【編者按：美國的日報，80% 以上的發(fā)行量都不到5 萬份，只有4 家報紙在工作日的銷售量超過100 萬份。新聞和報紙均具地方性。美國報紙滯銷的問題由來已久。目前的報紙日發(fā)行量共6000 余萬份，如60 年代，幾乎沒有任何變化，而同期人口卻在穩(wěn)步增加，結果是人均發(fā)行量不斷下降，近十年來美國報紙發(fā)行量下降了10% 左右，盡管全行業(yè)也曾作出巨大努力來增加讀者人數(shù)。】

　　 【我要印】美國是一個信息發(fā)達的社會，國民經(jīng)濟的運轉大部分來自科技、生產(chǎn)、加工、制作和信息交流。美國也是一個信息達到飽和狀態(tài)的社會，各種媒體之間的競爭十分激烈，歷史最悠久的媒體—— 報紙自本世紀20 年代以來便不斷遭遇到挑戰(zhàn)，廣播、電視的相繼出現(xiàn)都分別掠走了原屬于報紙的一塊領地，美國現(xiàn)有的1500 余種報紙與西方其他國家相比，規(guī)模都比較小，前途如何也難以斷言。美國的三大全國性報紙“紐約時報”、“華爾街日報”、“今日美國”之每一種，其發(fā)行量均不到200 萬份，而日本的三大報的總發(fā)行量超過3000 萬份，倫敦的12家日報，其中有6 家每天發(fā)行100 多萬份。

　　美國的日報，80% 以上的發(fā)行量都不到5 萬份，只有4 家報紙在工作日的銷售量超過100 萬份。新聞和報紙均具地方性。美國報紙滯銷的問題由來已久。目前的報紙日發(fā)行量共6000 余萬份，如60 年代，幾乎沒有任何變化，而同期人口卻在穩(wěn)步增加，結果是人均發(fā)行量不斷下降，近十年來美國報紙發(fā)行量下降了10% 左右，盡管全行業(yè)也曾作出巨大努力來增加讀者人數(shù)。就人均報紙發(fā)行量而論，美國勉強躋身于世界前二十國之列但1997 年5699 萬份的發(fā)份量依然比1996 年下降27萬份，在當今這個領導著信息時代新潮流的美國，報紙面臨著巨大的生存威脅。

　　不過，正如文字語言出現(xiàn)了，但口頭交流依然存在；印刷術把手寫稿變成藝術，但并沒有消滅書寫；收音機和電視沒有能夠取代報刊，只是帶走了報紙的部分讀者。事實證明：任何一次通訊信息方面的革命都改變了現(xiàn)存的媒體，但并不能夠消滅它們。目前，報紙在美國乃至全球仍然是占主導地位的大眾傳播媒介。進入90 年代以來，隨著網(wǎng)絡信息和電子計算機技術在美國的迅速發(fā)展，被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡傳播方式應運而生。互聯(lián)網(wǎng)絡從投入商用到達到5000 余萬用戶僅花了5 年時間，而廣播花了38 年，電視花了5年。互聯(lián)網(wǎng)絡傳播速度之快，范圍之廣，幾乎不受時間和空間的限制，可以從地球上任何一個地方以光速無限量地向另一個地方傳遞，而且是多媒體復合式傳播，文字、聲音、畫像一應俱全，還能與受傳者進行雙向交流，無論是傳播、接收還是儲存、檢索、使用都極其方便、快捷，是迄今為止所有傳播媒介的表現(xiàn)形式及其優(yōu)點的集大成者。

　　美國著名的未來學家尼古拉?尼葛洛龐帝在《數(shù)學化生存》一書中指出：面對即將來臨的數(shù)字化時代，“一個個產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務能不能轉化為數(shù)字形式。”在前所未有的巨大挑戰(zhàn)面前，美國報業(yè)義無反顧地選擇了迎戰(zhàn)，因為他們認為如果堅持報紙行業(yè)就只是生產(chǎn)報紙的行業(yè)，那么前途是暗淡的，如果確認報紙行業(yè)是提供信息與傳播服務的行業(yè)，報紙行業(yè)所生產(chǎn)的信息與服務均可以百分之百地轉化為數(shù)字形式，這樣，互聯(lián)網(wǎng)就不再是報紙的競爭對手，而是辦報人可以利用的一種現(xiàn)代化的高科技傳播手段，報紙便因此能在數(shù)字化時代得以新生。

　　正是基于這一最基本的但卻是至關重要的認識，美國辦報人紛紛成為互聯(lián)網(wǎng)上的沖浪者和弄潮兒，掀起了一股報業(yè)上網(wǎng)的熱潮。

　　一、美國報業(yè)上網(wǎng)現(xiàn)狀

　　加利福尼亞州的《圣何塞信使報》是第一張上網(wǎng)的報紙，時間是1987 年。十多年后的今天，大約已有一半左右的美國報紙上網(wǎng)。由于受生存壓力的驅動，上網(wǎng)最積極的是那些以分類廣告為經(jīng)濟支撐的小報，它們從上網(wǎng)中得到了好處。發(fā)行量不超過5 萬份的馬薩諸塞州《波士頓環(huán)球報》上網(wǎng)以后，每天光顧電子版的讀者比紙質報紙的讀者增加了1?3 ，并且讀者覆蓋面超過了本州，就目前來看，美國報紙上網(wǎng)的內(nèi)容和形式大致有以下幾種:

　　1. 與紙質報紙完全相同

　　一些美國著名的報紙，通過自己設立的網(wǎng)站，把紙質報紙完全復制在網(wǎng)上，如全美最具權威性的大報之一《紐約時報》，便有一個與紙質報紙的內(nèi)容和形式都相同的網(wǎng)絡版，這些報紙暫時還沒有靠網(wǎng)絡版賺錢的意向，主要是想通過網(wǎng)絡版來鞏固已有的聲譽，在互聯(lián)網(wǎng)這一“蠻荒的西部”上先占有一席之地，然后視情形再作發(fā)展。

　　2. 與紙質報紙有所不同

　　一些報紙的網(wǎng)絡版與紙質報紙既有相同的內(nèi)容和形式，也有不同的內(nèi)容和形式，比如全美的財政金融類專業(yè)報《華爾街日報》的網(wǎng)絡版，在內(nèi)容的登載上與紙質報紙有所不同，時常把紙質報紙不便也不適宜刊登的長文，以及為了搶時間的一些重要稿件送上網(wǎng)，同時還定期讓一些編輯和專欄作家出面，在網(wǎng)絡上與讀者進行交流。于1994 年便推出網(wǎng)絡版的《時代周刊》，除了比紙質的《時代周刊》提早兩天與讀者見面外，也由編輯每周抽出一定時間在網(wǎng)上與讀者交流，回答讀者的問題，收集讀者的投訴和反饋。這些報紙試圖在網(wǎng)上一改以往紙質報紙的單向信息傳播的方式，不斷進行并擴展與讀者的雙向互動的傳播方式，為未來的傳播業(yè)的激烈競爭尋找到有利于自己的重要位置。

　　3. 與紙質報紙完全不同

　　一些建立了獨立網(wǎng)站的報紙，在網(wǎng)上進行的新聞傳播和信息服務從內(nèi)容到形式都與原來的紙質報紙不同，基本上是一個多媒體的、結合聲、像、文的復合型的新聞信息，開始體現(xiàn)了“第四媒介”的綜合立體式傳播特性。比如《波士頓環(huán)球報》在報道1996 年冬天的一場颶風席卷波士頓這一突發(fā)性事件時，便充分地發(fā)揮了這種優(yōu)勢，當時，該報的網(wǎng)站將報紙的報道、電臺的錄音、電視臺的錄像、氣象臺的衛(wèi)星圖片同時送上網(wǎng)絡，在線的訪問者可以身臨其境地聽到和看到颶風是怎樣向他們一步步逼近的；同時，訪問者也可以通過報紙和氣象臺的分析，了解這次颶風的成因、走勢和危害，以及如何采取應急措施以避免生命和財產(chǎn)的損失。實際上《波士頓環(huán)球報》網(wǎng)站集中了來自當?shù)仉娨暸_、電臺等30 多個行業(yè)的信息，已不是純粹意義上的新聞傳播，而是一個城市的各種綜合信息的集散地、服務站。

　　《華盛頓郵報》網(wǎng)絡版對77 歲的老宇航員約翰?格倫重返太空的消息報道也充分發(fā)揮了網(wǎng)格傳播的優(yōu)勢。在網(wǎng)版上，既有關于此事的動態(tài)報道，又有老約翰?格倫在1962 年第一次登上太空，成為美國第一個太空人的報道全文，還有這次升空的“發(fā)現(xiàn)”號在飛行過程中的最新情況及飛行圖，并可以聽到約翰?格倫的聲音，看到他正在航天飛機中工作的錄像。既有文字，又有聲像;既有廣度，又有深度；既有最新報道，又有背景材料。充分調(diào)動了受眾的感官，使受眾有一個全方位的接受。

　　4. 眾多報紙聯(lián)合

　　辦報人為了與網(wǎng)上的其他經(jīng)營者抗衡，力圖充分利用報紙多年來經(jīng)營起的信譽，以及不同報紙在信息源上形成的整體優(yōu)勢，各家報紙聯(lián)合起來，組成一個新聞信息的“航空母艦”，以解決一家報紙獨立設站信息量不足，訪問人數(shù)少的問題。1995 年4 月全美九大報系(其中七家為全美前10 名規(guī)模的報紙) 聯(lián)合組建了“新世紀網(wǎng)絡”，形成全國性的電子報紙聯(lián)盟，共囊括了這些報系旗下的185 家日報，2000 多萬讀者。1997 年6 月1 日，新世紀網(wǎng)絡開通了N ew swo rk s 大型新聞平臺，這個網(wǎng)上報紙的樞紐對各家報紙?zhí)峁┑母鞣N新聞信息進行綜合、分類、加工、整理，在網(wǎng)上成為一個信息量大、可信度大的引人注目的大站臺。

　　除以上四種以外，很多報紙或一家經(jīng)營或數(shù)家經(jīng)營或與其他網(wǎng)絡服務商聯(lián)合經(jīng)營分類廣告庫式專項服務網(wǎng)站。總之，各報緊緊追蹤著網(wǎng)上這個未來信息市場的焦點，或一種方式或多種方式地涉足網(wǎng)絡，為通往未來之路作出種種嘗試和努力。

　　二、美國報業(yè)發(fā)展趨勢及其特點

　　1. 突破舊有的經(jīng)營方式

　　根據(jù)美國的法律，同一城市從事報業(yè)的經(jīng)營者不能同時經(jīng)營廣播、電視，以免經(jīng)營者壟斷同一地區(qū)的新聞傳播業(yè)。隨著網(wǎng)絡新聞傳播的迅速發(fā)展，這一禁令已經(jīng)正在失去作用，因為在網(wǎng)上誰也無法把屬于報紙的與屬于廣播、電視的界域劃分清楚，網(wǎng)上傳播的一個重要特征便是多媒體的綜合的復式傳播。因此，美國政府不得不在1996 年頒布了《1996 年電信法》，重新對原有的禁令進行修定，允許不同媒介在一定程度上可以相互進入，這就為報業(yè)的經(jīng)營提供了一個廣闊的前景，特別是美國中小城市的報業(yè)，多是一城一報，如果單獨上網(wǎng)，勢必形只影單，如果與其他媒介聯(lián)合上網(wǎng)，既能克服經(jīng)營上的實力不足，又能充分發(fā)揮網(wǎng)上新聞的多媒體功能，受到用戶歡迎。

　　2. 注重新聞信息的信息服務

　　隨著網(wǎng)上流通的新聞信息量越來越大，提供新聞信息的信息服務應運而生，并日益受到用戶的重視，而且對此的需求越來越迫切。因特網(wǎng)為大量儲存、檢索和利用新聞信息提供了極大的便利，上網(wǎng)的美國報業(yè)開始著手經(jīng)營類似的信息服務，許多報紙充分利用多年所經(jīng)營起來的品牌效益，建立為各種信息提供信息服務的網(wǎng)站，為上網(wǎng)的用戶作信息導航。隨著網(wǎng)上信息推送技術的成熟，用戶將能夠根據(jù)自己的調(diào)閱興趣和檢索習慣在網(wǎng)上自動搜索有關信息，一打開瀏覽器，就可以看到自己需要的材料，從而大大提高信息的再利用率，大大縮短用戶檢索信息的時間。

　　3. 進一步利用多媒體復合型傳播優(yōu)勢

　　有效地利用網(wǎng)上傳播優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡報的多媒體、復合型報道特性，這正是今后和未來一段時間網(wǎng)絡報紙的努力方向。美國傳播學家做過試驗，研究人們了解外部世界時對各種信息的接收程度，最后得出結論：人獲得的信息中有20% 左右來自文字，30% 左右來自聲音，40% 以上來自圖形和圖像，因此在傳播過程中調(diào)動受眾的感官越多，傳播的效果就越好。隨著網(wǎng)絡技術與多媒體技術的蓬勃興起，網(wǎng)上受眾已經(jīng)可以同時接收到圖文并茂、有聲有色、有景有情的多媒體新聞。網(wǎng)上報紙可以將文字、圖表、圖片、廣播、錄像、動畫等多種形式的新聞信息有機地結合起來，形成一種多媒體復合型的新聞報道方式，這是對傳統(tǒng)的新聞報道方式的一個重大變革，它集報紙、廣播和電視報道的優(yōu)點于一身，為增強新聞的感染力和影響力提供了一個全新的先進武器。

　　4. 大眾傳播的分眾化

　　“大眾傳播”一詞，意味著向大眾廣泛傳播同一信息。但在美國，從70 年代后期、80 年代初期起，因三大媒體之間的激烈競爭而呈現(xiàn)出小傳媒占統(tǒng)治地位的趨勢，特別是廣播，全國性的廣播網(wǎng)統(tǒng)一節(jié)目已不存在，所有電臺幾乎都變成純地方性的電臺，只有為當?shù)厝朔�務的�?jié)目，在節(jié)目內(nèi)容上，窄播化趨勢更為顯著，各類專業(yè)電臺此伏彼起地成立。電視界亦然，有線電視異軍突起，成為主流。它以收費的方式提供各類專題內(nèi)容的節(jié)目，不同頻道分別播放新聞、體育、通俗音樂、電影或者兒童卡通片等，迄今為止，報紙仍是唯一的真正的“大眾”媒介，向大家提供同樣的消息(除了幾種城市大報在“地區(qū)”版上略有不同外)。這種內(nèi)容的同一性，是報紙銷量下降的原因之一。

　　隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，上網(wǎng)的報紙將朝著“分眾化”方向發(fā)展，正如尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中預言:“大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接收個人化信息和娛樂的系統(tǒng)”。“在后信息時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。”同一份報紙將不再是針對大眾的同樣內(nèi)容的報紙，而是針對特定人群的特定興趣，甚至是針對具體的個人所作的不同內(nèi)容的報紙。比如說某個人的興趣包括“歐洲”和“體育”，他就可以在交付一定費用之后，獲得電腦網(wǎng)上報紙的服務，掃描全球新聞體系中每天的大量消息，選取這兩個題目的有關材料。這些材料會放在他的電子收文箱中，或者以個人電子報紙的形式，供他隨時閱讀(目前有少數(shù)幾種報紙已經(jīng)試用電傳來發(fā)送私人報紙，但目前還沒有成功)。個人化的媒體使人們能夠搜索全球信息體系，以滿足獨特的興趣。

　　不過，這種情況須付出的社會代價是共識的喪失，甚至是集體意識的喪失。如果一個人鄰居的私人報紙的內(nèi)容與他的不同，如果選擇不同的電視頻道，所享有的信息就可能不同，進行文明交談的語匯就沒有了，結果彼此就無話可談了，而這正是建立社區(qū)、建立社會的基礎。也許這種分眾化的趨勢發(fā)展到一定程度會對美國社會帶來始料未及的負面影響。目前一些研究大眾傳播的美國學者憂心忡忡地提出了這個問題，呼吁要理性地控制分眾化趨勢，以避免走向極端。

　　5. 記者職業(yè)的普遍化

　　因特網(wǎng)可以實現(xiàn)“信息源、傳播媒介、傳播受眾”三位一體，不僅使得傳播渠道更加多樣，信息覆蓋面更加寬廣，而且使得新聞信息來源更加豐富，也更加復雜，因為，網(wǎng)絡傳播減少了傳播的中間環(huán)節(jié)，增強了受眾選擇新聞的自主性，同時也削弱了媒體把關人的地位，在美國一直便存在著業(yè)余記者無所不在的情況，人們手持錄像機可以不經(jīng)官方許可，不知不覺地混進任何地方。在這種情況下拍攝的錄像，經(jīng)常出現(xiàn)在傳媒上，很難設想有哪個重大事件沒有被一些業(yè)余記者錄過相。而現(xiàn)在，以通訊史上前所未有的速度發(fā)展著的互聯(lián)網(wǎng)絡，正在使新聞事業(yè)的無序化不斷擴大，因為它沒有中心，沒有控制，顯然從理論上講，難以有限制。

　　每一個人都可以建立一個新聞集團，創(chuàng)立一個家庭專頁，或者是給這個體系增加一段評論，互聯(lián)網(wǎng)上并不區(qū)分持客觀態(tài)度的記者或是有偏見的人士；是真正的新聞或是無知之見；是事實還是虛構。一個人人都可以是新聞記者，人人都可能進入世界信息系統(tǒng)的世界，必然會與現(xiàn)有的新聞理念相沖突。是重新改寫記者職業(yè)的定義，還是著手規(guī)范網(wǎng)上新聞的來源，這是美國大眾傳媒研究者思考的問題。一種新的媒體所釋放的能量必然會給社會帶來連鎖的變化，這些變化總的來說是積極的，有利于社會發(fā)展，推動了人類進步，但也會引起某些混亂，讓人類付出代價。這種在新聞傳播上的無序化如果繼續(xù)蔓延，勢必會沖擊社會得以維持的共同的文化基礎和道德基礎，打亂某些規(guī)則和秩序，這些也正是美國傳媒界的一些有識之士所擔憂的。

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