年已半百的新銳作家王朔不久前在一系列目的不明，且令人眼花繚亂的媒體曝光中，拋出一份聳動(dòng)視聽(tīng)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版計(jì)劃，如果我們認(rèn)真對(duì)待他充滿(mǎn)分離主義沖動(dòng)的宣言，那么其計(jì)劃幾乎等于在向整個(gè)出版業(yè)宣戰(zhàn)。

在表達(dá)強(qiáng)烈不贊同的同時(shí)，我們已經(jīng)指出了其前店后廠、自產(chǎn)自銷(xiāo)的計(jì)劃在近期實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈的不可能，但它未必在將來(lái)不能成為現(xiàn)實(shí)。

怎樣應(yīng)對(duì)出版業(yè)的未來(lái)？

我們正處在一個(gè)前所未有的時(shí)代，電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，似乎讓寫(xiě)作和出書(shū)變得無(wú)比容易。網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作、自行出版、按需印刷的鼓聲漸急，使出版人開(kāi)始遭受生死存亡之大問(wèn)題的煎熬：如果將來(lái)書(shū)都沒(méi)了，那么出版業(yè)還有存在的必要嗎？出版業(yè)還能活多久？它該怎樣做出改變？

今年3月1日是英國(guó)和愛(ài)爾蘭傳統(tǒng)的“世界圖書(shū)日”，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)（PA）主席、費(fèi)伯書(shū)局首席執(zhí)行官和發(fā)行人斯蒂芬·佩吉（Stephen Page）在《衛(wèi)報(bào)》發(fā)表長(zhǎng)篇評(píng)論“Publish or be damned”，大談數(shù)字時(shí)代出版商與作者之間的關(guān)系。全譯如下，小標(biāo)題為編者所加。

1934年2月，費(fèi)伯書(shū)局（Faber & Faber）的創(chuàng)辦人杰弗里·費(fèi)伯（Geoffrey Faber）對(duì)牛津大學(xué)英語(yǔ)俱樂(lè)部（Oxford University English Club）發(fā)表演講，題目是“出版人有什么用？”聽(tīng)到他的說(shuō)法也許不值得大驚小怪，不管“現(xiàn)代對(duì)出版商如何理解……他們都更像是寄生的中間人，而非有品味的鑒賞家。”

在去年的法蘭克福書(shū)展上，我又想起此事，當(dāng)時(shí)我在《書(shū)商》（Bookseller）雜志上讀到有位代理人寫(xiě)的一篇文章，稱(chēng)，在數(shù)字時(shí)代，作家們不再需要出版人了。他們只需在眾多零售商的幫助下，把自己的作品貼到網(wǎng)上，為其圖書(shū)標(biāo)價(jià)，以供下載，或訴諸按需印刷。這樣一來(lái)，他們大可以將作品的全部利益盡收囊中，只需減去付給代理人的一份20%的傭金（對(duì)這一點(diǎn)我倒是頗為吃驚）。他并未詳述代理人都干些什么來(lái)賺那20%，卻明白無(wú)誤地說(shuō)，在這一過(guò)程中，出版人是帶不來(lái)什么效益的。

所以我得再問(wèn)一遍：出版人還有用嗎？他們還有什么理由存在下去呢？他們未來(lái)還能做什么？還有，更關(guān)鍵的是，書(shū)籍是否已經(jīng)到了其有形生命的最后階段？作者會(huì)拋棄出版人嗎？

我想先談?wù)勛髡撸�這也是我們產(chǎn)業(yè)的源頭。呈現(xiàn)于21世紀(jì)之始的世界，充滿(mǎn)了對(duì)創(chuàng)作者的威脅。將所有藝術(shù)商品化為某種娛樂(lè)形式的欲望，以及基于大眾市場(chǎng)品味和銷(xiāo)售的單一文化之增長(zhǎng)，令眾多作者感到了危機(jī)。在英國(guó)，書(shū)價(jià)下跌導(dǎo)致版稅更低，書(shū)店更少。毫不奇怪，這會(huì)促使作者們欣欣然于一種不同的模式，它更能讓他們自己做主，作品得到更充分的承認(rèn)，并更少因資歷而受到怠慢。數(shù)字世界便這樣被其傳道者表述為某種烏托邦，似乎提供了另外一種模式。我們誰(shuí)也不清楚這樣的未來(lái)將怎樣演變，所以我相信作者們會(huì)與出版人繼續(xù)合作來(lái)得到最好的服務(wù)，不過(guò)出版人也得做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>

出版人是市場(chǎng)與作者之間的橋梁。他們提供專(zhuān)業(yè)方法，在作品中創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值（意即作家的作品得到報(bào)酬）的同時(shí)，也能發(fā)揮顧問(wèn)和協(xié)作伙伴的作用。

托馬斯·曼曾稱(chēng)頌其出版商阿爾弗雷德·諾普夫（Alfred Knopf）：“多么榮耀的職業(yè)，將商業(yè)感覺(jué)與心意相投的戰(zhàn)略友誼合為一處！多么尊貴的謀生方式！我嘗言之輕易，實(shí)則大謬。我深知當(dāng)下出版人生活遠(yuǎn)非輕易。但如果我置其所有艱困于腦后，便當(dāng)然能以幸福稱(chēng)之。它一定是幸福的，因?yàn)榻獬�了凡人概不能免的痛苦和脆�?mdash;—卻得到服務(wù)心靈的良機(jī)。”

許多人覺(jué)得這話(huà)酸腐而矯情，但我相信它的確抓住了某些東西，傳達(dá)出一種歷經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的關(guān)系，以及我們產(chǎn)業(yè)之核心價(jià)值的遺存。英國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)殊為激烈，卻堪稱(chēng)世界上最多樣化的大眾出版生態(tài)環(huán)境，其中有數(shù)家大出版商、專(zhuān)業(yè)出版商，以及眾多較小的獨(dú)立出版商。

我們的市場(chǎng)特色是鼓勵(lì)出版的多樣化，投資者始終樂(lè)于向優(yōu)質(zhì)出版業(yè)注資，文化和商業(yè)收益因此可以兼得，作者們也對(duì)能利用所有出版科目的模式孜孜以求（事實(shí)上，獨(dú)立出版商已在大出版商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之外得到了許多作者）。在英國(guó)，圍繞著圖書(shū)，我們也有一個(gè)繁榮的媒體環(huán)境，這讓包括美國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家羨慕不已。這些出版商在廣告上投入甚多。公關(guān)人員高度敬業(yè)，才干出眾，雖不具體編書(shū)，卻為行業(yè)贏取聲望，支撐全部書(shū)目，并創(chuàng)造出令人驚奇的暢銷(xiāo)之作。我們也有數(shù)量繁多的售書(shū)場(chǎng)地。讀者們購(gòu)買(mǎi)大量圖書(shū)，他們需要多樣化，并各取所需。

“長(zhǎng)尾”理論和注意力時(shí)代

但是，藝術(shù)家可以直達(dá)市場(chǎng)的想法從何而來(lái)呢？出自克里斯·安德森（Chris Anderson）同名圖書(shū)的“長(zhǎng)尾”（Long Tail），雖有成為會(huì)議室內(nèi)陳詞濫調(diào)的危險(xiǎn)，卻是個(gè)非常令人鼓舞的觀念。其核心論點(diǎn)是，我們正在進(jìn)入一個(gè)豐裕時(shí)代，非專(zhuān)業(yè)的人士處在有力的位置，對(duì)世間萬(wàn)物加以制作、舉薦和評(píng)論。對(duì)作者而言，這意味著你只需拿出自己的作品，它們自然會(huì)被發(fā)現(xiàn)。

“長(zhǎng)尾”有許多東西令出版人和作者激動(dòng)不已。但它也有些尚待商榷的東西，我不敢茍同，尤其是豐裕時(shí)代變化中的特性。人們的時(shí)間已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，而作為出版人，我們要努力找出最好的作者，并為他們贏得讀者。這無(wú)盡的工作，因單一文化而變得更加艱難。就整體利益而言，歐普拉·溫弗莉在美國(guó)搞的圖書(shū)推薦的成效之一，以及英國(guó)“理查德和朱迪圖書(shū)俱樂(lè)部”的薦書(shū)范圍，是讓人們向少數(shù)書(shū)目蜂擁而去。這并不新鮮，但是出版業(yè)的每個(gè)人都在體驗(yàn)銷(xiāo)量的增加，而成功的圖書(shū)幾乎均從小數(shù)起步。

毫無(wú)疑問(wèn)，豐裕時(shí)代已經(jīng)讓位給了注意力的時(shí)代，出版業(yè)的成功應(yīng)具備兩大特征，如何精于在網(wǎng)絡(luò)上抓住人們的注意力，以及對(duì)品牌識(shí)別的開(kāi)發(fā)，以向消費(fèi)者保證他們所購(gòu)買(mǎi)的信息、文化或娛樂(lè)內(nèi)容有可靠的來(lái)源。
這種工作既繁瑣又困難，需要時(shí)間和資源的長(zhǎng)期投入，跨越具體的圖書(shū)出版，還要在作者的聲望之外，有個(gè)強(qiáng)大而可信賴(lài)的品牌，以備識(shí)別。

或許超級(jí)大作家們有能力自產(chǎn)自銷(xiāo)，或許自行出版的作者們也能找到一小部分讀者，并與之其樂(lè)融融，但在我看來(lái)，未來(lái)出版業(yè)的絕大部分，無(wú)論是書(shū)，電子書(shū)、按次計(jì)費(fèi)（pay-per-view），還是音頻下載，都將需要出版人專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)技巧。

注意力這一觀念讓我們想到品味。品味是注意力時(shí)代的中心。出版是一門(mén)品味的行業(yè)，建立于直覺(jué)而非科學(xué)之上。品味決定了出版商的特性——誰(shuí)出版，以及怎樣出版，它的風(fēng)格，怎樣通過(guò)這些選擇判斷其價(jià)值。許多網(wǎng)上圖書(shū)社區(qū)——書(shū)友會(huì)的進(jìn)化——對(duì)天花亂墜的廣告宣傳視若無(wú)睹。他們極其任性、聰明和自負(fù)。編輯意見(jiàn)在獨(dú)立出版社往往起到很大作用，所以我相信一種明確的品味，將成為那些在網(wǎng)上有所作為的出版商的關(guān)鍵特征。你的出版物越被提及，你的品味便會(huì)愈加為人所知。

品味不會(huì)終止于得到圖書(shū)的出版權(quán)；它存在于編輯過(guò)程之中，杰弗里·費(fèi)伯稱(chēng)之為批評(píng)、修訂和指引。我們提供幫助，試圖讓作品更為出色。要成為作者的第一個(gè)讀者，則既要他們保證作品的質(zhì)量，還要與之磨合，探討怎樣加以改進(jìn)。大部分作者發(fā)現(xiàn)這一過(guò)程極具價(jià)值。出版商做不到這一點(diǎn)，便會(huì)降低自己對(duì)作者的價(jià)值。未經(jīng)編輯的圖書(shū)將來(lái)充斥世界也許并無(wú)大礙，但我相信，經(jīng)過(guò)編輯的資料將會(huì)流傳更久。維基百科（Wikipedia）無(wú)疑是現(xiàn)代世界的奇跡，可我覺(jué)得它無(wú)法與那些經(jīng)過(guò)仔細(xì)編輯和審核的信息相提并論。他們恰似不同的生物，并將共存于世。

技術(shù)革命會(huì)殺死圖書(shū)嗎？

出版人還承擔(dān)著一個(gè)日益迫切的作用：保證在售的都是作者的版權(quán)作品，不致使其權(quán)利流失。在數(shù)字時(shí)代，對(duì)版權(quán)所有者而言，盜版正在變成一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，這一技術(shù)革命的怪異副產(chǎn)品，莫名其妙地變成了一種新的自由和民主宣言。對(duì)作者通過(guò)其版權(quán)謀生之權(quán)利的剝奪實(shí)屬野蠻之舉：它決非先鋒行為，它攻擊的是所有民族的文化核心。如果我們能從唱片業(yè)得到一個(gè)教訓(xùn)的話(huà)，那便是，單純保護(hù)藝術(shù)家的權(quán)利必將種下禍根——你必須去創(chuàng)造價(jià)值，并應(yīng)對(duì)新興市場(chǎng)。

不過(guò)，出版人繼續(xù)做好目前的工作同樣重要，要同時(shí)在傳統(tǒng)和數(shù)字世界開(kāi)拓興業(yè)。你再也不能像對(duì)待CD和下載銷(xiāo)售那樣，將這兩個(gè)世界截然分開(kāi)。我深信我們將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，同時(shí)開(kāi)展傳統(tǒng)和電子出版。

出版人不是圖書(shū)制造商，他們做的是閱讀的生意。數(shù)字技術(shù)將催生一場(chǎng)閱讀革命：它已然發(fā)生于教育和學(xué)術(shù)領(lǐng)域。但我不相信危言聳聽(tīng)的圖書(shū)消失論會(huì)很快變成現(xiàn)實(shí)。技術(shù)史完全不是這樣運(yùn)作的。我們將會(huì)擁有可以滾屏閱讀的書(shū)，在掌上電腦、iPod、手機(jī)和個(gè)人電腦上的書(shū)。但是沒(méi)有理由認(rèn)為紙上圖書(shū)的相關(guān)技術(shù)便不再繼續(xù)發(fā)展。新技術(shù)往往會(huì)讓老技術(shù)重現(xiàn)青春——想想那些網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)的新聽(tīng)眾吧。

對(duì)作者和出版人來(lái)說(shuō)，重要之處在于這兩個(gè)世界已無(wú)法分離。傳統(tǒng)圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將不得不把內(nèi)容的使用也包括在內(nèi)。內(nèi)容的在線銷(xiāo)售不會(huì)危及傳統(tǒng)的圖書(shū)，反之亦然——而這種情況將會(huì)長(zhǎng)期繼續(xù)。

我以作者開(kāi)篇，并將以讀者結(jié)尾。1934年，杰弗里·費(fèi)伯結(jié)束演講時(shí)，呼吁讀者不要為市場(chǎng)所左右。他以極大的激情說(shuō)道：“一部分人強(qiáng)迫出版人自賤其理想，這是因?yàn)閷?duì)他們?nèi)狈β斆鞯摹⒚髦堑暮陀斜鎰e能力的反應(yīng)……如果你能運(yùn)用自己的判斷力，而非隨波逐流，那么出版業(yè)的面貌便有望改變。”

那么，這是讀者的錯(cuò)兒?jiǎn)幔苦牛�我覺(jué)得不是。我認(rèn)為是市場(chǎng)及其壓力讓圖書(shū)涉獵的范圍越來(lái)越窄，雖然那些沒(méi)有讀書(shū)習(xí)慣的人也關(guān)心這一點(diǎn)，但它對(duì)一個(gè)認(rèn)識(shí)到觀念多樣性之重要的社會(huì)和文化至關(guān)重要。作者、出版人和讀者之間是一種共生關(guān)系，我們?cè)桨阉��?dāng)成出版業(yè)的核心觀念，便越會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的成功轉(zhuǎn)變。而且，以托馬斯·曼的論斷，這也會(huì)讓我們找到工作的快樂(lè)。