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試解瓦楞延展制品的“藍海傳說”

2010-03-16 10:25 來源：印刷技術責編：陳運榮

摘要：: 在市場經濟杠桿的作用下，“微利”無法抗拒地成為我國瓦楞紙箱行業面臨的發展困局。高舉“謀變”大旗，擺脫單一化制箱的“紅海競爭”成為很多企業必須思考的問題。然而，如何謀變?2000年從國外引進的“瓦楞延展制品”概念讓國內瓦楞紙箱企業眼前一亮，被認為是瓦楞紙箱企業向產品多元化方向發展的重要手段，由此塑造了一個瓦楞紙箱企業探索差異化競爭之路的“藍海”傳說。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在市場經濟杠桿的作用下，“微利”無法抗拒地成為我國瓦楞紙箱行業面臨的發展困局。高舉“謀變”大旗，擺脫單一化制箱的“紅海競爭”成為很多企業必須思考的問題。然而，如何謀變?2000年從國外引進的“瓦楞延展制品”概念讓國內瓦楞紙箱企業眼前一亮，被認為是瓦楞紙箱企業向產品多元化方向發展的重要手段，由此塑造了一個瓦楞紙箱企業探索差異化競爭之路的“藍海”傳說。如今，十年已過，瓦楞延展制品市場發展如何?瓦楞紙箱企業應該如何對待這一充滿機遇和挑戰的市場?

　　為此，我們特別邀請了中國包裝聯合會紙制品包裝委員會副秘書長陳希榮，瓦楞紙箱企業資深經理人單曉敬等深入解讀瓦楞延展制品在我國的發展。

　　“藍海傳說”之由來

　　在國外，這樣一番景象并不稀奇：超市里，商品陳列在印刷精美的瓦楞展示架上，具有極強的視覺沖擊力；兒童房間里，各式各樣的瓦楞桌椅、瓦楞床，可以實現快速拆裝；各式各樣的瓦楞益智、拼圖玩具，有助于激發孩子的靈感；各種形狀的瓦楞寵物舍，外觀講究，印刷精美……這些瓦楞延展制品顛覆了傳統的設計理念，備受海外市場的推崇。

　　據了解，日本瓦楞紙箱行業有60％的瓦楞紙板用于加工瓦楞紙箱，40％的瓦楞紙板用于加工瓦楞延展制品；在美國，瓦楞展示架已成為零售商和品牌擁有者營銷計劃的一種主要應用元素，正在逐步取代金屬、木質等材料的展示架。

　　國外瓦楞延展制品市場的大好形勢著實讓國內瓦楞紙箱企業為之振奮。有專家預測，如果國內終端市場能接受各類瓦楞延展制品，那將意味著我國瓦楞制品的產量差不多要翻一番才能滿足市場需求．也意味著瓦楞紙箱行業將迎來高需求和高利潤的“黃金時代”。當然，“黃金時代”的來臨還有很長的一段路要走。在瓦楞紙箱企業深陷“微利”煎熬的年代，在環保和可持續發展的大趨勢下，瓦楞延展制品以其特有的優勢也吸引了一批國內瓦楞紙箱企業的關注。

　　1、利潤較高

　　對于普通瓦楞紙箱來說，原材料的成本結構決定了其利潤空間。據了解，原材料的成本占普通瓦楞紙箱售價的80％，剩下的20％還要減去損耗、設備折舊、人力成本等．利潤之低可想而知。而瓦楞延展制品在其中注入了創新的元素，售價自然高出許多，原材料成本所占比例也相對縮小，有些占50％，有些甚至只占20％～30％。與普通瓦楞紙箱形成了鮮明的對比。東聯紙業(福州)有限公司的技術人員就曾表示，如果用同樣面積的瓦楞紙板制造瓦楞展示架和瓦楞紙箱，那么瓦楞展示架的利潤可能能達到瓦楞紙箱利潤的200％甚至更多。浙江勝達集團有限公司相關工作人員也佐證了這一觀點：“如果利潤不高，瓦楞紙箱企業開拓這部分市場就沒有太多意義了。“

　　2、符合環保趨勢

　　瓦楞延展制品的環保優勢包括以下幾方面：首先，紙質材料本身就很環保，“以紙代木”、“以紙代塑”是環保理念的精髓之一，而以瓦楞展示架代替金屬、木質展示架，以瓦楞玩具代替塑料玩具，都是其環保優勢的體現。其次，由于瓦楞延展制品常使用小的片材進行拼裝，這就可以將日常紙箱生產所剩的邊角廢料“變廢為寶”。再者，作為瓦楞延展制品家族的重要成員，瓦楞展示架可采用更少的材料實現包裝的價值，符合減量化的原則。

　　3、生產工藝簡單

　　初期設備投入較小上海界龍實業集團股份有限公司工藝科王科長就表示，瓦楞延展制品的生產工藝比較簡單，基本和瓦楞紙箱的制作工藝相似，瓦楞紙箱企業適當調整工藝，就可以做好這些瓦楞延展制品。

　　在設備投入方面，某瓦楞紙箱企業相關人員告訴我們，瓦楞紙箱企業最初開展瓦楞延展制品業務時，一般訂單比較少，因此將其作為瓦楞紙箱業務的輔業來發展是大部分瓦楞紙箱企業的做法。此時，瓦楞紙箱企業可以只添加一些小的設備或由相關技術人員根據需要和經驗對現有生產設備進行改造，同時配備部分人工作業以完成這類訂單。也就是說，瓦楞紙箱企業剛剛進入該市場時，可以不用大規模地引進設備，初期投入比較小。

　　4、塑造企業核心競爭力

　　瓦楞延展制品的靈魂在于創新，產品之間的個性化差異較大，這一方面擴展了瓦楞紙板的適用范圍和市場空間，另一方面也提升了企業創新和環保的形象。

　　“瓦楞延展制品不同于普通瓦楞紙箱，其具有不易模仿性，在一定時間內，能確保企業在該市場的話語權，為企業塑造了強有力的核心競爭力。”陳希榮副秘書長表示，“然而，更重要的是培養了企業開發新產品、開拓新市場的創新意識，其給企業帶來的無形價值是真正能使瓦楞紙箱企業在激烈的市場競爭中所向披靡的利器。”

　　當“藍海”遭遇中國國情

　　“藍海”意味著有利可圖，同時也意味著駛向“藍海”的過程中，無可避免地要經受風浪的襲擊。在我國，雖然許多瓦楞紙箱企業都看到了瓦楞延展制品的市場潛力和可觀利潤，但真正付諸行動的企業并不多。

　　陳希榮副秘書長表示，“瓦楞延展制品”概念剛進入我國市場時，全國掀起了一股生產瓦楞延展制品的熱潮。然而在經歷了市場的實踐與磨煉之后，對瓦楞延展制品追捧的熱度已不再如往年那般瘋狂。目前，除了上海界龍實業集團股份有限公司、浙江勝達集團有限公司、北京紙箱廠等企業的瓦楞延展制品業務開展得比較成功之外，一部分瓦楞紙箱企業在一段時間的實踐之后選擇了悄然退出，大部分瓦楞紙箱企業一直處于觀望之中。

　　為什么瓦楞延展制品在我國會出現這種“叫好不叫座”的局面?究其原因，主要有以下幾個方面。

　　阻礙因素之一：市場需求與銷售渠道

　　“目前，國內終端市場對瓦楞延展制品的需求量較小，訂單少，銷售困難。”多位受訪者都表示這是阻礙瓦楞延展制品在國內推廣的主要因素。

　　瓦楞延展制品的“黃金時代”建立在受眾的廣泛認知和接受的基礎上。以瓦楞展示架為例，歐美消費者對電視廣告的信任度較低，許多商家都不將電視廣告作為市場推廣的主要手段，而更傾向于采用POP展示架進行商品促銷。同時，歐美國家比較重視環保，瓦楞展示架是PoP展示架中最為環保的產品，深受消費者青睞，政府也對這類產品給予一定的政策傾斜。這便是國外瓦楞展示架應用廣泛的根源所在。瓦楞玩具、瓦楞家具等其他瓦楞延展制品與其類似，消費者對這類產品的認知程度很高．并因其具有環境友好性而產生一定的消費傾斜。但是，在我國消費者的觀念里，“展示架、家具肯定是金屬、木材質地的才更為結實”、“玩具一般都是塑料做的”、“紙質建筑簡直不可想象，要是下雨了怎么辦”……毋庸置疑，這些都束縛著瓦楞延展制品市場的拓展。“市場小、訂單少，利潤高又有什么用?”一位業內人士如此抱怨．這也正反映了當前很多國內瓦楞紙箱企業在“是否進入該市場”的問題上猶豫不決的真正原因。

　　也許有人說，瓦楞延展制品優勢明顯，如果大力推廣，應該可以獲得一定的效果。但是，深入拓展該市場的企業才會了解到一切并非那么簡單。除了瓦楞展示架、瓦楞襯墊之外，其他瓦楞延展制品已跳出包裝領域，與普通瓦楞紙箱的銷售渠道截然不同，要建立新的銷售渠道則要耗費大量的人力、物力，也存在巨大風險。

　　阻礙因素之二：設計水平

　　瓦楞延展制品以“創新”為贏利點，對創新設計的要求極高。由于普通瓦楞紙箱產品對設計人員創新能力的要求不高，整個行業都缺乏創新人才，這成為瓦楞紙箱企業涉足瓦楞延展制品市場的瓶頸之一。“目前許多瓦楞延展制品都是國外設計公司設計的，大多國內設計師還沒意識到利用瓦楞紙板為原材料來制造創新產品的可行性。“浙江勝達集團有限公司相關負責人表示。

　　“瓦楞延展制品的專業設計人員非常難得，我們一直沒有物色到合適人選，所以只能放棄此類業務。”天津某瓦楞紙箱企業經理人也表示了類似觀點。

　　阻礙因素之三：設備水平

　　雖然瓦楞紙箱企業通過對現有設備進行適當改造，并配合部分人工作業可以實現瓦楞延展制品的生產，但是，要實現瓦楞延展制品的大批量生產，目前這種生產方式無論是從速度上看，還是從成本上看，都無法滿足要求。“這種修修補補的辦法總不是長久之計，瓦楞延展制品的突破還有賴于研發全自動多功能的生產線。”單曉敬老師一語中的。

　　“然而，全自動多功能生產線的研發也困難重重。”瓦楞延展制品形狀不規則，產品間差異較大，個性化需求多種多樣，浙江勝達集團有限公司相關負責人告訴我們，他們甚至還碰到過這樣的訂單：為超市生產瓦楞展示架，并將產品承裝到瓦楞展示架中，整體運往超市。可見，要開發具有普遍性的全自動多功能瓦楞延展制品生產線，難度可想而知。

　　探索成功之路

　　任何事物都是辯證的，巨大潛力和重重困難讓大部分瓦楞紙箱企業陷入復雜的矛盾之中。然而，“我們必須意識到，規避‘紅海競爭’和勢在必行的環保趨勢說明瓦楞延展制品最終會贏得市場認可。“單曉敬老師對于瓦楞延展制品的未來非常有信心。“誰能在這矛盾中尋找到和諧的平衡點，誰就有機會領略到‘藍海’的無窮魅力。”目前，一些具有眼光的瓦楞紙箱企業已經開始了瓦楞延展制品的探索之路，并獲得了一定的成效，讓我們來看看他們的成功經驗。

　　技巧之一：市場洞察

　　我國超市里的瓦楞展示架來自哪里?奧運場館里的瓦楞垃圾桶、瓦楞家具，是誰將這種與環保理念保持一致的創意付諸行動?即將來臨的上海世界貿易博覽會又會有什么新商機?對于瓦楞延展制品．目前不少瓦楞紙箱企業只是坐等訂單的出現，很少主動出擊，而有些企業已經積極行動起來。

　　“要敢于做第一個吃螃蟹的人”單曉敬老師表示“企業要具備敏銳的市場洞察力，搶占市場先機。”在這一方面，浙江勝達集團有限公司的成功經驗很值得業內借鑒。當浙江勝達集團有限公司了解到沃爾瑪超市很注重使用環保的瓦楞展示架，且其設計主要由某設計公司承擔后．迅速做出反應，通過設計公司與沃爾瑪商洽，最終成為沃爾瑪華北地區的瓦楞展示架供應商。此外，北京紙箱廠也堪稱業內學習的典范。2007年，北京紙箱廠為推廣其“以紙代木”新產品，憑借身處奧運舉辦城市的優勢，抓住契機，為奧運場館設計、制作了瓦楞垃圾箱，并憑此一舉榮獲2007年中國“包裝之星”銅獎，繼而引起世界包裝組織主席基斯.皮爾森的注意，基斯.皮爾森主席甚至親臨北京紙箱廠參觀，對該作品給予了高度評價。然而北京紙箱廠也并沒有因此局限在瓦楞垃圾箱領域，而是迅速拓展市場，將目光瞄準博覽會、展銷會、新聞發布會等，為這些展會制作瓦楞展臺。

　　技巧之二：儲備創新實力

　　機會總是降臨在有準備的人身上。縱觀瓦楞延展制品業務開展得比較成功的企業，包括上海界龍實業集團股份有限公司、浙江勝達集團有限公司、北京紙箱廠等，他們都有一個共性，那就是綜合實力均屬國內一流。雖然沃爾瑪超市瓦楞展示架的設計是由設計公司來完成，但是浙江勝達集團有限公司正是因為具備了較強的綜合實力和創新實力，才有能力實現工藝的改造和創新，滿足沃爾瑪超市要求的供貨速度和生產質量。而北京紙箱廠在“以紙代木”方面也具備了相當強的技術實力，并擁有敢于創新的人才，才緊抓奧運契機想出瓦楞垃圾箱的創意。總之，他們在擁有～流技術的基礎上，增加了創新的元素，行業地位得到了質的提升。

　　技巧之三：創新商業模式

　　不是只有產品才能創新，商業模式的創新更為重要。采用合理的商業模式、規避自身弱點和潛在風險，將為瓦楞紙箱企業涉足瓦楞延展制品市場開辟切實可行的路徑。“市場太小，我們就要加強宣傳，通過各種渠道擴大市場；瓦楞紙箱企業缺乏設計人才，我們可以采取與專業設計公司合作的方式提升設計能力。總之，我們要克服一切困難，掙脫傳統商業模式的束縛，才能迎來發展的春天。”陳希榮副秘書長表示，“其實，國內瓦楞延展制品所面臨的這些困境，國外企業也都經歷過，而且即使在現在市場比較成熟的情況下，他們也面臨著創意匱乏的危機。例如，國外有l7家POP展示架生產企業，他們為滿足日益增長的產品設計創新需求，自發組織了Global Instore Communication，通過交流POP展示架的設計、安裝經驗，集大家之智慧，共同為客戶提供更優秀的創新產品。因此，創新商業模式，更值得瓦楞紙箱企業深思。”

　　瓦楞延展制品不僅延伸了瓦楞紙箱企業的發展之路，更為瓦楞紙箱企業帶來了一種全新的發展思路。相信我國瓦楞紙箱企業能廣開思路，在求變中尋找到新的利潤增長點，在創新中探尋到“藍海”的奧妙。

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