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當數字營銷漸成氣候廣告這本經該怎么念？

2012-07-04 09:22 來源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 你是不是已經有了這樣的習慣：想要了解一樣商品，先去網上“百度”一下。

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　　【CPP114】訊：你是不是已經有了這樣的習慣：想要了解一樣商品，先去網上“百度”一下。
　　
　　是的，數字營銷就這樣在不知不覺中已經將我們“卷”了進去。
　　
　　“數字廣告的花費正迅速增長。2011年到2016年，世界范圍內的綜合年度增長率預計為15%，而快速增長的市場能夠達到20%以上。”國際廣告協會主席阿蘭·盧瑟福不久前公布了這組數據。
　　
　　數字營銷沖進艾菲獎
　　
　　廣告界對于艾菲獎是懷有崇敬與向往的。這一獎項由美國營銷協會于1968年創立，時至今日，艾菲獎已覆蓋了包括中國在內的全球40多個國家和地區，被譽為營銷傳播界的“奧斯卡”。去年，該獎項根據新的傳播模式新增了一項“艾菲數字營銷獎”。
　　
　　本報記者見到中國艾菲獎推廣委員會理事長賈麗軍時，他剛剛從美國評選艾菲獎回來，此次評比令他記憶最深刻的案例是榮獲“艾菲數字營銷獎”的OPPO手機《FINDME》探索式廣告，他詳細講述了《FINDME》的策劃思路。
　　
　　FIND是OPPO旗下第一款智能手機，為此OPPO誠邀國際巨星萊昂納多拍攝系列廣告片。為最大化挖掘明星代言的價值，OPPO發起一場整合營銷，創造了一次能讓消費者身臨其境并參與其中的探索式廣告活動，名為FINDME。這一探索式廣告將數條廣告片嵌入一場精心設計的網絡游戲中，消費者不僅能夠看到廣告，而且可以進入廣告，繼續扮演主角完成一次非凡的探索之旅，而最終的廣告內容就是隨消費者的“游戲”體驗進行拍攝的。
　　
　　廣告發布一周之后，第一條影片出現在電視和互聯網上……對于那些完成游戲卻意猶未盡的探索達人，OPPO還設計了微劇本生成器，讓他們發揮想象力改編出一個屬于自己的微劇本。“就這樣，短短兩周內，一共有超過120萬人參與了探索游戲，回訪率更是達到了驚人的30%，創造了超過38萬小時的總游戲時長，有近12萬人完成了全部的游戲關卡。新浪和騰訊的官方微博從無到有累積了超過15萬名‘粉絲’，共產生了超過36萬條相關微博。”賈麗軍清晰而興奮地背誦著這些數據。
　　
　　那么，制作這樣的探索游戲究竟需要多大的手筆？他告訴記者，根據百度數據顯示，這則探索式廣告在一個月的投放期內，CPM為1.38元，即每花費1.38元就可以讓1000個目標受眾看到OPPOFIND的廣告。“在產品正式上市前，就有大量消費者表達了購買意愿。”
　　
　　品牌建設的“推”與“拉”
　　
　　“一個世界級品牌的創建以前至少需要20年以上甚至百年時間，如今只需要兩到三年，如推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等年輕品牌從建立至今不過10年，卻已成為行業的領軍品牌。”中國聯動文化有限公司董事總經理趙和平也正在研究數字化時代營銷模式的改變，他注意到去年新上榜世界品牌中的Groupon、Zynga也分別只有3歲和4歲，甚至連中文名字都沒有。“怎樣才能為客戶構筑品牌并與消費者之間建立有效的鏈接？”作為一名老廣告人，他正“糾結”其間。
　　
　　之所以要思考這樣的問題，是因為消費者接受信息的方式正在改變。在以前的品牌傳播中，消費者屬于單向接受品牌傳播信息的一方，與品牌之間很少存在互動，而現在，來自互聯網的周邊信息也成為他們的接受渠道。此外，社交網絡的興起特別是品牌主頁的出現，讓平時很難與品牌進行溝通的消費者可以通過網絡與之直接對話，告訴品牌主他們想要什么，不想要什么；喜歡什么，不喜歡什么……“互聯網拉近了企業和消費者之間的距離，企業主可以主動獲得和使用一些互聯網媒體和工具，了解消費者，與消費者互動、對話，最終與消費者構建關系。”賈麗軍建議說。他還用“推”和“拉”來形容新的傳播環境下傳統媒體與網絡媒體的分工協作：先用傳播渠道將產品或者信息“推”給消費者，再用網絡傳播將消費者“拉”到信息的周圍，并引導消費者主動分享信息，“這才是目前看來最行之有效的傳播”。
　　
　　等待網絡廣告專家
　　
　　“新媒體、新傳播是目前廣告業面臨的新課題，因此對廣告業來說，如何結合當今媒體的變遷，思考廣告傳播的改變，是一個重要課題。”首都經濟貿易大學廣告研究所所長楊同慶指出。
　　
　　那么，傳統的廣告業目前在這方面有著怎樣的嘗試與困惑？
　　
　　記者了解到，目前傳統廣告公司拓展數字營銷主要有兩種途徑：一種是成立專業的數字營銷機構，比如奧美旗下的奧美互動；另一種是仍依托現有廣告機構，從內部對服務團隊、服務模式進行調整，比如WPP旗下的智威湯遜·中喬。賈麗軍還特別提到了數字營銷公司的興起，“這些公司一般出身網絡媒體，由于特殊的技術背景，使它們積累了一定的網絡媒體資源和口碑資源，特別是在搜索營銷、視頻營銷、口碑營銷、網盟營銷等方面形成了自己的競爭力”。賈麗軍認為，這些公司是和國際數字營銷處于同一起跑線的。
　　
　　那么，當業界開始嘗試改變，起決定作用的廣告人能夠完成角色轉換嗎？“傳統的廣告人大部分以創意起家，他們尊重廣告原則，注重創意并為之絞盡腦汁。他們做市場營銷調查，做消費者分析調查，對文字、色彩、視覺極其關心……”在哈爾濱海潤國際廣告（傳播）集團董事長潘洋看來，一個時代有一個時代鮮明的媒體特色，廣告人亦是如此。他深信，具有這些潛質的數字化廣告人才正是目前中國廣告業所急需的。“如何培養網絡廣告專家，通過互聯網廣告拓展業務以獲得高效益，也是一個重要課題。”楊同慶認為。