一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型：報(bào)業(yè)發(fā)展步履維艱

　　報(bào)業(yè)的生存危機(jī)是全球性的。自20世紀(jì)末開始，美國的報(bào)業(yè)市場(chǎng)開始出現(xiàn)萎縮，歐洲市場(chǎng)顯露頹勢(shì)，日本的報(bào)業(yè)市場(chǎng)也呈現(xiàn)拐點(diǎn)。從1995年到2003年，美國的報(bào)紙發(fā)行量下降了5%，歐洲和日本分別下降了3%和2%。[2] 近年來，下跌速度更是進(jìn)一步加快。同一時(shí)期，中國的報(bào)業(yè)市場(chǎng)因都市類報(bào)紙的繁榮和集團(tuán)化改革迅速發(fā)展。然而，2005年以后，中國報(bào)業(yè)增長速度大幅下降，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，報(bào)業(yè)市場(chǎng)疲態(tài)漸顯。 2004~2006 年，報(bào)紙和雜志的日到達(dá)率分別從69.1%和 9.1%降至 65.5%和8.2%，降幅度分別為5.2%和 9.9%[3]。

　　今天，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成長迅速，傳媒市場(chǎng)格局也因此發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。僅中國市場(chǎng)，2007年，移動(dòng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重增至28.07%，傳統(tǒng)媒體下降為71.93%。[4]新媒體已形成對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)空間的擠壓。

　　報(bào)業(yè)生存困境凸顯：一是，發(fā)行量出現(xiàn)下滑。新媒體以其多樣性、開放性、共享性特征分流大量傳統(tǒng)報(bào)紙受眾，并不斷改變著受眾的信息接觸、信息消費(fèi)習(xí)慣。二是，讀者老齡化趨勢(shì)明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，22%的美國網(wǎng)民已不再訂閱任何報(bào)紙，其中絕大多數(shù)12歲至25歲的年輕人從來不讀報(bào)紙，而且今后也不會(huì)訂閱報(bào)紙。 [5]三是，廣告市場(chǎng)遭遇分割。新媒體憑借較低的價(jià)格、豐富的形式和不斷集聚的人氣成為眾多企業(yè)新的廣告媒體選擇，對(duì)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)形成沖擊。今天，越來越多的人開始接受菲利普?邁爾的觀點(diǎn)。

　　報(bào)業(yè)的經(jīng)營者意識(shí)到，尋求與新媒體的結(jié)合是當(dāng)前數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下報(bào)業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。報(bào)業(yè)也先后多次嘗試開展新媒體業(yè)務(wù)，如，設(shè)立報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、開辦新聞網(wǎng)站；開發(fā)手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、開拓網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)據(jù)庫等多種經(jīng)營。然而，這一系列嘗試卻在實(shí)踐過程中遭遇重重困難，報(bào)業(yè)屢屢陷入被動(dòng)。僅以手機(jī)報(bào)為例，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷是發(fā)揮報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，為受眾提供便捷的信息產(chǎn)品，手機(jī)報(bào)內(nèi)容以社會(huì)信息為主。事實(shí)卻是，一方面，受眾已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)獲取信息的方式，“訂閱”手機(jī)報(bào)的消費(fèi)模式需較長的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)培育；另一方面，手機(jī)報(bào)需要借助通訊運(yùn)營商的渠道到達(dá)受眾，而各家報(bào)紙社會(huì)新聞內(nèi)容的同質(zhì)化程度高，手機(jī)報(bào)產(chǎn)品特色不明顯，報(bào)業(yè)在合作中缺乏議價(jià)能力，短期之內(nèi)被動(dòng)局面難以改變。

　　更為重要的是，各大報(bào)業(yè)對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)巨額投入并未為企業(yè)帶來新的利潤增長，目前報(bào)業(yè)企業(yè)收入仍然主要依靠傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的廣告銷售。報(bào)業(yè)尚未找到合適的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。“搞數(shù)字化是找死，不搞數(shù)字化是等死”正是報(bào)業(yè)當(dāng)前尷尬處境的真實(shí)寫照。

　　二、價(jià)值轉(zhuǎn)移：報(bào)業(yè)發(fā)展的深層危機(jī)

　　商業(yè)史研究提示我們，在關(guān)注產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展時(shí)，除了要分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，還要關(guān)注產(chǎn)業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移現(xiàn)象和規(guī)律。美國學(xué)者阿德里安?J?斯萊沃茨基把某一產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化而變化的現(xiàn)象稱為“價(jià)值轉(zhuǎn)移”。[6] 價(jià)值轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)是收入、利潤和市場(chǎng)價(jià)值的流動(dòng)，可能發(fā)生在不同行業(yè)之間，如，電燈的發(fā)明使蠟燭產(chǎn)業(yè)發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)移，汽車的發(fā)明讓馬車、馬具產(chǎn)業(yè)的價(jià)值大大降低；也可能發(fā)生在行業(yè)內(nèi)，如，計(jì)算機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了從主機(jī)（大型機(jī)）到微型計(jì)算機(jī)再到個(gè)人計(jì)算機(jī)的價(jià)值轉(zhuǎn)移，繼而競(jìng)爭的重點(diǎn)又從硬件轉(zhuǎn)移到軟件方面；還可能發(fā)生在不同企業(yè)間或是企業(yè)內(nèi)部。

　　當(dāng)前，報(bào)業(yè)所面臨的危機(jī)不僅僅是表面所見的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的縮水和新業(yè)務(wù)的不適應(yīng)，而是更為嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)價(jià)值衰退甚至消失。

　　一方面，數(shù)字技術(shù)催生的替代產(chǎn)品正造成報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值不斷流失。數(shù)字技術(shù)能夠讓報(bào)紙上的所有內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“比特”，并通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)無限復(fù)制和廣泛傳播。重要的是，這一系列活動(dòng)幾乎是零成本的。對(duì)受眾而言，與報(bào)紙“按份付費(fèi)”的信息消費(fèi)模式相比，網(wǎng)絡(luò)信息不僅是免費(fèi)的，而且來源更廣、內(nèi)容更豐富。海量信息降低了報(bào)紙內(nèi)容的稀缺性，稀釋了報(bào)紙產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。受眾被分流，廣告收入被瓜分就成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)必然出現(xiàn)的局面。利潤也自然從報(bào)業(yè)和報(bào)紙產(chǎn)品流向了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》等百年老報(bào)相繼“棄紙從網(wǎng)”；迪士尼、新聞集團(tuán)等跨國傳媒集團(tuán)的股價(jià)回到了20年前的水平；美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)——論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)（Tribune Co.）宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)……種種跡象表明，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的價(jià)值正迅速流失。

　　數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展正使報(bào)業(yè)經(jīng)營多年的二重市場(chǎng)趨于瓦解。報(bào)業(yè)向其他行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移將導(dǎo)致報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的萎縮，市場(chǎng)對(duì)其利潤期待下降。受眾規(guī)模的縮小和數(shù)字化進(jìn)程中的被動(dòng)局面正使越來越多的廣告商和投資者對(duì)報(bào)業(yè)的未來喪失信心。市場(chǎng)信心不足則必然引發(fā)大規(guī)模的資金流出和報(bào)業(yè)品牌等無形資產(chǎn)的貶值，并使報(bào)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步惡化。2009年7月14日，麥格勞?希爾集團(tuán)表示將旗下的《商業(yè)周刊》以象征性的一美元標(biāo)價(jià)出售，至今仍未有企業(yè)或投資商表示接盤興趣。投資大師巴菲特已經(jīng)給出他對(duì)報(bào)業(yè)的判斷：他絕不會(huì)再以任何價(jià)格收購美國的絕大部分報(bào)紙，因?yàn)閳?bào)業(yè)可能將永無止境地虧損下去，報(bào)業(yè)已經(jīng)失去重要的盈利性質(zhì)——定價(jià)權(quán)。[7]缺乏一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式正是當(dāng)前報(bào)業(yè)所面臨的最大難題，它決定著數(shù)字時(shí)代的報(bào)業(yè)是否還有復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。

　　另一方面，價(jià)值轉(zhuǎn)移也正發(fā)生在報(bào)業(yè)企業(yè)內(nèi)部。以報(bào)紙為主的內(nèi)容生產(chǎn)是報(bào)業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，也是其收入的主要來源。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營是依靠低價(jià)格促進(jìn)大眾消費(fèi)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)高額廣告收入。但是，當(dāng)今天互聯(lián)網(wǎng)的接入終端足夠便宜，免費(fèi)信息的使用方式已足夠便捷，這一模式的效率便打大折扣。對(duì)受眾而言，“新聞是不是印在紙上的”并不是一個(gè)重要的問題。但對(duì)報(bào)業(yè)企業(yè)而言，紙質(zhì)載體則意味著他們所控制的媒介渠道和產(chǎn)品本身。然而，這些壟斷優(yōu)勢(shì)和核心產(chǎn)品的競(jìng)爭力正被互聯(lián)網(wǎng)提供的大量免費(fèi)信息所消解，其盈利能力正隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的萎縮而不斷下降。報(bào)業(yè)經(jīng)營面臨的困惑是，紙質(zhì)產(chǎn)品的銷量因受眾接觸習(xí)慣的改變而下降，通過網(wǎng)絡(luò)版和新聞網(wǎng)站改變內(nèi)容承載形式也無法為企業(yè)贏得更多的收入。

　　企業(yè)具有趨利性。由于看不到行業(yè)的前景和盈利的空間，經(jīng)營者缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力，對(duì)報(bào)紙業(yè)務(wù)的建設(shè)投入也會(huì)相應(yīng)減少，同時(shí)也必然尋求新的盈利途徑以保持企業(yè)的收入穩(wěn)定。以粵傳媒為例，2008年年報(bào)顯示，廣告和書報(bào)刊銷售收入僅占集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入的11.19%。這就意味著，隨著報(bào)紙業(yè)務(wù)經(jīng)營下滑和其他業(yè)務(wù)的張大，報(bào)紙業(yè)務(wù)將逐漸退出企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)的資金、人才等資源都將向新的可帶來收益的業(yè)務(wù)傾斜。報(bào)業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和企業(yè)的核心價(jià)值也隨之轉(zhuǎn)移，報(bào)業(yè)資產(chǎn)甚至可能被企業(yè)視為“包袱”而徹底剝離。一個(gè)正在發(fā)生的現(xiàn)象是，包括《紐約時(shí)報(bào)》等全球性大報(bào)在內(nèi)的大量報(bào)紙正面臨著停刊或破產(chǎn)拍賣的局面，大批報(bào)業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)或即將失業(yè)。無形資產(chǎn)和人力資源的流失將危及報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而這些恰恰是報(bào)業(yè)生存之根本，也是報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭力之所在。