【CPP114】訊：軟實力是一個國家“磁場強大”的秘方之一。當一國的文化（比如氣象萬千的中華文化）或者某一地區(qū)（比如北京、紐約或巴黎）具有強大的吸引力時，外界對于這種文化或地域產(chǎn)出的文化產(chǎn)品也就需求格外旺盛。當然，中華文化以及中國的城市也擁有其獨特的吸引力，喜歡中國的朋友也遍及世界各地。

　　但需要正視的是：為了在“文化產(chǎn)品輸出”這塊“大蛋糕”中分得一塊，中國是在同其他一些具有強大文化吸引力的國家、地區(qū)相競爭，比如美國和歐洲。喜愛法國、英國、美國以及其他國家的朋友同樣也是遍及全球。
　　
　　當然，對于“文化磁場”磁力的提升，各國并非毫無辦法、被動應對。名景觀、名風俗同樣也能被吸引、聚集到一起來。2008年北京奧運會就是一臺井井有條、協(xié)作有序的大戲，成功吸引并產(chǎn)生出一個巨大的名景觀聚落群。據(jù)我的估計，盡管北京奧運會開幕前的熱身階段各國媒體報道褒貶不一，但是總的來說，這場盛會還是為北京打了一張響亮的名片，做了個好廣告——成功的細節(jié)不勝枚舉。

　　
　　名風俗、名景觀是可以市場化運作的，是可以通過策略有效推廣的。中國目睹了好萊塢電影業(yè)強大的文化軟實力之后，意識到要系統(tǒng)地改革電影生產(chǎn)和發(fā)行制度；那么，中國在文化產(chǎn)品推廣方面有哪些宏觀策略可供選擇呢？一種選擇是：中國可以利用物流業(yè)——這一西方首創(chuàng)的現(xiàn)成渠道來輸出中國的文化產(chǎn)品，與別國進行競爭。另一種選擇是：中國可以自行開拓新的海外市場，建立自己的物流、發(fā)行渠道來出口中國文化產(chǎn)品，目標消費群體不僅可以鎖定海外華人，還可以順便爭取到一些西方消費者。

　　
　　目前看來，第一種方式越走越窄，正在式微，而第二種方式在交易環(huán)節(jié)成本又相對較高。從實際看來，中國最有可能走的是一條混合式的道路，不把所有的雞蛋放到同一個籃子里才是明智之舉。

　　
　　文化產(chǎn)品不僅僅包括看得見、摸得著的東西，如書籍、服裝、電影、飲食和音樂——在這些東西的背后全都是無形的存在，比如思想、處事方法這些能完全體現(xiàn)中國特色的東西。每一個中國人同樣也是中華文明的一件產(chǎn)品，是一座獨特中國精神文化的陳列館。這些看不見的東西不僅自身能夠?qū)ν獠渴澜绠a(chǎn)生強大吸引力，同時也是軟實力的重要來源，每一位中國游客走出國門時都在有形無形地輻射出中國的軟實力、價值觀，充當著中國文化的“駐外使節(jié)”。

　　
　　一個社會重視其軟實力的質(zhì)量是很有用處的。一個國家可以通過以量取勝的方式來大量向國際社會傳遞信息，在數(shù)量方面擴張其軟實力。但是在這個擴張過程中，如果光重視“量”卻不保證“質(zhì)”，那么即便傳遞出海量的訊息、心聲，在外人聽來也不是“順耳”，而是“刺耳”。

　　
　　那么，無論是東方還是西方，一個國家軟實力的質(zhì)量究竟有哪些主要的構(gòu)成方面呢？我認為，“包裝”一詞能分解出三個層次的不同含義，并我們以參考。

　　
　　中國的軟實力與儒家價值觀緊密相連，這就一個具有完整性、獨立性的核心精神。這正是中國軟實力思想的第一層，也是最基本的“包裝”。除了思想而外，一個國家也可以有意地增加文化吸引力的亮點、特色——這也是對“包裝”手段的合理使用，凝聚亮點、突出魅力是無可厚非的。而第三層意義上的“包裝”則轉(zhuǎn)向另一個方面，也就是一個國家在提升軟實力時所規(guī)避的、不愿意給人看的東西——對這些東西進行的“包裝”，往往很快就容易被識破，引發(fā)外界的質(zhì)疑和不信任。

　　
　　以上這“包裝”三論都能在一國的文化產(chǎn)業(yè)中有所體現(xiàn)；這也使得好萊塢電影能在自相矛盾的情況下，仍然能各自兼顧到所有受眾人群的不同胃口。好萊塢強烈的愛國主義情緒，經(jīng)常會粉碎美國本土自由主義者以及海外支持美國的人心目中的美夢。但是好萊塢所傳達的態(tài)度與訊息也是形態(tài)各異、種類繁多，這樣也能時不時激起外界對于美國文化的窺視欲。

　　
　　還有一個傳播媒介也是來源眾多、數(shù)量龐大，那就是湍急的人流——穿越國境的游客、學生、商人和移民。

　　
　　根據(jù)中國人在海外與外國人處事交往的經(jīng)驗，上文所述的三個“包裝”可以概括為“兩要”和“一不要”。中國軟實力的第一層包裝必然要從“仁義”發(fā)軔，在闡述給外國人聽時，可以從“人性”、“仁慈”、“愛”以及“人心相通”等字眼進行解釋。“仁義”一詞可謂是對模范行為的規(guī)范定義之一。

　　
　　美國人也應當對自己老祖宗的核心價值觀進行深度提煉，找出最寶貴的亮點來。我相信我們澳大利亞人也能從自己的核心價值觀中受益良多。
　
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