——  一場關于出版未來的控制權之爭

　　【CPP114】訊：數(shù)字出版：誰的餡餅？

　　■在國外，傳統(tǒng)出版商的引領者也是數(shù)字出版商的引領者，內(nèi)容和平臺是一致的；而在國內(nèi)，傳統(tǒng)出版商是數(shù)字出版的落伍者，技術服務商引領了數(shù)字出版，內(nèi)容和平臺分離。

　　■“中國出版業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，資源無法形成有效整合；不同的媒體之間存在分割，我們的集團很少有綜合性的集團，都是出版集團、發(fā)行集團、廣電集團、報刊集團，還有印刷集團，完全無法形成有效整合。”

　　綜觀中西方數(shù)字出版的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)了一個巨大的差異。在國外，傳統(tǒng)出版商的引領者也是數(shù)字出版商的引領者，內(nèi)容和平臺是一致的；而在國內(nèi)，傳統(tǒng)出版商是數(shù)字出版的落伍者，技術服務商引領了數(shù)字出版，內(nèi)容和平臺分離。“國外一提到‘數(shù)字出版’，首先想到培生，想到湯姆森，國內(nèi)想到的卻是‘盛大’、漢王、同方知網(wǎng)、北大方正。”中國人民大學出版社總編輯周蔚華說。

　　數(shù)字出版是出版業(yè)的未來，這一點已經(jīng)得到了業(yè)界人士的公認，誰成為數(shù)字出版的主導者，誰就擁有了關于出版未來的控制權。那么，究竟是什么樣的原因使國內(nèi)外數(shù)字出版的發(fā)展路徑出現(xiàn)如此之大的差異？又是什么制約了傳統(tǒng)出版者轉(zhuǎn)型的門檻？5月8日，北京大學新聞與傳播學院現(xiàn)代出版科研所與中國新聞出版研究院聯(lián)合主辦的2011年數(shù)字出版與文化產(chǎn)業(yè)國際研討會在北京大學舉行，這一議題成為了研討會上的焦點。

　　誰的奶酪

　　中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究所主任張立提供了幾個數(shù)據(jù)。電子出版出來之后，新聞出版總署非常積極地進行了應對。原來有紙質(zhì)出版社的單位，起碼一半加掛了電子出版的牌子。但是，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版社做電子出版的這支隊伍，“已經(jīng)走向式微，看不到成果”。2009年，傳統(tǒng)圖書變成e-book之后的銷售收入大約為4億，當年市場零售的紙質(zhì)圖書規(guī)模約為426億，是前者的115倍。“按照這種比例、規(guī)模轉(zhuǎn)型下去，你們相信我們傳統(tǒng)出版社能轉(zhuǎn)型成數(shù)字出版的單位嗎？沒有收入，怎么能叫產(chǎn)業(yè)呢？”張立問。

　　張立的定義是，傳統(tǒng)出版是經(jīng)過審批、進行封裝的出版物，管理機關用書號進行管理，沒有書號，首先就是非法的。書號之后形成的是產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版物經(jīng)營的是封裝的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈間的利益關系是靠版權機制來維系的。而網(wǎng)絡出版領域，由原創(chuàng)直接到出版，可能用一些軟件進行過濾，但審讀、審批這一環(huán)節(jié)幾乎看不到。“傳統(tǒng)出版物是封裝的產(chǎn)品，所以我們?nèi)ヤ佖�、上架、流轉(zhuǎn)。數(shù)字化以后，我們不再是經(jīng)營產(chǎn)品了，而是經(jīng)營內(nèi)容的某些方面，或者作為信息內(nèi)容服務的角色。”

　　張立的這一觀點在周一開幕的2011BIBF北京國際版權貿(mào)易研討會(本報將在下期做詳細報道)上得到了商務印書館總經(jīng)理于殿利的呼應。一個最新的消息是，新聞出版總署現(xiàn)在在頒數(shù)字出版的資質(zhì)，但已經(jīng)用互聯(lián)網(wǎng)出版概念代替數(shù)字出版了。“隨著技術的發(fā)展，最重要的是隨著傳播手段和閱讀習慣的發(fā)展，最終由終端消費者決定消費什么形式的出版，所有出版產(chǎn)品唯一的依據(jù)是客戶需求。”所以，在于殿利看來，出版的內(nèi)核沒有發(fā)生變化，內(nèi)容設計者和內(nèi)容提供者——保證出版產(chǎn)品最核心價值的角色沒有發(fā)生變化，只是生產(chǎn)方式和銷售方式發(fā)生了變化。全媒體出版形態(tài)下，不用生產(chǎn)具體物化形態(tài)的產(chǎn)品，不需要傳統(tǒng)印刷廠，而是需要掌握新技術的人員進行數(shù)字化的加工；銷售方式發(fā)生了變化，出版產(chǎn)品不在店面上賣了，而是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道商營銷。

　　于殿利的疑惑是，出版資質(zhì)面臨兩個概念，一是著作權，二是版權，在紙質(zhì)出版領域，只有出版社才享有出版權，而是否所有的技術商們都獲得了網(wǎng)絡出版權？“國家在批準出版社和授予出版權的時候有那么多資質(zhì)的管控、資質(zhì)的審核，為什么到數(shù)字出版下，這個審核就沒有了呢？”于殿利舉例說明，比如辭書編輯，要經(jīng)過新聞出版總署和中國辭書協(xié)會給予的培訓，持證上崗之后，出版社才有出版辭書的資質(zhì)，而在互聯(lián)網(wǎng)出版的形式下，原創(chuàng)無需通過專業(yè)編輯過程，就直接通過平臺、通過渠道出版，確實是很值得憂慮的。“如果說這些年來我們還取得了一些出版的成果，那是因為我們培養(yǎng)了一批專業(yè)化的隊伍。”

　　數(shù)字轉(zhuǎn)型的中國疑惑

　　事實上，在國外，所有的大出版商大都順利完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。愛思唯爾科技部中國區(qū)總裁張玉國告訴本報記者的最新數(shù)據(jù)是，愛思唯爾現(xiàn)在86%的銷售收入來自于在線，“在短短10年里，愛思唯爾完成了從傳統(tǒng)出版商向科技信息解決方案提供商的轉(zhuǎn)變，我感覺我不是在為一個傳統(tǒng)出版商工作，而是在為一個高科技企業(yè)工作”。

　　如上所述，盡管流程變革，但內(nèi)容設計者和內(nèi)容提供者依然是保證出版產(chǎn)品最核心價值的角色，國外的傳統(tǒng)出版商又已探索出種種可行的商業(yè)模式，為什么這場變革對于中國而言，艱難而看不到盈利可能？