【CPP114】訊：“買膠卷？不好意思，我們已經(jīng)不賣了，你到別的店去問問吧。”筆者接連走訪了兩家相片沖印店都吃了閉門羹，兩家店的店員都表示，早已不賣彩色膠卷了。
 

　　“2002年，我托在日本工作的朋友幫我買了一臺奧林巴斯相機，那時候用的就是柯達彩色膠卷，成像效果真是好啊。”筆者的一個朋友，至今仍對柯達膠卷的成像效果贊不絕口，不過他說，那臺相機用了不到兩年就不用了，原因很簡單——大家都開始用數(shù)碼相機，傳統(tǒng)相機被淘汰了。
 

　　隨著數(shù)碼相機迅速取代傳統(tǒng)相機，傳統(tǒng)彩色膠卷業(yè)不斷萎縮，傳統(tǒng)影像行業(yè)的老大柯達的品牌價值也嚴重流失。根據(jù)宏盟集團(omnicom group inc.)旗下interbrand的數(shù)據(jù)顯示，2001年柯達的品牌價值在全球列第27名。而2008年，柯達品牌價值全球排名未能進入前100名，其后更有進一步弱化的趨勢。
 

　　然而，盡管傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)已經(jīng)衰落，但由于以往在傳統(tǒng)影像行業(yè)的巨大成功，以及柯達一向在企業(yè)社會責任等各方面的卓越表現(xiàn)，人們對柯達的品牌仍有著深厚的感情。interbrand首席執(zhí)行官jez frampton表示，柯達依然是一個被高度認可的品牌，但是“卻沒有偉大的產(chǎn)品來支持其品牌”。了解今日柯達的人能從中看出，現(xiàn)在的柯達和人們對柯達品牌的印象，中間已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的鴻溝。
 

　　2003年，柯達宣布實施重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——“全力進軍數(shù)碼領(lǐng)域”，以影像產(chǎn)品和服務(wù)為根基，發(fā)展成為一家更平穩(wěn)的多元化全球公司，成為數(shù)碼影像市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，并明確了發(fā)展戰(zhàn)略：“通過材料科學和數(shù)碼影像科學交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢創(chuàng)造可持續(xù)的增長”。通過長達七年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一個全新數(shù)碼化的柯達已經(jīng)基本形成。2003年，數(shù)碼業(yè)務(wù)在柯達全部營業(yè)收入中所占比例不足30%，如今，柯達的產(chǎn)品線上有超過75%的數(shù)碼產(chǎn)品。七年來，柯達的數(shù)碼業(yè)務(wù)保持了兩位數(shù)的年增長率，2009年更是在外界不利的經(jīng)濟環(huán)境下逆市而升，數(shù)碼業(yè)務(wù)增長12%。
 

　　盡管從業(yè)務(wù)層面上已經(jīng)完成了數(shù)碼化轉(zhuǎn)型，b2b業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為柯達新的業(yè)務(wù)重點，但是，由于過去很長一段時間柯達品牌與傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)過于緊密的關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的萎縮帶來的柯達品牌價值的流失卻是不爭的事實。許多人對柯達品牌的印象還停留在“柯達=膠卷”，他們既不了解柯達業(yè)務(wù)發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變，也不知道柯達當前有哪些產(chǎn)品。實際上，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，柯達品牌沒有與柯達的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變相協(xié)調(diào)、沒能進行相應(yīng)的重塑，是柯達轉(zhuǎn)型最大的“遺留問題”，這也成為“品牌并不會自己照顧自己”的明證。主動的品牌管理是成功的關(guān)鍵，隨著柯達的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，柯達的品牌需要全面重塑。
 

　　同時，b2b業(yè)務(wù)已經(jīng)成為柯達新戰(zhàn)略布局的重點，作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段，品牌化對于b2b業(yè)務(wù)來說同樣至關(guān)重要。對b2b業(yè)務(wù)而言，品牌能有效地使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，降低購買的風險和復(fù)雜性，并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益、培養(yǎng)感情、建立信任，這在b2b和b2c領(lǐng)域都是一樣的。另外，與消費品企業(yè)相對成熟的品牌手段相比，b2b企業(yè)行業(yè)差異性巨大，主要依靠技術(shù)和客戶驅(qū)動進行營銷，而且客戶也非常熟悉產(chǎn)品性能和價格。對于一直經(jīng)營大眾消費品的柯達來說，進入b2b領(lǐng)域，怎樣把一個b2c品牌的影響力移植到b2b領(lǐng)域，怎樣重塑和管理自己的品牌形象，怎樣讓柯達的品牌在b2b領(lǐng)域發(fā)揮價值，怎樣通過溝通傳播改變相關(guān)利益者的認知，是當前柯達品牌管理和品牌傳播中至關(guān)重要的話題。
 

　　品牌的轉(zhuǎn)型，是柯達戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型道路上尚未完成的重要一步，從某種意義上講，柯達接下來的轉(zhuǎn)型，正是品牌和傳播的轉(zhuǎn)型。筆者以為，在柯達下一步的品牌重塑和品牌傳播中，有必要強調(diào)幾個重點。
 

　　“繼承”而非“變革”

　　在對數(shù)碼化轉(zhuǎn)型的傳播上，強調(diào)對既有優(yōu)勢的繼承，同時在品牌形象的構(gòu)建中，樹立“影像領(lǐng)先者”的形象。柯達的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型，是根據(jù)對市場的分析和對新興領(lǐng)域的細致分析，隨著行業(yè)的自然發(fā)展，所做出的冷靜而堅定的選擇。柯達從決定轉(zhuǎn)型之初，就為自己的轉(zhuǎn)型畫出了明確的路線圖，使其業(yè)務(wù)定向為圖文影像、消費數(shù)碼影像和膠片三大業(yè)務(wù)體系，集中力量于商業(yè)數(shù)碼印刷[ 百科 ]。這種清晰的形象、冷靜的態(tài)度，需要向相關(guān)利益者進行有力的傳達，避免相關(guān)利益者產(chǎn)生“柯達在被迫轉(zhuǎn)型”的認知。同時，解讀柯達的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，要強調(diào)“繼承”而非“變革”。實際上，“轉(zhuǎn)型”一詞，在某種程度上，容易讓人產(chǎn)生誤解，仿佛“轉(zhuǎn)型”就是進入另一個新的領(lǐng)域，從事不一樣的業(yè)務(wù)。而事實上，對于在影像領(lǐng)域和材料領(lǐng)域保持著絕對領(lǐng)先地位的柯達來說，轉(zhuǎn)向數(shù)碼，他們的核心競爭優(yōu)勢并沒有發(fā)生根本的變化，變化的不過是載體。柯達將自己的核心戰(zhàn)略定位在“通過材料科學和數(shù)碼影像科學交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢創(chuàng)造可持續(xù)的增長”，在競爭對手中，沒有哪一個在這兩個領(lǐng)域的技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)方面可以與柯達匹敵。因此，在品牌傳播和對柯達轉(zhuǎn)型解讀上，需強調(diào)既有的優(yōu)勢，避免相關(guān)利益者認為柯達進入了一個自己不擅長的完全不同的領(lǐng)域。
 

　　很多年以來，與柯達品牌相鏈接的關(guān)鍵詞是“膠卷”，而在新的品牌形象的塑造中，需選定新的關(guān)鍵詞，新選定的關(guān)鍵要既能與傳統(tǒng)優(yōu)勢鏈接，同時又能充分證明在新領(lǐng)域的強大專業(yè)力量，比如“影像領(lǐng)先者”這樣的詞匯。這樣一來，在重塑品牌形象時，可以做一點“微調(diào)”，把“膠卷生產(chǎn)者”的形象轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;影像領(lǐng)先者”的形象，讓新的形象與老柯達相區(qū)別，同時又最大限度地汲取柯達品牌原有的營養(yǎng)。