【我要印】訊：隨著計算機和網絡技術的快速發展，人們的閱讀需求方式發生了顯著變化，世界范圍內紙質媒體閱讀率均在下降。近幾年來，美國傳統圖書出版物品種數雖然有所上升，但平均印數卻一直在下降。據美國書業研究集團統計，2008年美國圖書銷售環比繼續下降，全年圖書銷售總量為31.3億冊，比2007年減少1.5%。同年，蘭登書屋雖然出書品種未減，且265種新書登上《紐約時報》的暢銷書榜，整體收入卻沒有增加。

　　面對市場變化，美國傳統出版業憑借富有前瞻性的眼光，把數字出版作為關系到自己生存與發展的戰略任務來看待。他們十分重視數字化基礎設施的建設，將數字技術應用到出版工作的每一個環節，提高出版的管理水平和資源整合能力。美國大多數出版企業應用信息技術將傳統產品數字化，將傳播渠道網絡化，開展新業務延伸出版產業鏈，努力尋找出新的發展空間和贏利方式。一些有實力的大型出版集團為謀求長遠發展，或成立數字出版部門，或上馬數字出版項目，開發出具有特色及成長性的數字出版新產品，努力在數字出版領域占有一席之地。

　　美國電子書市場的競爭與發展反映出美國數字出版的大眾化趨勢，Kindle、索尼等越來越多的電子閱讀器產品使美國傳統出版業和讀者對電子書均充滿信心。目前，美國80%以上的出版企業都開展了電子書業務。美國出版商協會統計的會員單位銷售情況顯示，2005年至2008年，在傳統出版物市場銷售減少的情況下，電子書的總銷售額增長了37%。

　　而具有低風險、低成本，更便捷、環保等特點的按需印刷(POD)在美國的圖書印刷中越來越普及。在書目信息服務商鮑克(Bowker)公司公布的數據中，2008年美國按需印刷書目總數達28.54萬種，首次超過傳統印刷書目總數。據悉，美國按需印刷業務主要來源于絕版書和有確切訂數的新書，其中大部分是作者自助出版讀物及專業類圖書。大型圖書批發商英格拉姆旗下的按需印刷公司——閃電資源(Lighting Source)，能使不同品種、不同印數的圖書連續印制，以規�；�生產獲得利潤，該公司2008年的全球印刷總量超過了6700萬冊。

　　在美國傳統圖書的發行中，圖書批發商和連鎖書店發揮了重要作用。如今，他們已經預感到將來以銷售實體圖書為主的市場作用會逐步削弱，并紛紛依靠渠道優勢進軍電子書銷售行列，力爭在未來數字出版物發行市場中占據有利地位。

　　今年5月，美國大型連鎖書店巴諾書店(Barnes & Noble)開始在其網站上銷售有聲圖書。7月，巴諾書店成立電子書網店，網店目前提供的電子書超過75萬種，預計明年將會擴大到100萬種以上。

　　繼英格拉姆進軍按需印刷業務取得成功后，美國另一家大型圖書批發商貝克·泰勒也將業務向數字產品發行領域拓展。今年5月，貝克·泰勒宣布與數字發行商LibreDigital合作，成立“數字媒體服務集團”，標志著貝克·泰勒和巴諾書店這兩個在傳統出版物發行產業鏈上的合作伙伴，在數字時代的電子書市場上成為競爭對手。

　　數字技術為市場注入新活力

　　在美國，數字出版呈現出市場整合的趨勢，其競爭邊界逐漸模糊，一些技術商也參與到數字出版內容的整合、加工及創造中來，他們將內容資源整合與聚類，根據市場需求創造出有效的商業模式，為讀者提供多樣性、個性化的服務。

　　亞馬遜在開辟網上書店、搭建電子書庫的同時，開發出Kindle閱讀器，將硬件、客戶群和電子書銷售融為一體，促進了電子書市場的競爭和繁榮。今年6月底，Kindle電子書庫中約有28萬種圖書，包括《紐約時報》暢銷書排行榜上的大部分新書。為進一步擴大市場份額，亞馬遜已發布了可供蘋果iPhone手機閱讀其電子書庫圖書的軟件，并逐步將電子書庫向其他閱讀工具開放。目前，亞馬遜電子書庫圖書的iPhone閱讀銷售量是Kindle的2倍，在有電子書和紙質圖書可選擇的情況下，電子書已占銷售額的35%。

　　今年5月，亞馬遜簽下作家塞拉·庫福爾的小說《遺物》的全球英語版權，并推出精裝版、有聲書和電子書，邁出了其進軍內容出版的關鍵步伐。其實，亞馬遜早就開始了經營數字內容的布局，發布“Kindle一代”時，開辟數字音樂業務，現已發展成為美國第二大網絡音樂商店;推出“Kindle二代”時，以首批600多款游戲啟動了休閑游戲服務;今年5月，主要針對教育和報刊市場的新產品“Kindle DX”面世，并與培生等教科書出版商達成合作協議，在普林斯頓大學、佩斯大學等高校免費試用。

　　另一個值得關注的技術商無疑是谷歌。這一在全球網絡搜索市場中占最大份額的公司，2008年收入達到了210億美元。而其在幾年前就推出了雄心勃勃的“圖書搜索計劃”。據了解，谷歌“圖書搜索”的圖書主要來自于公共圖書館和合作的出版社，用戶通過“圖書搜索”可以瀏覽圖書的部分內容并獲得該書的銷售信息。美國大多數出版商認為，“圖書搜索”對于非暢銷圖書的銷售起到了積極作用。麻省理工學院的一項調查也表明，提供部分內容免費閱讀，有利于擴大紙介質圖書的銷售。目前，谷歌“圖書搜索”已經與70多個國家和地區的2.5萬多家出版社合作了180萬種圖書，加上圖書館掃描的圖書，已有700多萬種。

　　2008年10月，谷歌與美國出版商協會就“圖書搜索”的版權官司初步達成庭外和解，谷歌在支付相關費用后，可以繼續掃描圖書館圖書。今年6月，谷歌聯手索尼閱讀器開辟電子書銷售業務，在豐富電子書市場內容來源的同時，也威脅到亞馬遜的領先地位。最近，亞馬遜、微軟等公司共同抵制“圖書搜索”的和解協議，美國司法部門將于今年10月公開最終審議結果。

　　值得注意的是，亞馬遜和谷歌兩大巨頭都宣稱將來會在電子書市場提供“云計算”服務，使用戶能通過無線設備隨時到“云”端(大容量數據庫)訪問內容資源，而不需要將內容下載到閱讀設備。這樣，未來美國電子書市場的競爭將會呈現出閱讀設備、書庫容量，以及提供數字內容的技術手段等多方面的較量。

　　在按需印刷技術上，美國按需圖書公司發明了一種圖書快印機，能在6分鐘內全自動完成一本300頁平裝書封面、正文印刷及裁切裝訂的全過程。目前，按需圖書公司與閃電資源合作的電子書庫可供書目達100萬種，圖書快印機也已在歐美國家的圖書館和圖書零售市場逐步推廣。

　　Twitter則是近幾年流行起來的一種即時信息發布程序，它允許用戶將最新動態以短信形式發送給手機用戶和個性化網群。目前，美國大多數出版商都在使用Twitter進行營銷，并將其作為與讀者互動以及尋找新選題的手段。
傳統出版的新機遇

　　面對數字時代的讀者，美國傳統出版業努力適應新的內容傳播方式，根據內容資源的特點進行有效配置和開發，延伸多樣化的數字產品形態，提高出版經營的管理效率和經濟效益。

　　美國大眾出版業在新技術、新媒體環境下，主要將移動出版、離線閱讀作為重要的業務增長點，致力于電子書和有聲書的出版，并重視與電子書零售商、搜索引擎和其他渠道的合作關系，廣泛發布數字內容。一些出版企業網站和專業電子書銷售網站都具有追蹤客戶個人信息的服務功能，能按客戶的購買記錄自動分析客戶的購買傾向和愛好，建立面向特定客戶的“推薦書目”。

　　哈珀·柯林斯出版集團數字商務發展部副總裁萊斯利·赫爾斯認為，電子書帶來了公司整體利潤的增加，電子書與傳統圖書會肩并肩地前行。目前，哈珀·柯林斯耗巨資建立的數字化內容倉庫已經存儲了超過2.3萬種電子書。

　　阿歇特集團美國公司電子書收入逐年快速增長，2006年、2007年、2008年分別為45萬美元、60萬美元、90萬美元。雖然阿歇特集團美國公司2008年電子書收入僅占總收入的1%，但預計2009年將占5%，并爭取5年達到20%。

　　在掌握足夠多專業內容的基礎上建立專業數據庫和在線發布平臺，是美國專業出版常見的數字出版模式。湯姆森·路透集團通過數據量龐大的Westlaw在線平臺，向全球用戶提供法律條例和案例資料的搜索服務，并幫助他們整合應用內容信息，以規�；�的專業內容來滿足用戶的個性化需求。

　　在數字出版市場規模不斷擴大、同質化競爭日趨普遍的情況下，專業品牌對讀者的消費選擇具有更強的吸引力。哈佛商學院出版社將期刊《哈佛商業評論》的品牌影響力延伸到數字出版領域，在向世界各地客戶銷售出版社的電子書和電子期刊的同時，還依靠品牌優勢打造出以“改善全球企業管理”為目標的在線培訓平臺。

　　而美國教育出版的數字化發展思路，側重于內容的深度挖掘加工和高附加值的增值服務。培生教育集團為保持其在內容、技術和考試測評領域的領先地位，將其長期積累的內容資源進行系統整合，開發遠程教學網，建立起網上網下相結合的個性化教學服務平臺，向讀者提供電子教材、教輔更新、教學支持、考試和評估等，使出版服務延續到用戶的整個學習過程中。

　　“新技術象征著無窮的機遇”。美國出版企業十分重視技術的投入與應用，一些經濟實力雄厚的出版商大都通過收購IT企業的方式來加快數字化進程。2008年，麥格勞·希爾集團收購了一家以數據分析見長的技術公司，應用領先的資料統計技術在數字產品的研發上獲得成功。

　　在經濟全球化背景下，一些大型國際出版集團還以數字出版為突破口開展外向合作，在提高出版業務能力的同時，擴大企業的影響力和贏利能力。麥格勞·希爾、圣智和培生等教育出版集團都已經在世界各地建立了比較完善的數字出版資源體系，通過增加當地信息內容，實施本地化出版策略，以滿足不同地區的客戶需求。

　　美國數字出版實踐的新啟迪

　　美國數字出版實踐表明，作為傳統出版和高新技術相互結合的新興出版業態，數字出版這條富于資源和市場魅力的紐帶，把內容、技術、營銷等緊緊地聯系在了一起，正在改變著傳統出版的各個環節，其強勁的發展勢頭和巨大的產業潛力不容忽視。目前，美國傳統出版業數字出版的收入正在逐年增加，并已成為少數出版商的重要收入來源。

　　近幾年，我國數字出版也呈現快速發展態勢，數字媒體迅猛增長，受眾群不斷擴大，數字出版的功能進一步擴展。但也有一些中小出版企業，由于受到投入資金不足、商業模式模糊、數字技術和管理人才缺乏等問題的限制，利用數字化創新出版模式的動力不足，對數字出版缺乏緊迫性。從美國一些出版企業開展數字出版的成功經驗來看，數字出版領域的開拓投入要具有較強的堅定性，不能把初期贏利作為主要追求目標，而應重點著眼于通過信息化基礎設施的建設和具體項目的運作參與到數字出版的實踐過程中，為進一步發展聚集資源、儲備技術、打造隊伍。

　　美國數字出版的市場化發展是基于電子閱讀器的普及和讀者真實的閱讀需求，從中我們更多地感受到美國出版業對數字出版未來所持的樂觀態度。在美國，共享網站都要求安裝“版權過濾”軟件，以阻止上傳公開受版權保護的內容。此外，美國電子書擁有獨立ISBN號，使其能跟傳統圖書同等地位地融入到出版物的銷售管理系統中，并按規定向作者支付版稅，有效保障了出版者和作者的權益。在數字出版標準化問題上，美國國際數字出版論壇(IDPF)提出的開放性電子書行業標準格式“EPUB”，已經被蘭登書屋、哈伯·柯林斯等大型出版商采用。今年7月，谷歌和索尼共同推出了100萬種“EPUB”格式電子書。

　　在我國，受制于電子閱讀器普及問題、產業鏈問題、數字版權問題、數字內容監管問題等，電子書的銷售過于依賴圖書館等機構消費者，并沒有形成完全意義上的大眾市場，在數字出版標準化問題上，也還需要克服體制性和技術性障礙。我國傳統出版企業要重視新技術的發展和應用，加強與技術商的合作，建立以共享互利為原則的機制，在權益的制衡中掌握主動，使技術更好地為內容資源的傳播和增值服務。

　　出版企業的行業聯合能夠實現數字出版資源的聚合效應。培生、麥克勞·希爾、圣智等幾大教科書出版商在2007年共同成立了專門提供電子化教材的CourseSmart公司，在積聚更多資源的同時，也降低了各自所承擔的風險。目前，CourseSmart公司已經向近6000所學校提供了電子教材。我國傳統出版企業要在數字出版領域取得突破，除了要善于開發企業內部資源，還要能創新資源、整合思路，把更多的社會資源轉化為與數字出版有關的共享資源，在數字出版技術研發應用、內容資源整合開發、運營服務、市場推動、資本合作等各層面進行多元化合作，以內容資源質的提升和量的積累，更深入、更廣泛、更長期地開展數字出版。

　　隨著我國國際地位的不斷提高和國際交往的日益廣泛，世界各國了解我國、與我國加強合作的愿望十分強烈，這給我國數字產品進軍國際市場帶來新的機遇。我國傳統出版業應分析國際市場需求，積極開拓數字出版國際市場。

　　成熟的資本市場和強大的經濟實力，是大型出版企業實施數字化戰略、提高企業核心競爭力的有力保證。培生等一些全球性出版集團通過兼并重組，已有效地實現了資源整合，并在數字出版領域搶占了先機。我國出版集團大多數是地方性、綜合性出版集團，要借鑒國際數字出版的先進理念與技術，通過資本運作和資源重組來增強數字出版對規�；�和專業化的要求，力爭在數字出版領域取得跨越式突破。

　　總之，我國傳統出版業只要立足于內容資源，借助技術推力，實現內容資源、人才資源、品牌資源的優勢在數字化環境中的延伸和發展，找到符合自身特點的數字出版贏利模式和發展方向，其未來值得期待。


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