什么樣的品牌能脫穎而出

　　那些能夠感受人的心靈并和消費(fèi)者建立聯(lián)系的品牌將受到關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該明白，此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的食物和烹飪?nèi)匀环浅��?dān)心、顧慮，盡管現(xiàn)在商家為人們提供了許多數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)量空前龐大（又或許就是因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)才使人害怕）。整個(gè)食品行業(yè)應(yīng)該向新市場(chǎng)的釀酒師學(xué)習(xí)，他們都有非常專業(yè)的知識(shí)，通過(guò)一個(gè)個(gè)根基扎實(shí)的品牌故事，最終和客戶建立起聯(lián)系。

　　2011年亟待解決的問(wèn)題

　　快餐店如何調(diào)整策略照顧好老顧客—他們關(guān)心食物來(lái)源，關(guān)心食品對(duì)社區(qū)造成的影響。

　　互動(dòng)娛樂(lè)

　　Frank Vial（舊金山，戰(zhàn)略總監(jiān)）

　　今天的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和十年前相比差異非常大，這是由于游戲制作的成本不斷上升。這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)一個(gè)緊縮時(shí)期，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上只有少數(shù)大企業(yè)，比如知名的多媒體行業(yè)的佼佼者美國(guó)藝電(Electronic Arts）、美國(guó)動(dòng)視有限公司(Activision)、育碧娛樂(lè)軟件公司（Ubisoft），它們都將自己推上了納斯達(dá)克榜單。但是現(xiàn)在不同了，其他出版商利用市場(chǎng)空隙仍能贏得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

　　2011年將出現(xiàn)什么景象

　　永遠(yuǎn)在線（Always on）：游戲行業(yè)最終將形成一個(gè)永遠(yuǎn)在線、讓人始終保持聯(lián)系狀態(tài)的社區(qū)。可以預(yù)計(jì)Facebook將開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)游戲，而其他網(wǎng)絡(luò)游戲公司也會(huì)創(chuàng)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　數(shù)字化交付（Digital delivery）：游戲公司將改變自己的交付方式，從原來(lái)的一次性零售交易轉(zhuǎn)變成和購(gòu)買(mǎi)方保持一種持續(xù)的數(shù)字化關(guān)系。還有一些其他的商業(yè)模式，比如提供免費(fèi)游戲，但是卻靠游戲升級(jí)、提升附加值和虛擬商品收費(fèi)，這些都將吸引新的玩家，從而帶來(lái)基于交易數(shù)量的盈利。

　　虛擬可能性（Virtual possibilities）：期待游戲行業(yè)最終能讓人通過(guò)游戲得到身臨其境的全感官體驗(yàn)，而游戲從原來(lái)的狹隘、線性故事開(kāi)拓到具有無(wú)限可能性的想象空間。同時(shí)，游戲平臺(tái)將會(huì)日益開(kāi)放資源，允許游戲迷共同開(kāi)發(fā)游戲，豐富游戲世界。便于用戶使用的動(dòng)作識(shí)別、力反饋技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感的游戲?qū)��?huì)成為主流。

　　主流玩家（Mainstream audience）：“玩家”的定義將更為擴(kuò)大，不論性別和年齡。任天堂的Wii鼓勵(lì)玩家積極投入并參與互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)老少咸宜，這讓這款游戲成為熱門(mén)的家用游戲，其手持式DS游戲機(jī)主要作為教學(xué)輔助玩具進(jìn)行銷(xiāo)售，重點(diǎn)宣傳自己是一款可以輔助兒童進(jìn)行家庭教育的游戲。這些都讓這款游戲吸引到了比以往更多的注意力。

　　什么樣的品牌將脫穎而出

　　行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者藝電將繼續(xù)推動(dòng)互動(dòng)娛樂(lè)，主要開(kāi)發(fā)體育、健身、教育和教育游戲。迪士尼將利用其收購(gòu)的游戲開(kāi)發(fā)平臺(tái)Playdom，利用社交游戲活動(dòng)策略推廣迪士尼樂(lè)園、旗下的ESPN運(yùn)動(dòng)主題餐廳以及試金石影片公司（Touchstone）。而市場(chǎng)領(lǐng)先的消費(fèi)品牌（比如百事可樂(lè)），甚至是采取B2B營(yíng)銷(xiāo)的品牌（比如IBM），將會(huì)開(kāi)發(fā)一些寓教于樂(lè)的游戲，以便和消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　2011年亟待解決的問(wèn)題

　　游戲公司在擴(kuò)大客戶群、轉(zhuǎn)變成為直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式的同時(shí)，怎樣才能盈利。

　　品牌管理

　　Felix St?ckle（德國(guó)漢堡，區(qū)域總裁）

　　民主化品牌建設(shè)

　　（Democratic branding）

　　社交媒體的興起讓營(yíng)銷(xiāo)界一躍步入一個(gè)完全透明的時(shí)代，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和消費(fèi)者博客等，讓普通消費(fèi)者有可能和素未謀面的數(shù)百萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者相互交流。在數(shù)字化時(shí)代之前，品牌所有者依靠付費(fèi)廣告以便控制、傳播品牌信息；而今天，數(shù)字化口碑傳播實(shí)現(xiàn)了不受品牌控制的產(chǎn)品體驗(yàn)交流，它能夠企及龐大的全球受眾群體。

　　社交媒體的話題主要聚焦在品牌承諾的兌現(xiàn)上。人們使用數(shù)字化渠道相互交流，以自己的切實(shí)體驗(yàn)為品牌打分—他們尤其會(huì)分享那些未能兌現(xiàn)承諾的負(fù)面“品牌故事”。企業(yè)的品牌承諾和兌現(xiàn)之間的差距越大，那么消費(fèi)者抗議的聲音越響，而且通常使用的語(yǔ)言會(huì)更加具有諷刺性和挖苦性。最終，客戶的品牌體驗(yàn)會(huì)影響其他客戶對(duì)品牌的印象。

　　因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須不僅僅是做出品牌承諾，要注重品牌體驗(yàn)管理，而更為重要的是預(yù)期的品牌體驗(yàn)必須能夠兌現(xiàn)，并對(duì)品牌活動(dòng)和效果進(jìn)行監(jiān)控和衡量。在2011年這種趨勢(shì)將會(huì)更加明顯，尤其是現(xiàn)在通過(guò)手機(jī)保持線上溝通已經(jīng)成為一種常態(tài)。期待品牌建設(shè)變得更加民主化，企業(yè)開(kāi)放更多的資源。