伴隨著成本上漲與藥價下調的壓力，面臨醫改新政帶來的機遇與風險，企業在規模與利潤上的不協調，以及發展瓶頸日益凸顯。經營壓力越來越大，許多企業都開始在尋找突破口，四處尋醫問藥，一個簡單、易于操作的環節卻被多數企業所忽視——產品包裝的形象改良與設計創新。

    包裝是最直接最有效的廣告載體

    曾經有位設計師抱怨：“公司領導一點都不重視設計，從沒讓我們參加過產品策略營銷會議，平時只把我們當美工使用。”的確，現今大多數制藥企業高層只注重產品的生產、銷售，卻忽略設計環節。很多企業拿到一個新的藥品文號，他們先不考慮如何規劃產品包裝形象，而是隨意設計就匆忙上市，或干脆交由印刷廠免費設計，而后上市銷售。隨著企業產品線的延伸，品種不斷豐富，當琳瑯滿目的產品包裝擺放在一起時，他們才恍然意識到，產品包裝五花八門，不成體系，沒有核心元素，很難判定是出自一家企業，何況消費者呢！銷售員無奈，因產品多而雜亂，在終端有時都不認識自家的產品；經銷商抱怨，產品包裝設計簡單，材質粗糙，不顯檔次，價格空間遭遇不斷打壓，銷售也了遇到極大阻力。

    事實上，對多數企業來說，他們現階段也面臨兩難選擇：不換包裝吧，自己也覺得不顯檔次；換吧，又擔心影響既有銷量（新包裝需要一個推廣、溝通與熟悉的過程），特別是一些銷量趨于穩定的產品，是否更改包裝，很難讓人決策。

    那么，產品包裝真有那么重要嗎？我們都知道“買櫝還珠”的寓言故事，其大意是說，古時候有個人買了珠寶后，只取其“櫝”（盒子），而把珠子還給了賣者。它向人們揭示了買者（消費者）的不識貨，諷刺那些不知輕重，知識淺薄的愚笨之人。雖然我們會覺得買珠人確實有點荒唐可笑，但要思考一個問題：“櫝”與“珠”，相差如此懸殊，絕非一個“笨”字概括那樣簡單。為什么會有“櫝”比“珠”珍貴的認識錯位呢？其實，主觀上是買者知識的欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用包裝設計精巧、所用材質好，或者圖案裝飾精美絕倫，不然買者怎會愛不釋手呢。

    每年銷售一千萬盒，直接廣告一千萬人次

    包裝是產品的外衣，是體現產品價值的不可缺少的組成部分，充當著企業與消費者溝通的橋梁和紐帶作用。隨著人們生活水平的不斷提高，對美的追求也越來越高，過時的包裝理念及其包裝制品已遠遠不能滿足人們的審美需求，“美觀，個性化”的包裝越來越為消費者所推崇。一個成功的包裝設計，不僅僅是包裝產品，吸引消費者選購，更多的是體現企業文化內涵及品牌核心價值。

    過去，沒有在包裝設計上下大功夫，產品也可以打開市場，是因為競爭環境有利，產品短缺，供不應求，可今非昔比，如果仍沿用以前的觀念，不重視規劃產品包裝形象設計，那損失將不可估量。

    我們可以算一筆帳，企業每年在媒體宣傳或招商推廣上的費用是多少？廣告營銷效果又是否如預想般美好？如果我們重視包裝設計，把細節做到位，讓每個包裝都成為一個最直觀的廣告，當一個制藥企業年銷售一千萬盒藥品時，就意味著，有一千萬消費者直接接觸到該企業的廣告，這是一個相當可觀的數字，我們為什么不把握機會，讓消費者記住包裝、記住品牌、記住企業呢？

包裝設計要講究差異化策略

    包裝是產品的外衣、是門面，是品牌的直接信息載體，是消費者感知企業的窗口。包裝不是簡單的圖案設計，也不是為應付法律法規的要求而被動完成的道具。

    企業先找印刷廠設計包裝，批量生產，后做營銷推廣是下策；沒有整體化、系列化思路，依據每個單品特性而設計包裝，再分別做單品營銷推廣是中策；有了策略指導，在企業總品牌概念框架內，系列化考慮單個包裝設計，整體考慮營銷推廣此乃上策！

    同樣的藥品，包裝設計不同，給消費者的信心就會不同。藥品商業公司、零售公司或者消費者，在選藥時如沒廣告支持，在同類競品幾十個、甚至上百個中要脫穎而出，包裝形象差異化就顯得非常關鍵了。在花費相等的前提下，優秀的包裝更能給人物超所值之感。

    差異化包裝幾乎是所有企業追求的目標，如何體現差異化則要看品牌策略如何定位。我們為東藥集團設計珍稀渭包裝，為清華紫光古漢集團設計古漢養生精的包裝時，就充分考慮并結合企業的品牌核心元素，讓包裝盡可能的表達產品差異化內涵。

    古漢養生精，因產品配方源自西漢馬王堆《養生方》，包裝形象要盡顯皇家風范，在創意設計方面，我們要讓這一千年老方換新顏，通過現代設計理念對其進行重新整合、演繹，找出代表古漢千年養生方的元素符號。最后，設計師以紅、黃、橙、絳漸變色作為基礎色調，上部以波浪型圖案體現馬王堆造型，以里面四條印型金龍圖騰的六邊形圖案作為產品的核心記憶點，中間是隸書體的古漢養生精字樣，圖、字、印相映成趣，包裝總體神秘感強，體現了千年古方的皇家風范，大幅提升了產品檔次。同時，通過對傳統元素的真實表達，產品理念的現代演繹，最大限度的體現了產品差異化。

    東藥集團的“珍稀渭”，是以單品運作策略進行創作的，我們抓住胃病“三分治、七分養”的特點，創造性地提出“治胃養胃，六日短療程”的概念，為珍稀渭進行系統產品力提升，從產品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃養胃珍惜胃”的核心訴求，同時，對包裝進行全面改觀，突出閃閃發光的珍珠串聯起的“珍珠胃”，以綠色為主體背景色，增強產品的識別性與視覺沖擊力，提升了產品的銷售力。

    企業需要整體策略，產品包裝要系統升級

    很多制藥企業都面臨著產品線雜亂、產品各自為政、不成體系、欠缺統一性、產品與產品之間不能相互借勢、品牌形象不能加分等問題。為了解決這些問題，必須要有整體性策略，用系統化思維研究包裝形象設計。

    兩年來，我們分別為今辰藥業、揚州三藥、東北制藥總廠、百泉制藥、迪諾制藥等企業進行品牌建設，其最基本的要求就是提煉品牌概念，規劃產品線，提升包裝形象。企業都不約而同的提出：要求包裝有特色，與眾不同，讓消費者一看包裝便知是該企業出品的。

    產品同質化競爭愈演愈烈，包裝成為企業自我展示的一個基本元素，如何使包裝更具差異化，更具銷售力，作為策略咨詢機構，我們一直在思考，企業系統化包裝創意，既要具統一性，又要具獨立性，這樣的包裝才符合企業品牌形象策略。實踐證明，包裝設計追求的不是美不美，而是對不對！策略不正確的包裝，再美也沒有銷售力。

    2008年，我們為迪諾制藥旗下的胃藥系列、皮膚用藥系列、女性護理系列、心腦血管系列、其他等五大系列50多個品種品規進行包裝設計，根據詳實的競品研究及策略分析，我們決定以徽標設計為基準，將平面圖案立體化、美觀化，設計成質感很強的立體球形圖，以三條曲線色帶飄動為水波紋，在藍色的海洋背景的襯托下，將“水是生命之源”這一理念很好的體現出來，強化了迪諾品牌核心價值。

    確立了品牌核心元素，就要在每個包裝上合理應用這一元素，要以重點品種為標桿。我們以其核心品種“奧美拉唑腸溶膠囊”為明星產品，重點設計，再進行系列化延展。胃藥系列我們以藍色調為主，女性護理系列以粉紫色為主，皮膚用藥以橙黃色為基調，心腦血管系列以綠色為基調，其他系列則根據產品具體安排。“奧美拉唑腸溶膠囊”的設計體征體現了產品核心策略，如體現迪諾品牌概念，以立體的球形為核心元素，下面緊貼金色弧線作為地平線，表達“海上升明月”的內涵，右下腳以橢圓的抽象“胃”圖案為表盤，內有指針為輔助，傳遞“24小時持續有效”的理念。我們再根據其他系列特點，結合規格形狀，將立體球形的底色塊進行合理變化，再結合不同的產品精選不同的輔助圖形。把握這兩個關鍵點，包裝造型就出來了。

    東北制藥總廠的50余品種品規比較繁雜，產品擺放在一起，很難判斷是一家企業的產品，因設計較簡單無法體現產品的品質感，這與東藥集團產品以品質取勝的經營理念不吻合，因此，有必要進行重新創意設計，彰顯企業理念。我們對東藥的標志進行了藝術化創作，以五角星與橢圓形的背景為參照，設計立體化、美觀性的圖案，作為每個包裝必須貫徹應用的核心元素，這樣消費者看任何一款產品包裝都知道是東藥集團出品的。揚州三藥則以企業標志的“心”形設計疊加成冠型樹葉，樹干是揚州的聲母“Y”字形，體現揚州三藥包裝特色。我們按照此思路進行的品牌策略創新與提升，巧妙的完成了差異化特色。

    包裝的系列化設計，既有統一的形式，又有個性化的差異，追求脫穎而出，有利于企業品牌信息傳播的有效疊加，又可進行核心產品的差異化傳播。

    我們的目標是讓每一個包裝都會自己說話，成為有效的廣告，更重要的是，消費者看到任何一個包裝，都知道來源于哪個企業，這樣才能說我們的包裝策略設計是成功的。

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