【我要印】據報道：報紙網站的“收費vs廣告”爭論由來已久，今年5月初，當默多克對外宣布其擁有的新聞集團要停止提供 “免費午餐”，向報紙網站的讀者收費時，報紙網站經?營模式爭論再次成為熱點。
　　收費還是廣告，歐美報紙網站未曾停止的爭論。其實，在報紙網站收費與否的問題上，默多克本人也經?過了多次轉變，先是2007年宣稱對《華爾街日報》網站取消收費并取消《紐約時報》“Time Select”內容收費，再到此前高調譴責google等新聞搜索網站是網絡的寄生蟲，最后又回到現在的收費言論，可見傳媒巨頭在網絡收費與否的問題上，其實也沒有清晰的答案。
　　而在多年前，美國報業就曾針對報紙網站“收費vs廣告”的問題展開過爭論，最終大多數網站還是選擇了后者。一個簡單的邏輯?就是，互聯網的開放環境造就了用戶免費從互聯網獲取信息的習慣，報紙網站通過免費開放內容，吸引更多的用戶訪問，進而通過網站廣告實現營收增長。目前，具備特殊資源并成功實施訂閱收費的報紙網站只是少數，例如《華爾街日報》網站由于提供財經?新聞的服務，成為較早實施訂閱收費服務并獲得成功的網站之一，但大多數網站無論是國外的報紙網站，還是國內的報紙網站，走的還是廣告經?營的模式。
　　然而，網站流量的上升并不會必然換來廣告營收的增長，免費內容的易得性注定了用戶對該內容投入的關注并沒有有償內容高，因而網絡廣告價格也就得不到保障。報紙網站期待通過網絡廣告幫補高昂的生產成本，最終事實卻是互聯網廣告的定價往往比報紙廣告定價低得多，網絡廣告對報業集團的營收貢獻是±?水車薪。商業網站特別是搜索引擎的興起，使得內容網站徹底淪為了他們的下家，傳統報紙網站的互聯網話語權正在喪失。
　　同時，2008年的經?濟危機給了報業更大的生存壓力，美國已有多家報業集團申請破產，多家傳統報紙放棄印刷版徹底變成網絡發行。在互聯網廣告無法幫助報業集團度過危機的情況下，報業急需通過其他方式展開自救，此時收費閱讀便成為了沒有選擇的選擇。
　　可見，美國報業對收費閱讀的探索并未明朗，對于發展中的中國報業，跟進還是觀望，這是個問題。某種意義上說，中美報業在發展互聯網市場上的心態并不相同。美國報業已經?經?過了上百年的發展，目前已處于衰退期，在互聯網與經?濟危機的雙重沖擊下，其賴以生存的廣告收入急劇萎縮并加速下滑，這一趨勢在短期內看不到改變的可能。形成對比的是，互聯網廣告市場節節高升，因此美國報業急于向互聯網轉型，互聯網（無論廣告還是收費）已經?成為其僅有的救命稻草。然而在與google、yahoo等互聯網新興力量的較量中，美國報業在互聯網廣告領域并沒有獲得預想中的成功。在資本市場的壓力下，報業急需在互聯網中尋求突圍，于是一向信奉內容為王的報業媒體又開始把目光投向了內容收費。而中國報業市場才發展了20多年，目前整體仍在上升期中，收支平衡未被打破。更為重要的是，中國報業并沒有來自資本市場的壓力，也不像美國報業一樣面臨著嚴峻的生死考驗。因而，在這個意義上，美國報業的互聯網收費是市場壓力推動下的自我拯救，而中國報業的互聯網發展至少從目前看仍是一種前瞻性的主動求變與未雨綢繆。
　　大眾化、同質化內容使得國內報業缺乏網絡收費的土壤??在美國報業中，收費閱讀并非沒有成功案例，《華爾街日報》網站已經?實行了多年的收費訂閱并且收入可觀。然而，中國報業的區域格局、內容的同質化、網絡用戶付費意識的缺失以及商業新聞門戶和區域競爭對手的存在，都在客觀上制約了報紙網站收費閱讀的可行性，使得目前國內網絡訂閱收費缺少必需的成長土壤。
　　目前國內報業屬地管理特色明顯，作為報業市場主體的日報、晚報和都市報基本為區域性報紙，如果網絡發行受眾群聚焦在區域內，受眾面窄?就會使得網絡收費的范圍受到限制，網絡收費訂閱還未開始就已經?看見了“天花板”。另一種常見的邏輯?是，區域內的日報和都市報通過網絡訂閱手段，把部分印刷版訂戶轉化成互聯網用戶，從而大大減少報紙的發行成本，變相地提高報紙利潤。但其實這樣的邏輯?并不成立：一則是目前國內報業市場即使在網絡報紙免費閱讀的情況下，線下訂閱用戶尚且未有轉移至網絡的跡象，期望他們在網絡報紙收費后轉向網絡并不現實；再者，即使用戶真的如我們所愿轉移向網絡報紙，其中所節省的印刷發行成本也往往不足以彌補用戶轉移后因印刷版發行量下降造成的廣告流失，畢竟目前互聯網廣告價格仍然遠遠低于印刷廣告，用戶或許可以轉移至網絡報紙，廣告卻不然。一個極端的例子就是，歐洲首家放棄紙版發行專攻網絡的報紙 Taloussanomat 在轉型后，的確節約了52％的支出，然而其收入卻下降了超過75％。可見，期望通過發展網絡訂閱降低發行成本在邏輯?上成立，但在財務上卻起了反作用。
　　因此，更為合理的策略是我們把網絡讀者當作報紙的增量用戶來看待，通過增量用戶創造增量的利潤。然而國內報業并未形成諸如美國報業市場的一城一報格局，在中國一個較大的省會城市，五六份綜合性日報并存的現象并不罕見，各報內容雖有差異，但差異并沒有大到用戶愿意掏錢付費訂閱的程度。對于習慣于免費獲取資訊的互聯網讀者來說，轉向其他報紙的網站并不需要花費很多力氣，網絡報紙并沒有向用戶叫板的本錢，強制的實施收費訂閱最終只是把用戶送給對手網站。對于國內大多數報紙網站來說，由于同城報業競爭的存在以及內容的同質化，網絡訂閱收費時機并不成熟。
　　另一方面，國內網絡用戶并沒有形成為互聯網內容付費的意識。蘋果通過iPod在線音樂銷售在歐美成功銷售數以億計的MP3，然而國內網絡用戶對音樂的消費從來都是免費從網絡下載。亞馬遜Kindle推出一年后出貨量達到25萬，電子書售賣正成為亞馬遜新的營收增長點，而國內各式各樣的免費盜版電子書下載網站正大行其道，版權內容鮮有問津。我們應該看到，對于音樂、書籍這類耐用性內容（多次使用），國內網絡用戶尚無付費的打算，那么期望他們為新聞這類快消式的數字內容付費更無可能，至少在短期內看不到轉變的趨勢。
　　而搜索引擎、幾大商業門戶網站的存在，又使得報紙網站新聞成為易得性資源。傳統報業媒體過去多年已經?與幾大商業門戶形成了穩定的新聞售賣關系，如無重大轉折性事件發生，這種關系或許將一直維持下去，加上搜索引擎的普及應用，報紙新聞對互聯網用戶來說已經?是易得性資源，在內容獲取上設置門檻的想法并不現實。退一步說，即使各家報社形成攻守同盟，不再向門戶網站提供內容，在目前的版權保護力度并不到位的監管體制下，也不能保證某個付費訂戶不會把網站的新聞post到免費網上并被搜索引擎收錄。
　　中國報紙網站需在內容上創新求變，開發網絡訂閱的增量市場??基于上述原?因，除了個別具備獨創性內容的報紙或者行業報外，希望通過網絡版報紙向用戶進行收費閱讀的想法并不現實。面對持續高速增長的互聯網廣告市場以及不太明朗甚至被看μ?的互聯網收費訂閱市場，選擇流量換廣告的免費內容瀏覽模式至少在國內會比較有說服力。畢竟互聯網廣告已經?是被證明了的盈利模式。再者，無論從市場增長速度還是從行業的“天花板”看，互聯網廣告都顯得更為誘人。
　　然而，2008年的金融危機卻向我們展示了另外一面。在金融危機的沖擊下，面向企業市場的收費似乎變得困難，而形成對比的是，面向用戶的收費不減反增。一個有說服力的數據便是，在金融危機的影響下，2009年第一季度，面向企業收費的中國互聯網品牌廣告市場規模發生了自2003年互聯網復蘇以來的首次季度環比下降，而網絡游戲、手機報等應用黏性高或者具有渠道優勢的用戶收費市場卻依然高歌猛進，逆勢高速增長。從這個角度看，報業并不應該徹底放棄面向用戶收費的努力。
　　因此，對于報紙網站來說，合適的策略也許是：互聯網廣告市場仍然作為報紙網站的主攻方向，同時通過創新及用戶需求的發掘，將面向用戶的收費市場作為報紙網站收入的增量部分來經?營。
　　我們已能明確的是：對于大多數報紙網站來說，未經?加工的報紙見報內容無法吸引網絡用戶的付費訂閱，報紙網站在訂閱付費市場上努力的方向，既不是為了轉移線下用戶來節約發行成本，也不是替代網絡廣告的網站經?營模式，而是通過創新與差異化，在為用戶提供全新資訊服務需求的同時創造報業增量營收市場。為了達到這個目的，報業至少應在內容、服務、渠道等方面做出更多努力。
　　一是細分內容服務領域，發掘用戶未被滿足的需求。線上用戶與線下用戶有著不同的信息需求，用戶或許不愿意為一般的報紙內容付費，但或許愿意為其喜好的內容付費。國內報紙網站多為報業集團所創辦，集團下有各種子報資源，能否以一定的維度對信息進行分類重組，進而制作成用戶愿意付費的特定行業信息，付費用戶或許更加關心內容的深度而非廣度。另外，對于新聞資訊類內容，加強時效性、強化區域服務以及對用戶的生活有幫助，也許會成為用戶是否付費的評判標準之一。
　　二是拓展服務渠道、豐富產品形式。發展用戶付費，并不一定只是針對互聯網平臺。隨著3G普及、手機終端豐富、各種終端產品應用的開發，很多用戶自己并未意識到的需求可以被創造。從這個角度看，其實手機報便是用戶付費訂閱的一種新的渠道信息服務。??的免費意識也許并沒有那么強烈，如何激發用戶的消費意欲，需要業界多加思考。
　　總之，就目前的互聯網發展階段而言，希望以收費訂閱作為報紙網站的收入支柱并不現實。但從業者并不應該因此而徹底放棄對網絡等新載體下用戶內容付費模式的探索，也許手機或者離線閱讀器的收費訂閱比互聯網載體更容易獲得突破。持續創新，保持關注，積極嘗試，報業才能在轉型過程中保持自身的競爭力。
　　盡管如此，對于默多克的“報紙網絡版收費自救呼吁”舉動，我們應該給予高度的關注并進行深入的思考，甚至是開展一些積極的嘗試：一方面，美國報業如果能借此“殺出一條血路”，報紙網絡版收費能獲得公眾認同，對中國報業同行絕對是一種福音；另一方面，據了解的信息，默多克目前親自抓兩件事，一件是財經?媒體的建設，另一件就是新媒體的發展，對于這樣一位傳媒巨擘的任何舉動，業界可不能小覷。最后還有一個觀點，我們正在跟蹤和研判，那就是“正在衰落并努力尋求突圍的美國報業很有可能在新媒體的發展上、在新的贏利模式的創造上有重大的突破。”如果確實這樣的話，從市場發展的角度給全世界的報業就會提供一種新的借鑒。

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