【我要印】訊：如果說中小企業(yè)的日子過得最難受，相信很多人會有所共鳴。上有一線品牌打壓，下有低端雜牌軍團的競爭和追趕，一方面羨慕一線品牌的巨大客流量，一方面又害怕被后來的品牌迎頭趕上，來蠶食自己本來就不大的那部分市場，這種日子實在是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在這樣的情況下，中小企業(yè)的發(fā)展將面臨一下幾個方面的難題：

　　一、銷售業(yè)績難以取得突破性的提升。務(wù)實地來說，沒有形成銷售業(yè)績的任何行為都是浪費，無論企業(yè)是在做公關(guān)、提升美譽度，還是建渠道、搞促銷。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳見到太多小企業(yè)由于市場資源的欠缺而無法從競爭對手那里搶得市場份額，銷售往往徘徊不前。

　　 二、利潤微薄。中小旅游企業(yè)沒有大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，平均成本（服務(wù)成本、營銷成本、管理成本）過高，然而要想獲得市場必定要以不高于其它品牌的價格進行銷售。這樣，利潤空間被壓縮，進而沒有足夠的資源投入市場，結(jié)果是進入沒有資源投入銷售就無法提升，銷售無法提升就沒有資源投入的怪圈。

　　三、發(fā)展前景不明朗。中小旅游企業(yè)一般擁有競爭者難以獲得客戶資源，或者任何其他的獨特的競爭優(yōu)勢，但隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭的日益透明化，這些優(yōu)勢逐漸消失，而自身對市場的掌握能力越來越小，發(fā)展舉步維艱。

　　 譚小芳老師曾經(jīng)接觸過江蘇一家旅游企業(yè)，其老板張總看到我的一篇文章（《二、三線旅游品牌的突圍之路》）就打來電話13733187876咨詢。張總問道：如你文章所寫，在目前這個產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭白熱化的形勢下，我們中小旅游企業(yè)無渠道、無品牌，該怎么辦？三言兩語無法在電話中說清楚，但我把自己的核心思想告訴了他：你為什么能夠生存并發(fā)展到今天？找到這個使你存在的條件，然后去強化它，也就是不要去犯FWMTS（忘記是什么使他們成功）的錯誤。

　　在和同事討論中小旅游企業(yè)的生存問題時，同事說小企業(yè)能夠維持現(xiàn)狀就是成功了，乍一聽覺得有道理，在前有狼后有虎的旅游市場中，能夠維持現(xiàn)狀不被吃掉應(yīng)該是不錯的處境了。隨著我們分析的深入，發(fā)現(xiàn)小企業(yè)想維持現(xiàn)狀幾乎是不可能的事情，現(xiàn)在的市場競爭是與狼共舞，不在競爭中勝出就是在競爭中死亡。首先，強者越強、弱者越弱的兩級發(fā)展是趨勢。這就是著名的“馬太效應(yīng)”，在市場競爭中，領(lǐng)先的旅游企業(yè)擁有廣泛的市場資源、先進的策略和良好的執(zhí)行，通過運作搶占更多的市場份額；小企業(yè)由于資源缺乏和自身能力的局限，在市場競爭中逐漸衰弱。其次，“取法乎上，始得其中”是常理。在企業(yè)發(fā)展過程中，目標的制定是門大學(xué)問，目標制定過高無法實現(xiàn)則士氣受損，目標過低則不能起到制定目標的作用和意義。如果企業(yè)的發(fā)展目標就是維持現(xiàn)狀，在經(jīng)營過程中按照維持現(xiàn)狀的資源和努力去開展工作，則最好的結(jié)果就是實現(xiàn)能夠維持現(xiàn)狀的目標，而少有差池則連現(xiàn)狀都維持不了。所以，維持現(xiàn)狀對旅游企業(yè)來說無論是真實的目標還是謙虛的目標都是不利的。

　　“逆水行舟，不進則退”，不想向前發(fā)展的二三線旅游品牌很有可能走向的是消亡和沒落。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團甩得更遠，或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線旅游品牌，成為“后起之秀”和“市場生力軍”？譚小芳老師從國內(nèi)的旅游案例和營銷實踐當中，歸納出來以下幾種中小企業(yè)迅速突圍的方法：

　　 1、賣點至上

　　 常規(guī)的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣點只是品牌的一部分。但現(xiàn)實情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的旅游營銷中，中國還沒有達到品牌消費的時代，真正重要的是賣點。一切的營銷工作的重點和起點，都應(yīng)該圍繞賣點展開，而不僅是圍繞品牌展開。

　　營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于中小景區(qū)是否有賣點。提煉出鋒利的賣點，是營銷能否成功的關(guān)鍵。譚小芳老師認為：在提煉景區(qū)賣點的時候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣點。

　　 到洛陽•龍?zhí)秿{探尋仙人足跡；指紋石；賞水往高處流；佛光五百羅漢崖；石上天書巧奪天工；蝴蝶泉邊蝶翩躚——神奇龍?zhí)秿{“六大自然謎團”在鄭州旅游市場成為一匹黑馬，和先抓賣點、后做品牌有直接關(guān)系。

　　2、新聞公關(guān)

　　一直以來，旅游景區(qū)都有深厚的“廣告情結(jié)”，認為只要猛轟廣告，銷售自然上去。廣告真的是營銷的救命稻草嗎？

　　 現(xiàn)在，已經(jīng)是一個訊息過剩的時代。中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？

　　品牌是誕生的，而不是制造出來，也不是由廣告轟炸出來的。旅游是一種體驗后才獲得的消費形式，旅游廣告如果缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設(shè)想，可信度從何而來？只有公共關(guān)系。

　　 一個新景區(qū)必須在媒體上有宣傳報道，否則，它在市場上就沒有機會。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個，換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。

　　新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點，他們最為關(guān)心。當你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價值。2005—2006年，當新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；

　　另外，廣告是維護品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長于知名度，公共關(guān)系長于美譽度。所以，廣告在旅游市場初級階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。

　　如果您的景區(qū)廣告投入力度很大，但是營銷沒什么起色，那么，您記住下面的話：公關(guān)第一，廣告第二。事件營銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。

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