須。

       就發(fā)行層面而言，集中了中國(guó)報(bào)業(yè)的根本弊病———負(fù)擔(dān)過(guò)重、產(chǎn)業(yè)運(yùn)行成本過(guò)高是其中的關(guān)鍵問(wèn)題所在。因此，我們認(rèn)為，優(yōu)化發(fā)行的價(jià)值將是報(bào)業(yè)創(chuàng)新突破瓶頸的關(guān)鍵所在。這一優(yōu)化過(guò)程可以概括為對(duì)發(fā)行活動(dòng)的“減負(fù)”，即如何降低發(fā)行造成的整個(gè)報(bào)業(yè)的高成本，使得報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)當(dāng)前良好經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下得到盡可能長(zhǎng)久的延續(xù)。

       發(fā)行減負(fù)的第一個(gè)方面，應(yīng)從改變發(fā)行通道重復(fù)建設(shè)入手。從我國(guó)發(fā)行變革的歷史來(lái)看，自辦發(fā)行可謂是減負(fù)運(yùn)動(dòng)的肇始。當(dāng)時(shí)主要解決的是發(fā)行費(fèi)率較高的問(wèn)題，同時(shí)兼顧了效率問(wèn)題，有效降低了報(bào)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的成本。到2005年，全國(guó)自辦發(fā)行的報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到800多家，創(chuàng)造出的廣告份額占整個(gè)中國(guó)報(bào)業(yè)的80%以上。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)年廣告收入排名前200位的報(bào)紙中，以郵發(fā)為主的報(bào)紙只占到11.5%，以自辦發(fā)行為主或完全自辦發(fā)行的報(bào)紙則占到了80.5%。核心能力理論中有一個(gè)概念是“核心能力陷阱”，它是指在路徑依賴(lài)的作用下，企業(yè)的核心能力有一個(gè)內(nèi)在的自增強(qiáng)機(jī)制，核心能力不斷被強(qiáng)化，其剛性也不斷被加強(qiáng)，最終陷入刻舟求劍的困境。作為中國(guó)晚報(bào)、都市報(bào)類(lèi)市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙而言，自辦發(fā)行是它們進(jìn)入市場(chǎng)的云梯，20多年經(jīng)驗(yàn)的積累，幾乎都與這一方面的能力有關(guān)系。但是，由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)發(fā)行主導(dǎo)權(quán)的控制，多支自辦發(fā)行隊(duì)伍并存于一個(gè)城市的情況變得日益突出。這種類(lèi)似計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“重復(fù)建設(shè)”實(shí)際上是市場(chǎng)失靈的結(jié)果，直接導(dǎo)致了報(bào)紙單位發(fā)行成本的不斷攀升，進(jìn)而也誘發(fā)了惡性的價(jià)格戰(zhàn)，并最終使得中國(guó)報(bào)業(yè)整體上陷入發(fā)行成本居高不下的局面。2005年，全國(guó)各大報(bào)社的廣告營(yíng)業(yè)額平均跌幅達(dá)到15%，收入在不斷地減少，制作和發(fā)行成本卻在不斷地上漲。2006年，我國(guó)紙張價(jià)格漲幅高達(dá)14%-20%，發(fā)行渠道費(fèi)用也因各種“網(wǎng)絡(luò)費(fèi)”、“上架費(fèi)”的出現(xiàn)而大幅上漲，報(bào)社員工工資也在逐年增加。這一結(jié)果直接導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行虧損額越來(lái)越大，卻沒(méi)有更多的廣告收入來(lái)填補(bǔ)。

       因此，現(xiàn)階段的報(bào)業(yè)減負(fù)不再是單個(gè)報(bào)紙的事情，而是關(guān)系到中國(guó)報(bào)業(yè)整個(gè)行業(yè)的事情。十一五規(guī)劃中提出，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)的三網(wǎng)合一，究其實(shí)質(zhì)也是在媒體融合的背景下，為新的傳播方式提供盡可能低的傳輸費(fèi)用。現(xiàn)在問(wèn)題的關(guān)鍵是沒(méi)有一家報(bào)紙?jiān)敢夥艞墝?duì)發(fā)行的直接控制權(quán)，選擇通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)行渠道來(lái)獲得對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的投放，這顯然也是與虎謀皮的事情。因此，獨(dú)立的社會(huì)化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為解決當(dāng)前已經(jīng)處于騎虎難下的自辦發(fā)行難題的應(yīng)對(duì)之策。在一個(gè)公共的發(fā)行平臺(tái)上既可以保證單位報(bào)紙發(fā)行成本的降低，同時(shí)，也使得整個(gè)報(bào)業(yè)運(yùn)行體系的成本大大降低，提高報(bào)業(yè)整體的盈利水平與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

       目前，作為首當(dāng)其沖者的郵政體系正在為搶占這一市場(chǎng)進(jìn)行著不斷的改革。繼2005年8月1日對(duì)近千種郵發(fā)報(bào)刊發(fā)行提速之后，中國(guó)郵政又于2006年11月8日宣布對(duì)各省會(huì)城市及副省級(jí)城市間互發(fā)的640種暢銷(xiāo)報(bào)刊進(jìn)行提速。2006年3月，報(bào)刊發(fā)行信息化統(tǒng)一版本建設(shè)工程正式啟動(dòng)；9月30日，報(bào)刊收訂業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)正式上線(xiàn)運(yùn)行；12月30日，報(bào)刊分發(fā)、投遞、結(jié)算系統(tǒng)陸續(xù)上線(xiàn)運(yùn)行。這些系統(tǒng)建好后，全國(guó)郵政的報(bào)刊發(fā)行信息管理可實(shí)現(xiàn)全國(guó)訂銷(xiāo)數(shù)據(jù)的集中要數(shù)、統(tǒng)一存儲(chǔ)和分級(jí)管理，既能把郵政系統(tǒng)的決策、經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)整合到統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，也能為報(bào)刊社提供全面、權(quán)威的數(shù)據(jù)資料。此外，所謂的“二渠道”也是培育社會(huì)化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的基點(diǎn)，各個(gè)二渠道之間的整合，消除各自為政的競(jìng)爭(zhēng)損耗，形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)體系，并與郵發(fā)形成競(jìng)爭(zhēng)格局。

       發(fā)行減負(fù)的第二個(gè)方面是減少報(bào)業(yè)運(yùn)行環(huán)境的“負(fù)面負(fù)擔(dān)”，告訴市場(chǎng)一個(gè)清晰的發(fā)行量，贏(yíng)得廣告商的信任。發(fā)行量的最相關(guān)利益方是廣告商，缺乏發(fā)行量稽查這一環(huán)節(jié)，也就意味著廣告商在消費(fèi)的過(guò)程中無(wú)法獲得起碼的平等權(quán)利，廣告商需要為獲得真實(shí)的、或者盡可能接近真實(shí)的發(fā)行量數(shù)據(jù)而需要單獨(dú)支付給第三方相關(guān)獨(dú)立稽查費(fèi)用，而實(shí)際上，這一數(shù)據(jù)應(yīng)該由行業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)提供，由報(bào)紙利益涉及各方共同承擔(dān)相關(guān)的費(fèi)用，并相互監(jiān)督，形成獨(dú)立、公正的發(fā)行量數(shù)據(jù)。這種以壟斷有限傳播資源而獲得傳播市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的利潤(rùn)獲取模式在傳播資源稀缺的時(shí)代是十分有效的，但是，隨著新媒體技術(shù)的普及，傳播資源，尤其是傳播通道的豐富性打破了中國(guó)報(bào)業(yè)基于壟斷的利潤(rùn)攫取邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于發(fā)行量稽查制度的建立已經(jīng)被呼吁了很多年，但是，報(bào)業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)似乎嘲弄了這些呼吁者：盡管沒(méi)有發(fā)行量稽查制度，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展得不也很不錯(cuò)嗎？然而近年來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展危機(jī)的出現(xiàn)表明，發(fā)行量這件“皇帝的新裝”到了必須被戳穿的時(shí)候了，嚴(yán)格、公正、獨(dú)立的發(fā)行量稽查機(jī)構(gòu)的建立將有效提高報(bào)業(yè)整體的信譽(yù)度，吸引更多廣告商進(jìn)入報(bào)業(yè)領(lǐng)域投放廣告。否則，將會(huì)帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的衰退。百度、Go ogle廣告模式的勝利，一個(gè)重要原因是使廣告商在信任的基礎(chǔ)上來(lái)檢驗(yàn)效果。發(fā)行量稽查制度一方面可以建立與利益相關(guān)各方的信任關(guān)系，另外，還為報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者提供了公開(kāi)、透明的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和標(biāo)桿，這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)各方確定市場(chǎng)策略，避免因?yàn)槟：�不清而�?dǎo)致的混戰(zhàn)十分重要。


       發(fā)行減負(fù)的第三個(gè)方面是控制報(bào)紙價(jià)格，盡可能降低促銷(xiāo)費(fèi)用。關(guān)于買(mǎi)報(bào)費(fèi)用問(wèn)題一直是一個(gè)令報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者頭痛的問(wèn)題，更多的人往往認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)服務(wù)凸顯了報(bào)紙的價(jià)格問(wèn)題。其實(shí)并非如此，第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，上網(wǎng)費(fèi)用方面，中國(guó)絕大部分網(wǎng)民需要全部或部分為自己的上網(wǎng)費(fèi)用買(mǎi)單，自費(fèi)比重超過(guò)90%，目前中國(guó)的人均每月上網(wǎng)費(fèi)用為75.1元，與2006年末的83.5元相比，上網(wǎng)費(fèi)用明顯下降。這里面有兩點(diǎn)信息值得注意。一個(gè)是網(wǎng)民上網(wǎng)費(fèi)用并不低于報(bào)紙讀者的支出，甚至高于這一支出；第二，即便互聯(lián)網(wǎng)日益變得普及、內(nèi)容服務(wù)變得更加豐富，其使用價(jià)格卻并沒(méi)有因此上升，反而是下降了。我們比較一下報(bào)業(yè)，也許還可以得出這樣的結(jié)論：第一，報(bào)紙價(jià)格并非決定作用，關(guān)鍵是滿(mǎn)足讀者需要的程度如何，讀者愿意為獲得滿(mǎn)意的服務(wù)而支付應(yīng)有的費(fèi)用；第二，報(bào)紙價(jià)格的整體趨勢(shì)應(yīng)該和互聯(lián)網(wǎng)保持相同演變趨勢(shì)，而不是相反，即應(yīng)該向更低的價(jià)格演變，甚至向免費(fèi)報(bào)紙過(guò)渡。

       關(guān)于上述兩點(diǎn)，韓國(guó)報(bào)紙發(fā)行量的上升可以為我們提供借鑒。韓國(guó)廣播廣告公司調(diào)查顯示，目前人們閱讀報(bào)紙的時(shí)間約為每天22分鐘，已連續(xù)7年呈減少趨勢(shì)，現(xiàn)在與10年前相比已減少了一半，其原因是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。各種年齡層的網(wǎng)民對(duì)上傳圖像、照片等都非常積極，而與“互動(dòng)性”距離較遠(yuǎn)的報(bào)紙自然影響日漸降低。針對(duì)這一情況，韓國(guó)報(bào)業(yè)的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，2007年2月23日，韓國(guó)《朝鮮日?qǐng)?bào)》宣稱(chēng)其“領(lǐng)先開(kāi)創(chuàng)‘跨媒體’時(shí)代”，所謂的“跨媒體”是指將同一篇報(bào)道內(nèi)容通過(guò)報(bào)紙、無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)、有線(xiàn)電視臺(tái)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等手段同時(shí)向受眾進(jìn)行報(bào)道。這一舉措將報(bào)業(yè)職能從“賣(mài)報(bào)紙”回溯到了“賣(mài)信息”，依托報(bào)業(yè)原有資源，為受眾提供更多的內(nèi)容服務(wù)。另一方面，韓國(guó)報(bào)業(yè)三巨頭之一的《中央日?qǐng)?bào)》率先發(fā)行了自己的免費(fèi)報(bào)紙，同時(shí)，最先從2004年1月開(kāi)始直接把每月12000韓元的訂閱費(fèi)砍了2000韓元。《朝鮮日?qǐng)?bào)》則從14000韓元直降5000韓元。盡管韓國(guó)報(bào)紙的家庭訂閱比例已經(jīng)降至48.3%，并首次低于50%，但韓國(guó)三大報(bào)還是獲得了一定量的發(fā)行增長(zhǎng)，鞏固了自身在傳媒業(yè)中的地位和影響力。與此相伴隨的，還有對(duì)促銷(xiāo)贈(zèng)品的限制。2001年，韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)向改革管理委員會(huì)和政府遞交了整頓報(bào)業(yè)市場(chǎng)的指導(dǎo)方針（草案），內(nèi)容包括：禁止報(bào)業(yè)寄送多于訂閱額10％的贈(zèng)閱報(bào)紙，禁止報(bào)業(yè)連續(xù)三天寄送給用戶(hù)贈(zèng)閱報(bào)紙，禁止贈(zèng)送高于每月訂閱費(fèi)價(jià)格10％的禮品以吸引訂戶(hù)的措施，等等，以防止不正當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售行為。由于指導(dǎo)方針提出的限制媒體無(wú)序操作的措施引起了公眾的廣泛關(guān)注，韓國(guó)發(fā)行人協(xié)會(huì)督促會(huì)員放棄某些市場(chǎng)策略，包括以貴重禮品換取訂閱數(shù)額的做法。

       從報(bào)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，上述減負(fù)運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)，有助于為報(bào)業(yè)整體運(yùn)行提供低成本的市場(chǎng)平臺(tái)，信息內(nèi)容與發(fā)行的社會(huì)化分離，迫使報(bào)業(yè)將差異化的重點(diǎn)集中于內(nèi)容服務(wù)，而這也正是信息服務(wù)業(yè)的本質(zhì)所在。和西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的是，在中國(guó)，報(bào)業(yè)還有一定的發(fā)展空間。如何在與新媒體傳播技術(shù)的貼身作戰(zhàn)中學(xué)到更多東西，同時(shí)從中國(guó)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)中獲取應(yīng)有的收益，這是發(fā)行減負(fù)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。也許10年前，源于壟斷基礎(chǔ)的中國(guó)報(bào)業(yè)還可以支付得起高發(fā)行成本的市場(chǎng)運(yùn)行費(fèi)用，但是，面對(duì)交易成本日益低廉的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，對(duì)報(bào)業(yè)開(kāi)展發(fā)行減負(fù)活動(dòng)卻是勢(shì)在必行了。即便人們有一天放棄了報(bào)紙閱讀習(xí)慣，但是，核心能力建筑于內(nèi)容服務(wù)之上的報(bào)社依然能夠被讀者青睞。隨著社會(huì)生活的復(fù)雜化，人們可能對(duì)信息的獲取方式會(huì)喜新厭舊，但對(duì)信息的依賴(lài)程度只會(huì)越來(lái)越高，也會(huì)需要更多的信息來(lái)支持自己的決策。也許將來(lái)閱讀印刷在新聞紙上的信息的行為還會(huì)依然存在，但那肯定不是為了單純的獲取信息，而很可能是一種復(fù)古或懷舊的表現(xiàn)，讀者必須為他這一特殊的偏好支付額外的費(fèi)用。而且，這筆費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于現(xiàn)在的報(bào)紙價(jià)格。這就好像在速溶咖啡盛行的今天，要想喝一杯手工研磨的咖啡，就必須要為自己的這一特殊要求單獨(dú)付費(fèi)一樣。