【CPP114】訊： 一、背景概述

　　近幾年，數字技術的發展極大地改變了圖書出版與經銷的方式，給出版業的發展帶來了嶄新機遇。但與此同時，圖書數字化經銷渠道的建設依舊存在諸多障礙，如建設成本、復雜性以及短期較低的投資回報率等。這使得許多小型獨立出版商由于缺乏數字化經銷能力而無法分享數字出版帶來的豐厚回報。

　　2008年9月4日，珀修斯圖書集團（The Perseus Books Group）旗下專事發行的美國西部出版商集團（Publishers Group West, PGW）正式推出名為Constellation的一站式數字經銷項目。［1］該項目主要面向300多個中小出版商客戶，包括集團旗下的出版公司，為它們提供數字經銷服務。［2］項目的推出改善了獨立出版商銷售和傳播數字內容的商業環境，使它們能夠以較少的時間、資源和經濟成本進入數字化領域。

　　Constellation項目強大的功能建立在集中存儲和管理數字圖書資源的基礎之上，具體來說，主要包括內容在線瀏覽、電子書分銷、短版印刷和按需印刷四項業務模塊。需要說明的是，此處的短版印刷和按需印刷都是以數字存儲、數字印刷等數字化技術為基礎的，屬于廣義的數字出版范疇。［3］或者反過來，可以據此推斷數字經銷的對象物完全可以是經由數字化出版流程產生的紙質出版物。這對拓展數字經銷或數字發行的思路是具有啟發意義的。

　　Constellation項目的積極影響主要有以下幾方面：一是拓展了小型出版商的客戶群，成功地將這些出版商的數字內容傳遞給更多終端客戶；二是提供快捷的數字內容和格式轉換服務，使小型出版商能夠與大型出版商享有類似的技術水平、數字出版效率和靈活性；三是向Constellation描述自身圖書的特點與銷售目標，有助于出版商準確鎖定目標市場，尤其對其專業性較強的數字圖書的發行工作具有重要價值。

　　二、數字經銷業務模塊

　　Constellation作為數字經銷服務組合項目，可以根據每個獨立出版商的特殊需求為其量身定制服務項目，以減輕其在數字經銷管理方面的壓力。目前，項目提供四種業務，即內容在線瀏覽（Online Content Sampling）、電子書經銷（E-book Sales and Distribution）、短版印刷（Short Print Run）和按需印刷（Print on Demand）。由于這些獨立出版商此前大多與PGW存在經銷關系，因此一旦打算開展圖書的數字發行工作，則只需在印刷出版物經銷合同中補充相應的數字經銷條款即可，操作十分簡便。［4］

　　1.在線瀏覽

　　在線瀏覽實際上是傳統書店經營場景的模擬，強調讀者網上購書過程中的翻閱體驗，幫助其做出購買決策。它不直接完成發行任務，而是“助推”發行任務的完成。目前，亞馬遜圖書搜索（Amazon Search Inside the Book）、巴諾書店（B&N）和谷歌（Google）都可以提供此項服務功能，而且各具特色。

　　鑒于上述機構的在線瀏覽技術和業務已經相當成熟并具有廣泛影響力，因此Constellation并沒有自行開發相關業務平臺，而是作為居間者，將出版商客戶的圖書交由合作伙伴亞馬遜、巴諾或谷歌來完成圖書轉換及展示等相關工作。出版商可以選擇一家或多家機構提供在線瀏覽服務，并決定在一定時間內提供給讀者多大比例的免費閱讀內容。目前，這個比例一般在10%～30%左右，時間大致是1個月。［5］Constellation的圖書瀏覽業務流程如圖1所示。

　　2.電子書經銷

　　電子書銷售這一新渠道很重要的作用是使出版商得以最大限度地利用內容資源，并因此獲得新的收入來源。目前，整個電子書市場與傳統圖書市場相比仍是很小的一部分，但該領域銷售額的迅速上升和用戶對電子書日益增長的熱情都讓人們期待電子書未來的發展前景。美國出版商協會公布2008年第1季度電子書銷售額達到一千萬美元，同比增長150%。［6］最近，亞馬遜公司宣布其電子書銷量已占其圖書銷售總量的35%。［7］隨著電子書本身的優勢日益得到認可，銷售和發行也日漸暢旺，許多國家的大學和公共圖書館等機構也逐漸將更多預算投向電子書。［8］

　　出版商參與電子書經銷業務的前提是必須擁有電子書銷售權，否則出版商需要與作者或其他版權所有者商談以獲得該權利。具體的電子書經銷流程見圖2。

　　在此過程中，盡管和印刷圖書一樣不可能完全杜絕盜版，但數字權利管理技術（DRM）的應用可以有效降低盜版風險。目前，Constellation選擇的下游合作機構主要分為兩類：一類是面向最終消費者的電子書零售商，包括Amazon Kindle和Sony Connect；另一類是面向圖書館的電子書批發商，包括Ebrary和OverDrive。鑒于每家在不同的細分市場上擁有獨特的銷售和促銷優勢，Constellation通常建議出版商選擇所有合作下游機構。當然，這個合作名單還在持續的建設和擴張過程之中。在電子書發行過程中，出版商可以有效地監測合作伙伴的銷售情況。Constellation大約每個月或每季度從銷售商方面獲取銷售信息，將之發布到銷售報告系統（sales reporting system），客戶在下個月中旬左右可以從客戶端界面獲取銷售報告。

　　3.短版印刷

　　短版印刷主要指圖書小批量印刷，但不是定制印刷。與傳統膠版印刷相比，短版印刷的印制數量非常少。這種印刷方式可以有效緩解圖書小眾化趨勢帶來的印數決策以及銷售方面的壓力；同時也可以為尚未全面上市的圖書進行試銷提供可行的造貨方式。

　　Constellation的SPR業務，一般適用范圍是12個月內銷量小于500本的平裝書。目前，該業務的合作伙伴是愛德華茲兄弟公司（Edwards Brothers）。短版印刷具體的業務流程如圖3。

　　Constellation的短版書業務分為自動重印或人工重印兩種模式。自動重印主要根據庫存量水平進行配置，經銷系統每天會產生數字印刷指令，同時將該指令發給Constellation予以執行。一旦圖書庫存量低于1個月的供應量（根據當前的ROM［9］而定），重印指令將被激活。重印數量大約是2～3個月的市場供應量（20冊～500冊）。如果推薦重印數量超過500冊，該指令將會被標記并在48小時內連同數字印刷報價和膠版印刷報價發送給客戶，并尋求客戶進一步的指示。對于采用自動重印模式的圖書，客戶可以通過Constellation進行數字印刷，也可以根據Constellation的定價標準交由愛德華茲兄弟公司印刷。［10］如果采用人工重印模式，每周系統會自動產生數字印刷建議指令。當庫存量低于1個月供應量時，重印建議指令被激活，重印數量同樣是2～3個月的市場供應量（20冊～500冊）。重印建議指令將以電子郵件形式發送給客戶以便客戶進行選擇。如果客戶希望重印，那么經過標注的訂購單必須在72小時內發回至Constellation處。［11］所有系統推薦重印而未得到允許的書目將會出現在下一周的推薦重印圖書列表中。

　　基于數字印刷技術的短版書印刷和發行為出版領域“長尾理論”的有效實踐提供了基礎，不失為對那些具有一定需求但需求量少而且需求周期長的圖書品種的一種發行解決方案，可避免圖書滯銷、庫存積壓等傳統問題。近幾年來，數字印刷在半色調、灰度和線條等方面都有跨越式發展，紙張質量相比傳統膠版印刷用紙也有了很大提高，從而有效保證了短版印刷的運行。

　　4.按需印刷

　　按需印刷的圖書通過特定指令進行印刷，以保證沒有庫存。當某品種圖書銷售速度下降到相當低的水平，傳統的膠版印刷和短版印刷都無法保證不出現庫存積壓時，出版商可以選擇按需印刷以有效控制庫存。同時，面對突然上升的市場需求，POD模式也可以快速做出反應以便實現按需印刷。除此之外，出版商可以利用國外合作伙伴的POD設備，將電子文檔快速打印以后供應當地市場，而不需要為少量圖書增加額外運輸成本。針對當前按需印刷價格仍明顯高于傳統印刷的情況，出版商可以在定價過程中將采用POD印刷的成本計算在內以保證銷售利潤。當然，隨著按需印刷成本的不斷下降以及顧客對按需印刷需求的上升，小眾化教材等書籍的按需印刷前景十分廣闊。

　　Constellation的按需印刷業務適用于普通平裝書和精裝書，一般適用范圍是12個月內銷售量小于120本的圖書。目前，其合作伙伴是書浪公司（Booksurge）和閃電資源公司（Lighting Source）。該業務的工作流程如圖4。

　　Constellation的POD服務提供商采用先進的印刷技術滿足客戶多元化的需求。在裁剪尺寸方面，書浪提供一定的裁剪尺寸范圍供客戶選擇，閃電資源則是給定幾種尺寸標準由客戶挑選；在封面印制方面，前者可提供平裝封面，后者不僅有平裝封面還有精裝封面；另外兩者都提供黑白與彩色打印。參與按需印刷項目的出版商還能夠對銷售情況實施監測。書浪和閃電資源在報告周期結束后10天內，將銷售數據提供給杰克遜報告系統（Jackson reporting systems），出版商可以通過Constellation的客戶界面及時查看圖書銷售情況。［12］

　　三、上下游產業鏈研究

　　美國西部出版商集團作為長期以來服務于美國中小出版商的圖書經銷機構，在圖書發行的數字化轉型過程中做出了有益的嘗試。它的Constellation數字經銷項目在數字出版產業鏈建設方面起到了極大的推動作用，為掌握內容資源的獨立出版商與擁有渠道資源的數字銷售機構搭建了良好的產業合作平臺，簡化并改善了數字出版發行流程，從根本上促進了產業鏈的健康運行。

　　1.合作伙伴

　　作為一家傳統的圖書經銷商，美國西部出版商集團的業務優勢是長年積累的圖書出版產業鏈兩端大量的客戶資源，包括上游的出版商客戶和下游的各種圖書分銷機構客戶；而開展圖書數字化出版、印刷和發行所需要的技術則是其“短板”。為此，它通過大量的戰略合作來揚長避短，開始其數字經銷業務的嘗試。早在美國西部出版商集團宣布啟動數字經銷服務項目Constellation時，就已經與數家一流的技術公司建立起了伙伴關系。項目啟動以后，它們分別通過不同業務參與到圖書的數字經銷活動中來，其中谷歌與巴諾書店提供圖書搜索和圖書在線瀏覽服務，亞馬遜、索尼、OverDrive和Ebrary支持電子書項目，愛德華茲兄弟公司提供數字化短版印刷服務，書浪與閃電資源公司則提供按需出版服務。

　　同時，北平原望遠鏡出版平臺（North Plains TeleScopeTM publishing platform）為Constellation項目提供數字出版流程的優化設計。該平臺對包括選題創作、編輯、生產、銷售以及推廣等業務環節在內的整個圖書出版發行流程進行了革命性改造和提升，大幅削減了圖書營銷及其他傳統出版流程中發生的成本，對圖書內容進行多種格式的靈活存儲，實現了電子書、按需印刷等方式的快速出版和發行。據報道，在該平臺的支持下，Constellation可以在48小時內完成圖書印刷出版和電子出版等多種業務活動。［13］

　　2.產業鏈分工

　　Constellation項目旨在建立一種可持續發展的數字圖書經銷模式，不僅保持上下游產業鏈的完整性，而且鼓勵上游出版商與下游銷售機構積極參與，互利共贏，強調面對出版業的數字化轉型時所應抱有的分享精神。

　　該項目在充分利用現有技術水平和管理能力精簡出版流程、擴大銷售渠道方面有突出進展，符合中小出版商的核心利益。在傳統出版環境下，中小出版商沒有多余資金和精力拓展新的出版發行渠道，也無法為新型的數字化出版發行工作進行相應的前期數據轉換工作。但通過Constellation項目，中小出版商只需提供圖書內容的任何版本（印刷版或數字版），項目團隊就會負責之后的出版發行工作。這樣，出版商可以將更多資金和時間投向對目標讀者的閱讀需求分析，而無須在單獨建立銷售渠道和圖書推廣方面牽扯過多精力。另一方面，美國西部出版商集團作為經銷商，項目的施行也使更多圖書產品進入其銷售渠道，其產品線也得到了豐富，從而可以更好地滿足讀者需要。這無疑是產業合理分工下良性運行的結果。

　　在大幅減少建設成本的前提下，出版商依然掌握著圖書出版的主動權，包括對參與項目的圖書的定價權，選擇Constellation提供的服務項目，以及限制數字經銷商的權利，等等。與此同時，出版商需要向Constellation出具其圖書電子版展示、分配以及銷售的權利證明。

　　3.費用

　　出版商參與項目支付的費用是根據他選擇的業務決定的，不同業務在渠道建設、數據轉換、文件傳輸上的費用不同。這些費用都從銷售出版商圖書的收入中扣除。除了按需出版業務費用在銷售當月扣除外，其他業務都在實際發生交易后一個月扣除。［14］因此，實際上參與Constellation項目的出版商基本上無須預先投入成本以獲取數字發行服務。

　　四、小結

　　如何利用先進的數字技術將合適的內容準確地傳遞到合適的目標讀者手中，已成為出版業未來發展的關鍵所在。但是時至今日，傳統出版業在這個方面仍然趑趄不前；國內的圖書出版發行機構在此領域一籌莫展的情況尤其顯見。但是美國西部出版商集團的Constellation項目為圖書經銷渠道的數字化創新提供了良好示范。

　　通過Constellation數字經銷項目這一中間環節，美國的中小型出版商實現了圖書內容的數字化，而且經過這種轉化后，圖書能夠直接進入理想的銷售渠道并到達目標讀者手中。更重要的是，該項目針對中小出版商資金實力、技術水平等方面相對弱勢的客觀現實，采取多種措施促進其數字出版領域的參與度，如代表出版商與數字銷售機構進行談判，為圖書內容進行必要的格式轉化，減少其開展新業務所需的預付業務成本等。

　　不過，美國西部出版商集團近幾年大規模的收購行為讓業界對Constellation項目的未來發展存在一些擔憂。目前，盡管集團一再強調獨立出版商在該項目中所擁有的主動權，但面對其掌握80%左右中小型獨立出版商業務市場的現實，一旦今后出版商對這一經銷模式產生依賴，獨立出版商出版圖書的獨立性也許會面臨較大沖擊。［15］

　　其實，無論是對Constellation項目的期許還是擔憂，歸根結底都是以對整個產業鏈的數字化轉型的思考為前提的。如何通過經營合作方式，為中小型出版商搭建開放的商業平臺，提升而非削弱其在數字出版產業鏈中的實際地位，真正維護產業健康發展，這才是判斷創新性數字經銷項目成熟與否的標準。這對由于成本和技術原因長期徘徊在數字出版發行門外的我國大多數圖書出版機構，對面臨出版業數字化轉型而倍感壓力的傳統圖書發行機構，都提供了良好的借鑒和示范。

　　參考文獻

　　［1］http://www.perseusdigital.com/constellation/home.php.

　　［2］Stuart Woods. Big deal for small（U.S.）publishers［OL］.［2008-09-05］. http://www.quillandquire.com/blog/index.php/2008/09/05/big-deal-for-small-publishers/.

　　［3］徐麗芳. 數字出版：概念與形態. 出版發行研究，2005（7）：5-12.

　　［4］［6］［10］［11］［12］Constellation［OL］.［2008-09-04］. http://www.perseusdigital.com/constellation/constellation_perseus.pdf.

　　［5］Amazon.com Announces Sales Impact from New Search Inside the Book Feature［OL］.［2003-10-30］. http://www.encyclopedia.com/doc/1G1-109467316.html.

　　［7］立雄. 方正復制Kindle模式推出電子書閱讀器“文房”［OL］.［2009-10-16］. http://tech.sina.com.cn/it/2009-10-16/02253511079.shtml.

　　［8］電子書元數據包括書名、作者、ISBN號等。國際ISBN中心表示任何一種電子出版物的不同文件格式都要有相應的ISBN號。但目前在出版實踐中，不同出版商在這個問題上采取不同的做法，如Perseus和一些大型出版公司就沒有給每一種格式的電子出版物都分配單獨的ISBN號。書業研究集團預計在今年年底將發布該問題的權威指導意見。

　　［9］ROM指流轉率計算，它基于以下標準：如果該書出版超過24個月，則根據此前12個月的銷量計算；如果該書出版不足24個月，則根據此前6個月的銷量計算。

　　［13］North Plains?蒺 TeleScope Publishing Platform Powers Book［OL］.［2009-05-28］. http://www.redorbit.com/news/entertainment/1696558/north_plains_telescope_publishing_platform_powers_book/.

　　［14］Corilee Christou. Perseus Book Group Introduces Constellation Service for Independent Publishers［OL］.［2008-09-18］. http://newsbreaks.infotoday.com/NewsBreaks/Perseus-Book-Group-Introduces-Constellation-Service-for-Independent-Publishers-50794.asp.

　　［15］獨立出版商正在消失［OL］.［2007-06-22］. http://discovery.cctv.com/20070622/106961.shtml.（本文作者徐麗芳 叢挺 單位：武漢大學信息管理學院）

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