【CPP114】訊：檸檬市場(the lemons market)是喬治•阿克爾洛夫(George Akerlof,1970)首先引人信息經(jīng)濟學研究中的著名概念,它常用來描述當賣方比買方對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格有更多的信息時,低質(zhì)量的產(chǎn)品則會驅(qū)逐高質(zhì)量的產(chǎn)品,即"劣品驅(qū)逐優(yōu)品",從而導致市場上的產(chǎn)品質(zhì)量呈持續(xù)下降的情形。

　　從近幾年的教輔圖書市場發(fā)展來看,由于參與教輔圖書競爭的門檻比較低,同質(zhì)化程度嚴重,造成庫存增大,退貨居高不下,而且價格戰(zhàn)連續(xù)不斷,教輔圖書持續(xù)處在低迷、失調(diào)的狀態(tài)。有些地區(qū)的教輔圖書市場競爭已經(jīng)到了低質(zhì)、低價和無序競爭的惡性競爭的局面,過度競爭已經(jīng)導致教輔圖書"檸檬市場"效應的產(chǎn)生,使高質(zhì)量的教輔圖書始終被跟風、假冒、盜版等低質(zhì)量的教輔圖書包圍著。一些運營成本相對較高、原本圖書質(zhì)量很好的出版社為了爭奪圖書銷售市場不得不采取縮短出版周期、降低印制成本、減少稿酬支出等措施,可想而知,教輔圖書質(zhì)量嚴重下滑的局面已不可避免。

　　一、"檸檬市場"效應及其產(chǎn)生的原因

　　(1)目前我國擁有出版社近580家,其中大學出版社100余家,2008年全國共出版圖書近28萬種,其中新版圖書約15萬種,競爭十分激烈。而部分中小型出版社地理位置比較偏僻,出版范圍比較狹小,選題資源比較貧乏,因此,他們有的和民營書商成立經(jīng)營公司,選題、出版和發(fā)行主要靠書商負責,書號由出版社負責,利潤按比例分成,實際上失去了出版的主動權(quán)且放棄了質(zhì)量把關(guān)的責任,圖書質(zhì)量難以保證。

　　(2)部分書商把目標集中在教輔圖書市場,他們認為,教輔圖書的門檻低、專業(yè)技能性不強,市場龐大,可以獲得很好的收益。他們通常的做法是:利用較低的工資報酬,聘用一些剛畢業(yè)的大學生,讓他們到圖書市場的教輔圖書專營書店,通過觀察、詢問,了解圖書的銷售情況,然后再購置一些所謂的"暢銷書",通過閱讀、消化,效仿某些圖書的編寫體例,如內(nèi)容提要、典型題解析、真題實踐、課后習題全解,然后用"剪刀加糊糊",把正規(guī)出版社的教輔書內(nèi)容填充到自己的體例中,再配以華麗的封面包裝上市銷售。這樣,省去了較高的稿酬,縮短了出版周期,大約在10~30天便可投放市場,大大降低了成本。他們一般還采用"高定價、低折扣"的策略,快速進入,沖擊著教輔圖；書市場。另外,更有甚者,盜版圖書也在不斷擠占著教輔圖書市場,嚴重地擾亂了正常的市場秩序。

　　(3)教輔圖書銷售有這樣幾種非常規(guī)做法。人斗方法之一:目前全國教輔圖書系統(tǒng)發(fā)行與市場零銷的規(guī)模比例約為3:2。雖然教育部三令五申禁止在學校征訂或者變相征訂教輔圖書,推行"一費制"的收費方法,但是還有一部分省、市、自治區(qū)的教育工作部門,在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下,仍然采取單獨發(fā)放"中小學教輔推薦目錄",或者默許書商在教材征訂目錄上"搭車"教輔征訂目錄。其根本原因是部分書商通過種種手段和非常規(guī)做法,把一些區(qū)縣級的教育行政部門打通,通過他們向?qū)W校發(fā)放教輔圖書。方法之二:部分書商直接進人學校找校領(lǐng)導和老師談,按較低折扣賣給學校或老師,學校或老師再以全價或90%的折扣發(fā)給學生。由于直接進入學校銷售具有批量大、回收書款快、風險小等優(yōu)點,因此,此方法受到許多書商的青睞。方法之三:高回扣的方式。由老師直接向?qū)W生推薦所謂的"好教輔參考書",或者讓學生到指定的書店購買教輔書,有的學校干脆就在所指定的教輔書上布置作業(yè)或練習,使學生不得不購買該教輔圖書。這都是由于終端客戶(學生)對教輔圖書的相關(guān)信息了解得比較少的緣故。特別是中小學生,絕大多數(shù)家長和學生購買教輔圖書時,面對質(zhì)量參差不齊以及品種繁多的教輔圖書比較茫然,一般會昕信老師的推薦,這也就出現(xiàn)了一些學校和老師不恰當?shù)匕岩恍┵|(zhì)量較差的教輔圖書推薦給學生的現(xiàn)象。而出版社正規(guī)出版的高質(zhì)量的教輔圖書很難被學校和學生認可,結(jié)果導致出版社人力、財力困乏,無法再進行高質(zhì)量教輔圖書的開發(fā),進而使教輔圖書市場的惡性競爭循環(huán)持續(xù)進行,以致"檸檬市場"效應的發(fā)生。

　　(4)前面幾種不正當?shù)母偁幾龇?使得正規(guī)出版社花費1~3年的時間,高薪聘請名師撰寫的優(yōu)秀書稿內(nèi)容,設計精美的圖書封面,尋找大廠提供優(yōu)質(zhì)的印刷質(zhì)量,精心打造的品牌圖書,被少數(shù)書商花費10~30天的時間抄襲一空,而且他們不正當?shù)陌l(fā)行手段更使出版社苦不堪言。

　　在實際的市場交易過程中,由于教輔的出版者對其出版的教輔圖書要比終端客戶了解得多,盡管中間商和老師也知道,但是在利益的驅(qū)使下,經(jīng)銷商和老師會推薦獲利更高而質(zhì)量未見得更好的教輔圖書。因此,在實際銷售過程中,一般是高質(zhì)量的教輔圖書只有1萬冊的銷售量,而低質(zhì)量的教輔圖書卻有3萬冊的銷售量。高質(zhì)量的教輔圖書被低質(zhì)量的教輔圖書逐步擠出市場,最后圖書市場上只剩下低質(zhì)量的教輔圖書在惡性循環(huán)。

　　二、根治"檸檬市場"效應的對策　

　　(1)政府要嚴格管理,強化出版規(guī)范

　　"檸檬市場"產(chǎn)生的根本原因是市場的過度競爭。將過度競爭向有序、有效競爭方向發(fā)展是解決問題的關(guān)鍵。政府職能部門要加大對圖書市場的管理力度,嚴格規(guī)范出版行為,特別是對那些買賣書號的出版社要加大處罰力度,建立健全行業(yè)聯(lián)動誠信預警系統(tǒng),并長期動靜結(jié)合地服務和監(jiān)控整個行業(yè)。新聞出版總署已正式啟動書號實名申領(lǐng)系統(tǒng),強化書號運行的剛性約束制度,從源頭上規(guī)范出版環(huán)境。這不但可以堅決打擊一號多書,而且可以有效制止上報書名與所出版圖書不符的違規(guī)現(xiàn)象發(fā)生。

　　還有,行業(yè)協(xié)會要積極協(xié)助和配合政府職能部門規(guī)范市場,監(jiān)管市場,服務市場,并積極維護市場正當和公平的基本原則,以穩(wěn)定市場。另外,要加強教輔圖書著作權(quán)的保護,不給不法書商可乘之機。一些書商以極低的成本拼湊圖書內(nèi)容,并以低折扣進入市場銷售,擾亂了市場秩序,而一些原創(chuàng)教材出版社因無法從與自己原創(chuàng)教材配套的教輔中獲取利潤,也開始了非原創(chuàng)教輔的編寫,這都造成了教輔圖書市場惡性循環(huán)的局面。因此,政府職能部門要嚴格管理,進一步用剛性的制度,強化出版規(guī)范。讓低質(zhì)量的教輔圖書盡快退出市場,使教輔圖書市場健康、穩(wěn)定、有序地發(fā)展。

　　（2)出版社要加強精細化管理,有效控制成本

　　一直以來出版社始終堅守著圖書的"雙重性"原則,努力堅守著自己的社會責任和義務,"質(zhì)量意識"始終貫穿于出版工作的全部過程之中。雖然,出版社也擁有民營書商非常羨慕和無法改變的資源優(yōu)勢,如國家配置的特殊資源(書號)、提供的特殊政策(免稅),以及多年積累的出版資源和人力資源優(yōu)勢,但是,由于出版社要嚴格按照出版條例的要求運行,使出版社常常在成本、時間、折扣、靈活性等方面處于不利地位,進而使整體出版運行成本一直很難降下來。另外,隨著新的《勞動合同法》的實施和紙張價格的波動以及高油價的沖擊,致使人員工資、印刷成本、運輸成本等出版成本不斷飄升。因此,出版社要嚴格規(guī)范企業(yè)化管理,在圖書的策劃時就要精益求精,優(yōu)化出版過程和出版工藝,實行精細化預算管理制度,講求實際效益,最大限度地節(jié)約成本。各種業(yè)務事先規(guī)劃,各種支出事前控制,全面精細量化管理,嚴格控制圖書成本。出版社要注意上市銷售的時機,抓住市場機會,在營銷上重視走進終端學校銷售和宣傳,積極探索先進的營銷模式和方法,完善售后服務。另外,出版社還要在"快,準,狠"上下工夫,學習一些做得好的書商的成功經(jīng)驗。在確保質(zhì)量的同時,創(chuàng)造"快速出版"的競爭模式,積極有效地調(diào)研市場,準確把握讀者需求,以及謀求"渠道利潤最大化"的經(jīng)營模式。這些,已成為縮小正規(guī)出版社和民營書商差距、打造優(yōu)秀教輔出版物的制勝關(guān)鍵,也是出版社有效贏得教輔圖書市場的基礎。

　　(3)學校要倡導師生采購使用優(yōu)秀教輔圖書,并鼓勵教輔圖書的循環(huán)使用

　　學校倡導師生使用優(yōu)秀教輔圖書,抵制劣質(zhì)出版物,是關(guān)系到我國人才培養(yǎng)和科技發(fā)展的大事。隨著我國進一步大力倡導建設節(jié)約型社會的今天,教材循環(huán)使用已經(jīng)在全國全面推開。教材的循環(huán)使用,對建設節(jié)約型社會和資源可持續(xù)利用有著特殊的意義。它不但可以減輕造紙對環(huán)境的污染,更為重要的是可以培養(yǎng)學生良好的觀念、習慣和社會責任意識。筆者認為,隨著教材循環(huán)使用的開展和經(jīng)驗的積累,教輔圖書也完全可以進行循環(huán)使用。首先,教輔圖書一般來說沒有長期保存的價值,學生在學完課程后就很少再閱讀。其次,可以倡導一種文明節(jié)約的新風尚,有利于學生的素質(zhì)教育。第三,可以減輕貧困學生的負擔,延長圖書的使用壽命。

　　其具體做法是:學校每年可以組織一次圖書捐贈活動,鼓勵學生將自己使用過的教輔圖書捐贈給學校的圖書室,對于捐贈的同學給予相應的榮譽和鼓勵。這不但可以增加和豐富學校圖書室的圖書數(shù)量和品種,而且有利于培養(yǎng)愛書、用書的讀者意識,構(gòu)建和諧社會,使優(yōu)秀的教輔圖書為更多的讀者服務,保持教輔圖書旺盛的生命力。

　　總之,教輔圖書"擰橡市場"效應的產(chǎn)生,不但需要出版社在練好內(nèi)功的基礎上出版精品,擺脫同質(zhì)化的低水平競爭,而且還要在降低成本上下工夫,加強渠道建設,積極引導和控制市場秩序不斷規(guī)范。同時,更需要政府職能部門強化出版規(guī)范,以及學校師生的積極配合,采購和使用優(yōu)秀教輔圖書。只有這樣,才能使教輔圖書市場健康、有序地發(fā)展,才能使"檸檬市場"效應減到最小以至于根除。

　　參考文獻

　　[l]邁克爾•波特.競爭論.北京:中信出版社,2003

　　[2]仇保興.發(fā)展小企業(yè)集群要避開的陷阱一一過度競爭所致的"擰穰市場".北京大學學報,1999(1).1

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