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高端包裝水飲料市場(chǎng)前景喜憂參半

2009-09-21 10:41 來源：科印網(wǎng) 責(zé)編：劉文越

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【我要印】訊：為了更精準(zhǔn)了解包裝水飲料的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使包裝水飲料生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，最大限度降低包裝水飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模。北京精準(zhǔn)企劃于2009年5月26日至6月30日對(duì)北京包裝水飲料消費(fèi)者需求做了一次專項(xiàng)、深入的市場(chǎng)調(diào)研。

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精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問包裝水飲料的消費(fèi)者315人，其中男性占48.2%，女性占51.8%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部運(yùn)用SPSS for window 11.5社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入, 在進(jìn)行科學(xué)的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。

最后經(jīng)過精準(zhǔn)企劃具有15年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威專家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年包裝水飲料消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》。以下分析內(nèi)容是本次消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研其中一部分的主要結(jié)論。

七成以上消費(fèi)者不知道最好的高端水品牌

通過對(duì)包裝水飲料消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，有75.6%的消費(fèi)者不知道最好的高端水品牌；知道高端水品牌的消費(fèi)者比率為24.4%。而且在知道高端水品牌的消費(fèi)者中有很大一部分認(rèn)為功能水飲料也屬于高端水的范圍。這一方面表明目前高端水的品牌傳播還存在很大的局限性；另一方面也表明消費(fèi)者對(duì)高端水的關(guān)注度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

功能水飲料和普通高端水飲料未形成嚴(yán)格的區(qū)分

在知道最好高端水品牌的24.4%的消費(fèi)者中，認(rèn)為依云是最好高端水品牌的消費(fèi)者比率排在所有高端水品牌的第一位，占消費(fèi)者選擇比率的35.1%；其次是5100，占消費(fèi)者選擇比率的17.6%；也有16.2%的消費(fèi)者認(rèn)為脈動(dòng)是最好的高端水品牌；水立方占消費(fèi)者認(rèn)為是最好高端水品牌的9.5%；另外分別有5.4%和4.1%的消費(fèi)者認(rèn)為寶礦力水特和尖叫是最好的高端水品牌；其它品牌合計(jì)為12.2%。

從以上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，很大一部分消費(fèi)者并沒有把功能水飲料和普通高端水飲料進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。判斷是否為高端水飲料的主要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的價(jià)格。在北京市場(chǎng)高端水品牌不下10個(gè)，但消費(fèi)者認(rèn)為是最好高端水的只有依云、5100和水立方三個(gè)品牌。

消費(fèi)者對(duì)高端水的價(jià)格并未形成統(tǒng)一的認(rèn)知

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的人員問及消費(fèi)者，認(rèn)為每瓶500毫升左右的水飲料在多少錢以上才算是高端水飲料時(shí)，選擇5元以上的消費(fèi)者比率最高，占24.9%；其次是認(rèn)為4元以上和3元以上的消費(fèi)者比率分別為16.9%；認(rèn)為每瓶500毫升左右的水飲料在10元以上才算是高端水飲globrand.com料的消費(fèi)者比率也達(dá)到13.1%；認(rèn)為在6元以上的消費(fèi)者比率為12.1%；認(rèn)為在8元以上的消費(fèi)者比率為5.8%；同時(shí)也有10.5%的消費(fèi)者認(rèn)為在2元以上。可見多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高端水飲料的價(jià)格應(yīng)該在多少錢以上還處在模糊和分散狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)高端水的價(jià)格并未形成統(tǒng)一的認(rèn)知。

多數(shù)消費(fèi)者沒有購(gòu)買過高端水飲料

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有54.8%的消費(fèi)者表示沒有購(gòu)買過高端水飲料；回答購(gòu)買過高端水飲料的消費(fèi)者比率為45.2%。在購(gòu)買過高端水飲料的消費(fèi)者中大約有三分之一左右購(gòu)買的是脈動(dòng)等功能水飲料；再加上一部分消費(fèi)者對(duì)高端水的價(jià)格認(rèn)知方面的不一致，實(shí)際上真正購(gòu)買過依云、5100或水立方這類高端水飲料的消費(fèi)者比率只在20%左右。

高端水飲料的市場(chǎng)前景喜憂參半

有56.5%的消費(fèi)者認(rèn)為高端水飲料的市場(chǎng)前景一般；雖然分別有25.9%和10.9%的消費(fèi)者認(rèn)為高端水飲料市場(chǎng)前景好或者很好，但如果除去對(duì)脈動(dòng)等功能水飲料前景看好的消費(fèi)者，實(shí)際對(duì)依云、5100或水立方這類高端水飲料市場(chǎng)前景看好的消費(fèi)者要少的多。另外分別有4.8%和1.9%的消費(fèi)者認(rèn)為高端水飲料市場(chǎng)前景不好和很不好。通過對(duì)以上調(diào)研數(shù)據(jù)的分析可以看出，高端水市場(chǎng)前景并不十分明朗。

其實(shí)除了依云外，景田百歲山、5100和水立方等都算不上是真正意義上的全國(guó)性高端水品牌。康師傅、農(nóng)夫山泉和娃哈哈這些傳統(tǒng)包裝水市場(chǎng)的大品牌也都沒有進(jìn)入高端水市場(chǎng)，對(duì)高端水市場(chǎng)前景并不能盲目樂觀。但從另外一個(gè)層面來看，高端水市場(chǎng)目前已經(jīng)形成了一定數(shù)量，比較穩(wěn)定的中、高收入消費(fèi)群體，市場(chǎng)規(guī)模也存在一定的發(fā)展空間。可以說我國(guó)高端水飲料的市場(chǎng)前景是喜憂參半。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

        精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

        經(jīng)過十五年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站“思想庫(kù)”部分。《2009年食品行業(yè)100個(gè)產(chǎn)品品類消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》的詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站“調(diào)研報(bào)告”部分查閱。