【CPP114】訊：現階段以服務成年人非功利閱讀為主要目標市場的電子書產業，它的市場前景一樣不容樂觀，它在中國的發展，或早或晚會遇到產業的成長極限，這是一個由成年人低閱讀率而決定了的成長極限。

　　去年，新聞出版總署頒布了《關于發展電子書產業的意見》的文件，該文件從電子書產業發展的重點任務、保障措施等四個方面，明確提出了扶持電子書產業發展的指導綱領，對中國電子書產業而言，這無疑是一項重大的產業利好，必將促進產業的進一步發展。

　　同其他需要扶持的新興產業一樣，在現階段，中國電子書產業同時體現出一種一體兩面的產業特征。也就是，一方面，作為新興產業，它仍然不夠成熟，市場規模不大，盈利空間有限，產業運營機制也遠未完善;而另一方面，作為新型出版物的主要形態，電子圖書正不斷受到這個信息時代的青睞，甚至于大有憑借媒介載體革命、取傳統出版而代之的趨勢，其間蘊含的巨大市場潛力也引發了各類廠商間的激烈競爭，政府的扶持，也正是希望通過整合與規劃，實現資源的合理配置，促進產業的良性競爭，從而達到發展壯大的目的。

　　同樣，在出版業發達的美國，電子書產業也是方興未艾，其良好的前景更是被普遍看好。據美國出版商協會統計，2009年前9個月美國電子圖書銷售額達1.9億美元，比2008年全年的5240萬增長了176%，2010年第一季度的銷售額為9100萬美元，同比增長了252%。西方發達國家電子書產業的良好發展勢頭，似乎更能堅定我們發展中國電子書產業的信心。

　　只是，由美國電子書產業的發展經歷，并不足以推導出該產業在中國也同樣會有巨大的前景，忽略了中美兩國出版產業、出版市場的差異，將會使我們做出錯誤的判斷。與主流觀點相反的是，筆者并不認為中國電子書產業必然有那么燦爛的前景，它的發展已經或是將會在不久之后，遭遇產業成長的極限，這個極限是由中國出版產業的結構決定的。

　　與西方發達國家不同，中國出版產業一直處于一種不均衡的畸形結構之中，具體而言，就是它是一個以教育閱讀市場(教材教輔)、未成年人閱讀市場(少兒圖書)為主體的產業結構，而成人閱讀市場并不構成產業的主要份額。中國出版產業的不均衡結構，是由當下中國國民的閱讀狀況和閱讀結構決定的，歷次的全國國民閱讀調查報告佐證了這一點。2008年第六次國民閱讀調查顯示，18周歲以下未成年人圖書閱讀率為81.4%，遠遠超過成年人的49.3%，同時，65.1%的國民認為自己的閱讀數量比較少或很少;2010年第七次國民閱讀調查表明，在國民閱讀中，9~13歲未成年人閱讀率最高，達到89.4%，同樣遠遠超過成年人，58.1%的國民認為自己很少或比較少閱讀，僅僅只有7.5%的國民認為自己的閱讀數量比較多或很多，18~70周歲識字國民人均每天讀書時長僅為14.70分鐘。通過最近兩次國民閱讀調查，不難發現這樣兩點，第一，無論是閱讀率還是閱讀數量，未成年人遠遠超過成年人，第二，有6成左右的國民很少或比較少閱讀，僅僅只有不足一成(8%左右)的國民保有閱讀習慣、經常性閱讀。

　　有怎樣的讀者，就會有怎樣的市場，有怎樣的市場，就會有怎樣的產業結構。國民閱讀所具有的上述兩個特點，決定了中國出版產業的兩個基本特征，第一，在產業結構上，這是一個以教育閱讀市場和未成年人閱讀市場為主的結構狀態，第二，在市場總量上，因為低閱讀率，除去功利閱讀的部分(比如各種各樣的教材教輔)，非功利閱讀市場總量狹小，而成年人非功利閱讀的市場總量更是有限。開卷調查報告顯示，2009年的全國零售市場，教材教輔銷售量占市場總體的冊數比重高達32.45%(如果考慮到開卷監控系統之外的教材教輔銷售量，這個比重會大得驚人)，少兒類圖書的冊數比重達到18.6%，兩者相加達到51%，超過了市場總量的一半以上，而主要由成年人出于非功利目的購買的文藝類圖書，全年銷量的冊數比重僅僅為12.3%，銷售碼洋比重也只有15.8%。

　　閱讀是出版產業的根本，無論是對于傳統出版還是電子出版，低閱讀率就意味著低閱讀需求，低閱讀需求就意味著無論在總量規模還是在發展前景上，圖書市場都不容樂觀。成年人非功利閱讀的低迷、成年人非功利閱讀市場的狹小，造成以服務成年人閱讀為主要目標市場的出版社的普遍艱難，事實上，國內500多家出版社中，恐怕只有屈指可數的出版社能夠完全依靠這個目標市場而健康的生存發展。這就是我們不得不面對的產業現狀，所以也就不難理解，為什么中國的出版產業形成了以教育閱讀市場(教材教輔)和未成年人閱讀為主的畸形結構。

　　同樣的，現階段以服務成年人非功利閱讀為主要目標市場的電子書產業，它的市場前景一樣不容樂觀，它在中國的發展，或早或晚會遇到產業的成長極限，這是一個由成年人低閱讀率而決定了的成長極限。要突破這個極限，或許只有兩條路可以選擇，第一，中國電子書產業全面進入教育閱讀市場和非成年人閱讀市場，第二，大幅提高成年國民的(電子)圖書閱讀比率、鼓勵他們增加更多的閱讀時間和閱讀數量。顯然這兩條道路都不可能在短時間內一蹴而就，所以，或許能夠用這樣的描述來形容中國電子書產業的發展路徑，即前景光明而道路曲折，電子書產業在中國的發展可謂是任重而道遠。

　　與之形成對比的是，西方國家成年人良好的閱讀狀況。2009年1月美國藝術基金會公布，2008年美國成年人文學作品閱讀率為50.2%;2006年英國廣播公司(BBC)針對成年人受眾，委托著名的TNS調查公司進行“閱讀和寫作調查”，結果顯示，79%的被調查者認為閱讀在生活中占有重要地位，超過了電視(67%)和電腦游戲(15%);針對德國讀者的調查顯示，2006年60%的受訪者閱讀文學類圖書，49%閱讀非小說類通俗讀物，德國圖書市場的結構也反映了這種閱讀傾向，2007年德國平裝本圖書銷售中文藝類圖書以67.8%的份額遙遙領先，其余圖書種類的銷售份額則都是個位數。

　　在羨慕西方國家電子書產業迅猛發展的同時，我們有理由深入反思，如何才能真正促進這個產業的健康發展。現在，我們開始制定產業規劃、完善法規制度、促進內容資金技術等資源的優化配置、強化市場監管、打造龍頭企業和品牌等等，這些措施固然重要，然而更加重要的是推動國民閱讀的提高，培養國民的閱讀習慣。閱讀是出版業的根本，傳統出版也好、電子出版也罷，它們都是、而且僅僅只是提供閱讀資源的內容載體，沒有了閱讀，這些內容載體也就沒有了存在的需要，出版產業也就失去了存在的意義和價值。
　
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