【我要印】訊：近日發(fā)布的一份重要的全球媒體研究報(bào)告顯示，媒體公司在迎合精通數(shù)字化娛樂(lè)、媒體的消費(fèi)者以及廣告客戶不斷增長(zhǎng)的需求方面已經(jīng)滯后。通過(guò)對(duì)六個(gè)國(guó)家的2800名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，并與廣泛的全球廣告業(yè)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行一對(duì)一訪談，此次研究結(jié)果顯示：廣告客戶與內(nèi)容提供商、媒體發(fā)行商及廣告代理商之間的鴻溝正不斷加劇。

　　廣告客戶勢(shì)頭迅猛地將廣告支出轉(zhuǎn)移到更具互動(dòng)性、更可衡量的廣告形式上。與此同時(shí)，供應(yīng)商正奮力 “超越廣告”，尋找新的傳播方式，以便將直接營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率特征與傳統(tǒng)廣告的塑造品牌特征完美結(jié)合。

　　為了在當(dāng)下這樣的廣告新時(shí)代中更有力地競(jìng)爭(zhēng)，媒體公司和內(nèi)容供應(yīng)商將不得不從根本上改變他們向觀眾傳遞信息的方式。此次研究報(bào)告指出：鑒于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體的爆炸式增長(zhǎng)和傳統(tǒng)廣告(例如印刷、電視和廣播電臺(tái))的衰落，如果公司不能探索出更傾向于市場(chǎng)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式并鑒別、采用新一代數(shù)字化形式，那么他們的發(fā)展戰(zhàn)略就會(huì)岌岌可危。

　　“要取得成功——特別是在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中——媒體公司需要開(kāi)發(fā)出新的能力來(lái)支持行業(yè)不斷演進(jìn)的需求，包括微觀定位、實(shí)時(shí)投資回報(bào)率衡量和跨平臺(tái)整合。”ibm公司戰(zhàn)略變革咨詢業(yè)務(wù)全球負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是該研究報(bào)告的合著者saul berman博士表示，“現(xiàn)在，公司應(yīng)當(dāng)迅速采取行動(dòng)，更加有效地利用現(xiàn)有的資產(chǎn)，為未來(lái)做好準(zhǔn)備。”

　　此項(xiàng)研究報(bào)告名為《超越廣告：選擇通向數(shù)字消費(fèi)者的戰(zhàn)略路徑》，由ibm全球企業(yè)咨詢服務(wù)部(gbs)媒體與娛樂(lè)行業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)與ibm商業(yè)價(jià)值研究院(ibv)共同完成。研究結(jié)果表明，四種重要趨勢(shì)正在凸現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)新發(fā)布形式的使用、廣告支出的轉(zhuǎn)移、廣告平臺(tái)的數(shù)字化遷移，以及由新、老用戶采取改變游戲規(guī)則的行為所產(chǎn)生的新功能的誕生。

　　精通數(shù)字方式的消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響

　　消費(fèi)者正在以不同程度加快使用數(shù)字化娛樂(lè)、媒體內(nèi)容服務(wù)，例如twitter、youtube和facebook。 從2007年至2008年，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)工具的使用率從33%躥升至60%；網(wǎng)絡(luò)/便攜式音樂(lè)服務(wù)的使用率增長(zhǎng)了一倍以上，從22%升至46%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)的使用率增長(zhǎng)了近兩倍，從15%升至41%；移動(dòng)音樂(lè)和視頻的訪問(wèn)率增長(zhǎng)了4倍，從7%升至35%。

　　研究報(bào)告顯示，大眾營(yíng)銷(xiāo)面臨著許多挑戰(zhàn)。從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，觀眾變得越來(lái)越難以定位。要觸及不同的受眾群，就需要細(xì)化的服務(wù)以及根據(jù)新平臺(tái)、新服務(wù)和地區(qū)市場(chǎng)所定制的情境搜索功能。

　　“媒體、娛樂(lè)和廣告機(jī)構(gòu)必須認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)臈l件下愿意分享信息。” ibm全球企業(yè)咨詢服務(wù)部全球通信部管理合伙人、此次研究報(bào)告的合著者bill battino表示，“我們的研究表明，消費(fèi)者愿意交換他們對(duì)娛樂(lè)、媒體內(nèi)容的使用情況及偏好，以及他們對(duì)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)等。那些擅長(zhǎng)使用基于客戶許可的廣告的公司將贏得更多市場(chǎng)份額。”

　　廣告支出的轉(zhuǎn)移

　　在過(guò)去的十年中，廣告客戶隨著受眾轉(zhuǎn)移到更具互動(dòng)性、可衡量的形式上，例如互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信——即使是在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，它們?nèi)詫⒃谡�體支出中占有20%的份額。此次研究顯示，全球有63%的首席營(yíng)銷(xiāo)官預(yù)期將增加互動(dòng)/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而65%的首席營(yíng)銷(xiāo)官預(yù)期將減少傳統(tǒng)廣告投入。

　　廣告客戶隨著受眾轉(zhuǎn)移到了新的渠道，這一轉(zhuǎn)變將以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)作為代價(jià)。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)形式賦予廣告客戶更有效地衡量、分析活動(dòng)結(jié)果的能力，以證明廣告支出的價(jià)值。


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