【CPP114】訊：一批不干膠貼瓶后，極其細(xì)微的氣泡始終難以消除，鎖定標(biāo)簽原因后，客戶要求退貨銷毀。供應(yīng)商老總痛心不已，無奈地辯解，人民幣也會(huì)有錯(cuò)版，再者消費(fèi)者哪會(huì)留意如此微不足道的包裝缺陷？洗化廠家最終沒有讓步使用，理由是，幾十元一瓶的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿為之付價(jià)。除了完美，還可拿什么獻(xiàn)給他們？

　　拿什么獻(xiàn)給消費(fèi)者？丹麥窄幅印刷機(jī)制造商N(yùn)ilpeter(紐博泰)全球營銷總監(jiān)Jacob Landberg問客戶：最好的標(biāo)簽印刷是什么？回答是：隨市場變化的那一種。有時(shí)為柔印，有時(shí)為膠印，有時(shí)為混合印，色彩萬般，變化全在消費(fèi)者。百氏可樂自2007年開始頻繁更新包裝版面，當(dāng)年的聽裝新版多達(dá)30種，而過去100年間幾無換版。Landberg說，終端用戶現(xiàn)在關(guān)注標(biāo)簽貨架期甚于產(chǎn)品貨架期，因?yàn)槭袌錾显S多標(biāo)簽在產(chǎn)品還沒售完就已失去流行趨勢。難怪聯(lián)合力華(Unilever)在產(chǎn)品包裝上想出絕招，容器上安裝一種高科技的微型喇叭，消費(fèi)者購買洗發(fā)水時(shí)，甜美的聲音可能提醒“買一贈(zèng)一活動(dòng)正在進(jìn)行中”。

　　感謝材料供應(yīng)商，標(biāo)簽與貼標(biāo)工藝中的各種問題終能找到解決方案。如不干膠生產(chǎn)商艾利丹尼森新近開發(fā)法森® 排氣技術(shù)(Air Egress)，任何受阻空氣能從標(biāo)簽中快速泄出，即便在高溫作業(yè)環(huán)境下標(biāo)簽也不會(huì)產(chǎn)生氣泡，像鏡面一樣伏貼。盡管如此，洗化標(biāo)簽仍屬高難度產(chǎn)品，高于煙標(biāo)，比藥包、酒標(biāo)、食品飲料和電子標(biāo)簽難度大很多，高中檔客戶選擇標(biāo)簽時(shí)指定進(jìn)口印刷機(jī)和原輔材，中低產(chǎn)品也稱起碼要貼不干膠。

　　不干膠是維護(hù)市場份額和滲透新型市場的有效標(biāo)簽產(chǎn)品，艾利家用及個(gè)人護(hù)理部經(jīng)理Renae Kulis說，薄膜不干膠舒適而耐久，塑料標(biāo)簽外觀高檔，又有防水內(nèi)質(zhì)，洗發(fā)水和其它衛(wèi)生間用品采用薄膜標(biāo)簽長時(shí)間不變樣。此外，標(biāo)簽可以和塑料瓶一同回收再造。

　　一張標(biāo)簽訴萬求

　　洗化又稱個(gè)人護(hù)理，凡是觸及個(gè)性的產(chǎn)品，僅憑銷售員的智商未必能說服消費(fèi)者，如果賦予標(biāo)簽性情化，一種人見人愛進(jìn)而產(chǎn)生愛屋及烏的情結(jié)，將是對標(biāo)簽加工商的“情商”考驗(yàn)。“客戶越來越多地希望感受包裝，”美國Quality Assured Label公司客戶經(jīng)理Lynda Lundstrom深有體會(huì)地說，“QAL成功地開發(fā)了客戶渴望與之交流的標(biāo)簽產(chǎn)品。”Quality Assured標(biāo)簽公司在標(biāo)簽上還原樹皮、皮貨、水珠等自然質(zhì)地，讓人看后情不自禁地用手感知；采用分光印刷技術(shù)，QAL標(biāo)簽具有深度、動(dòng)感和娛樂色彩，消費(fèi)者觀之不忘；香型標(biāo)簽更讓人口鼻一新，消費(fèi)欲備受刺激。

　　印刷商除了引進(jìn)先進(jìn)的標(biāo)簽印機(jī)和燙切涂設(shè)備外，還要具備應(yīng)用各種基材如C1、C2、SBS、鍍鋁紙/塑、鋁箔及特種油墨、上光油、膠水、燙金等輔材的能力，加工出許多其它感知和實(shí)用功能的標(biāo)簽，如增加節(jié)日氛圍的爍光印刷，專為盲人設(shè)計(jì)的布萊葉點(diǎn)字印刷，溫控標(biāo)簽在高溫或低溫作用下顯示提示語；夜光及光變標(biāo)簽吸引年輕消費(fèi)者；防偽印刷幫助客戶有效保護(hù)品牌。

　　長期從事洗化標(biāo)簽設(shè)計(jì)和營銷代理的Sophie Maxwell女士說，“對任何品牌而言，清晰的差異化信息很重要，對個(gè)人護(hù)理品而言，則是一種必須。個(gè)人護(hù)理品是一個(gè)分散、復(fù)雜和競爭激烈的市場，商家必須采用產(chǎn)品的心臟部位來訴求產(chǎn)品真正的效用。因此創(chuàng)造一種躍躍欲試的體驗(yàn)非常重要，讓消費(fèi)者通過標(biāo)簽感受功能，與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。”

　　翻開我國百年前的洗化商標(biāo)，上述理論非常中肯。上海中央香皂廠的“廁所洗浴香皂”標(biāo)簽，底圖是一個(gè)橢圓形木盆，兩個(gè)天使般孩童撲向澡盆。上海德利化學(xué)工業(yè)社“松美牌生發(fā)油”標(biāo)簽，茂密的松樹下端坐一位摩登發(fā)女。兩幅標(biāo)簽都具個(gè)性化、情感化和功能化特點(diǎn)，一張標(biāo)簽吸引千家萬戶的消費(fèi)者。

　　洗化標(biāo)簽在印刷行業(yè)的高端地位如此，而商業(yè)運(yùn)營中洗化產(chǎn)品更是唯我獨(dú)尊。任何一座大都會(huì)城市核心商城的底樓或任何一家連鎖商超的中央位置，莫不屬于洗化品專區(qū)。在這里，導(dǎo)購們擅長發(fā)揮包裝和標(biāo)簽的誘力作用，讓消費(fèi)者作出快速購買決策。

　　品牌專家稱能在七秒時(shí)間內(nèi)扣住顧客心理的產(chǎn)品最具購買決定力，現(xiàn)在我們試著用慢鏡頭放演一下消費(fèi)者選購洗發(fā)水的心路歷程。你站在某超市洗化區(qū)一排1.5米高的貨架前，不用1秒鐘就一眼掃玩全部五顏六色的包裝（塑瓶和標(biāo)簽），你向前邁進(jìn)一步，同時(shí)看到清揚(yáng)和霸王，清揚(yáng)精練的包裝讓你眼睛一亮，但通體深藍(lán)色標(biāo)簽非你所好，你似乎不大欣賞霸王標(biāo)簽上的那幅頭相，無意打住腳步；3秒過去后，你的視線落在嬌韻詩和施華蔻上，挺惹眼的瓶形，但標(biāo)簽上都是英文，你腦子里跳出“嘩眾取寵”四個(gè)字。1秒過后，你站在DHC、高夫GF兩個(gè)貨架中間，“不喜歡胖墩似瓶型，標(biāo)簽只有一個(gè)顏色”，你邊想邊往海飛絲看。藍(lán)色透明的瓶體似乎震動(dòng)了你，“強(qiáng)根護(hù)法型”文字，還有代表發(fā)質(zhì)的黑色，你不禁取下一瓶，摸一把標(biāo)簽上的綠色圈形，感覺很環(huán)保，此時(shí)你有了買它的念頭。前面還有兩個(gè)貨架，你沒有移腳，只是用眼睛逐一斜視標(biāo)簽，碧歐泉的全黑色顯得單調(diào)，曼秀雷敦五顏六色，但見不到文字說明，現(xiàn)在你在腦子里說：就拿海飛絲吧，價(jià)格貴不了多少。大約七秒中內(nèi)你看了9個(gè)牌子，對其中2-3個(gè)產(chǎn)品獲得好感，但快速比較后你認(rèn)定海飛絲適合你。

　　個(gè)人護(hù)理“人”為本

　　炎炎烈日下，我看到街頭幾位身著白衣、頭戴白帽的老者圍坐在桌子邊，一旁樹起的牌子上寫有“黑發(fā)秘方”，這是中國特色的營銷方式。我倒希望老者們此刻別帶帽子，讓我辨認(rèn)一下他們自家頭上的發(fā)質(zhì)。對任何頭發(fā)護(hù)理銷售商來說，一頭烏發(fā)是最好的標(biāo)簽。我們都聽說過“禮帽生發(fā)劑”的故事，一位總是頭戴禮帽的先生以兜售生發(fā)劑聞名鄉(xiāng)里，他的特點(diǎn)是行商時(shí)必戴那頂露出一抹黑發(fā)的禮帽，生發(fā)劑和禮帽一時(shí)間廣受擁戴。不幸的是，有一天，在一群顧客面前，先生的禮帽意外被風(fēng)刮下，露出一片光禿的頭頂，顧客們從此鳥一樣散去。

　　洗化品標(biāo)簽專家Sophie Maxwell女士說，“純潔、配料和環(huán)保逐漸成為個(gè)人護(hù)理市場的焦點(diǎn)。和食品行業(yè)一樣，消費(fèi)者受到越來越多的產(chǎn)品教育，希望了解原料背景而不愿被所謂的科技名稱蒙蔽。可持續(xù)對任何產(chǎn)品的遠(yuǎn)期利益及效果作了明確解釋，今天，消費(fèi)者想知道護(hù)理品對我們自身和環(huán)境帶來何種結(jié)果。”洗化標(biāo)簽作為一種高難度印刷品的同時(shí)，個(gè)人護(hù)理品也在最受消費(fèi)者挑剔的日用品之列。我國是制造和出口大國，而洗化品直接出口微乎其微，個(gè)中道理不言自明。美國對個(gè)人護(hù)理品有專門的FDA要求，標(biāo)簽上禁用“有機(jī)”一詞，“采用全天然原料生產(chǎn)”的類似文字需經(jīng)過嚴(yán)格審核。

　　美國Label Impressions公司總裁Jeff Salisbury看到了鋁箔冷燙和絲網(wǎng)印刷在個(gè)人護(hù)理品標(biāo)簽應(yīng)用上的回歸，兩種工藝在滿足特種效果印刷的同時(shí)，成本和清潔生產(chǎn)起到了作用。熱燙一度流行，但高昂的輪轉(zhuǎn)式工裝成本和能耗讓印刷商開始轉(zhuǎn)向冷燙。新型窄幅印刷機(jī)專門配有冷燙組，直接在鋁箔而不是鍍鋁膜上燙印，冷燙效果清脆亮爽，與熱燙媲美，但工藝比之更環(huán)保。

　　全球個(gè)人護(hù)理品標(biāo)簽設(shè)計(jì)呈現(xiàn)簡約化趨勢，“少即多” （less is more）成為一種理念，要求標(biāo)簽簡單而整潔。許多終端用戶指定標(biāo)簽材料使用PCW (post consumer waste─消費(fèi)過的廢料)，并愿意接受相對高的價(jià)格。標(biāo)簽業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)是向大眾化洗化品低成本地提供高檔標(biāo)簽產(chǎn)品。


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