【CPP114】訊：據報道：民企平均壽命只有2.9年。分析其中原因，品牌文化戰略的失策是重要原因之一。品牌文化是凝結在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等價值觀念和經營活動的總和。具有豐富文化內涵的品牌以其鮮明的個性、獨特的形象切合消費者的情感訴求，促使消費者對品牌形成忠誠，從而提高品牌的資產和價值，形成強勢品牌。品牌文化是市場的通用語言，是企業的核心財富，是企業核心競爭力的載體。因此要想在激烈的競爭中立于不敗之地，民營企業應該高屋建瓴，實施品牌文化戰略。

　　一、品牌文化戰略的內涵

　　品牌與消費者交流的觸點是文化，兩者互動的基礎是文化。心靈的溝通，有利于消費者的選擇性注意和記憶，激發消費者的情感體驗，有利于消費者對品牌的忠誠。消費者通過消費品牌，享受其中的文化滋潤和熏陶，體驗品牌帶給人們心理和情感上的樂趣，引發對品牌的好感和依賴，使之成為表達自我的傾訴方式。

　　品牌文化戰略是指在核心文化價值統領下，通過有效途徑傳播品牌文化，獲得消費者的忠誠，創建強勢品牌。它能夠提高品牌美譽度和品牌忠誠度，有效增強巨大的品牌附加值。在當今市場競爭中，品牌體現著一個企業的素質、信譽和形象，也體現著一個民族的素質和一個國家的形象。國內外知名企業成功的實踐證明：創新和發展飽含文化靈魂的品牌，是企業長久不衰、保持市場生命力的最有效的手段之一。

　　二、民營企業品牌文化戰略的失策

　　（一）品牌定位偏離核心價值

　　品牌定位能否向消費者準確地傳遞品牌的獨特屬性和品牌形象信息，對品牌的市場競爭具有重大影響。david.a.aaker曾經指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”。在品牌傳播過程中，品牌定位影響了消費者和潛在消費者。如何判斷品牌吸引力和存在的必要性，決定了企業品牌營銷努力的方向。同時，在品牌戰略中，品牌要產生價值，就必須與消費者溝通，通過有效的品牌定位，突出品牌特征，體現出品牌的差異化，吸引目標市場，增加品牌資產與價值。品牌定位是任何品牌創建的基礎與核心，一個企業必須有一個結構清晰的品牌定位。品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態度。有人說“沒有描寫下崗家庭的《懂事篇》，就沒有今天的雕牌”，正是憑借這樣的廣告，再加上當年接近一個億的廣告投放，納愛斯洗衣粉獲得了突破性的增長。納愛斯把這種方法照搬到雕牌牙膏上，但與《懂事篇》一脈相承的《后媽篇》則未達到預期的效果，其對“真情付出，心靈交匯”的演繹，恰是“反客為主”，讓消費者記住的不是雕牌牙膏，而是僅作為道具的離異家庭，其定位已偏離原有的核心價值。

　　（二）識別系統模糊

　　人類進入信息時代后，品牌標志成為溝通人與品牌、企業與社會最直觀的中介之一。在品牌效應普遍受到重視的今天，著名標志已成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種個人價值的體現，一種企業形象的展示。品牌把標志作為外觀，把情感作為內涵，尋求聯結兩者的中介，這中介就是文化心理模式。標志符號的特性在于展示某種明確而清晰的視覺信息，從而解釋所代表的事物的獨特性質。因此，只有標志符號與其他構成要素相結合，并通過這種結合強化標志與所指定的事物之間的聯系，才能完成準確的視覺傳達。

　　品牌標志將企業文化、經營理念、經營內容、企業規模以及產品特性等到要素通過造型獨特、意義明確的視覺形象加以表現。從某種角度來看，它已成為的形象化身。但是電子品牌“熊貓”標志向消費者傳達的是一個怎樣的信息呢？消費者對“熊貓”識別信息又是怎樣理解的呢？在人們印象中，從普遍意義上來說，熊貓是憨厚溫順的動物，給人的印象是行緩慢，反映遲鈍的活化石，其慢速的特性，怎么能與電子產品這樣代表高科技、高智慧、高靈敏的特性相吻合呢？顯然其標志所釋放的信息與消費者的條件反射是背道而馳的，無法從表象到內心達到和諧一致，也無法達到心靈的感應和共鳴。

　　（三）品牌缺乏個性

　　人格化品牌形象塑造是為品牌增加一種特別的附加值，把某種類型的消費群體的性格、氣質象征于某種品牌，使之具有個性又具有親和力，使該品牌與消費者在心理上、精神上有一種貼近感。無論是經身份認同的形式還是以訴求個性的形式來塑造品牌親和力，都會培養消費者對品牌的心理歸屬和消費依賴。品牌創建的核心是建立品牌個性，品牌個性是品牌顯現出來的人性化的主張，它以品牌定位為基礎，品牌個性反映了品牌定位，又往往是品牌定位的深化。兩個品牌可能接近于同樣的定位，存在提供的利益點一樣，但是展現出不同的個性。品牌個性代表某一品牌與其他品牌的差異性，品牌個性對于消費者而言是品牌個性化的觸點，營銷者通過準確的定位，使得品牌個性在消費者心目中建立起鮮明特征。

　　（四）形象代言錯位

　　品牌形象是各種符號、品名商標、標志、產品廣告、贊助等各種因素的集合體，是公眾對意義，符號等編碼系統的感知。由明星作為品牌的代言人，將品牌的形象準確地傳達給受眾群體，則能起到明星效應，既引起大眾的興趣和注意、又能夠提高品牌的知名度和認知度，賦予產品更多的附加值。明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，在相當的范圍內受到更多的關注和喜愛，他們的一言一行都會引起大眾的模仿。消費者憑借自身對明星的好感去主動理解品牌的信息和功能，接受代言的品牌形象，成為心理上認同的忠實消費群體。但是，代言人的形象必須與品牌的內在和外在屬性相一致，才能真正將品牌形象牢固樹立在消費者的心理，否則反而起到負面作用。

　　三、品牌文化戰略的實施

　　（一）強化企業家對品牌文化的認識層面

　　品牌文化是企業家信念、價值觀的具體化，是企業家精神的人格化縮影。企業家獨特的風格鑄就獨特的品牌文化。企業家具有風格迥異的經營、管理、創新能力，這些特色和風格造就了獨特的品牌文化。同時企業家自身的精神影響著品牌文化。品牌文化不是自發形成的，而是通過企業家引導示范、宣傳教育來影響員工。2002年王石跟隨中國登山隊登上了珠穆瑯瑪峰。萬科董事長王石登陸頂的消息迅速在互聯網及其它媒體傳送，一時間，王石的形象在人們的心目中非同一般。登頂的意義一分面顯示了企業家克服困難、勇于挑戰的精神，另一方面王石的舉動更深層次地提高了萬科品牌文化內涵：追求卓越，追求一流。而在我國民營企業中九成是家族企業，必須更新企業家的知識結構，提高他們的文化涵養，強化文化建設在品牌戰略中的作用，提升品牌核心競爭力，促進企業發展。

　　（二）品牌文化的準確定位

　　自從定位大師特勞特在上世紀70年代提出定位理論以后，對定位的研究已經輻射到很多領域，廣泛影響了品牌營銷思想的策略選擇。營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國的品牌建設相對缺乏感情和愛。”這種“感情和愛”，就是消費者渴望通過消費某種品牌所得到的情感和心理享受。品牌定位的核心內容應當包括三個方面，一是目標消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析：第三點解決的是你的品牌具備什么風格，這種風格是否與消費者心智所渴望、所夢想的某種情愫相吻合，即這正是品牌文化的核心價值。第一，品牌文化釋放感情。隨著經濟迅速的發展，物質產品極為豐富，競爭日益激烈，一方面導致人情關系日益淡薄，社會普遍出現情感饑渴癥，另一方面伴隨著人類情感的饑餓，人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求亦與日俱增，企業如能始終關注情感這一社會問題，便是最大限度與消費者產生共鳴，溝通范圍內的情感消費者，有力營造品牌良好的個性和親和力。第二，品牌文化引發遐想。由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗，又想起另一種事物的經驗，人們把它叫做聯想。聯想是一種重要的心理現象和心理活動，它可以激發消費者心中思維源泉，在品牌靈魂的感應下而遐想翩翩。品牌聯想是一項重要的品牌資產，總能引起消費者的豐富有益的聯想，引導消費者去享受美的品牌文化。第三，品牌文化鑄就忠誠。品牌忠誠是消費者對品牌偏愛的心理反應。美國經濟學家威德倫說：“顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。”消費者對品牌感情的深淺、對品牌的忠誠度，能反映出其從一個品牌的可能轉向另一個品牌的可能程度。美國的利維~萊特的一段話：未來的營銷，是品牌的戰爭，而擁有市場的唯一途徑便是擁有占市場主導地位的品牌，這成為總結性的至理名言。忠誠已逐漸成為品牌策略核心的命題。為了保持利潤的持續增長，公司的戰略需從市場占有率的數量型轉向市場占有率的質量型。這就必須而且只能通過創立和鞏固品牌忠誠度來實現。

　　（三）塑造品牌文化的鮮明個性

　　個性是特殊境界的凝聚，是持續內涵的外在表現。正值今天這個個性張揚的時代，追求、突出和發展品牌個性具有特殊的價值和意義。所謂品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優勢，展現獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能體現差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌個性是品牌形象的核心機構/組織，強勢品牌一般都有鮮明的個性。奧格威的品牌形象論中，提到“最終品牌的市場地位是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異”。個性化的產品，往往 能為消費者提供特殊的價值，因而具有不可替代性。

　　（四）展示品牌文化的獨特形象

　　品牌形象是指品牌在市場上和社會觀眾心目中所表現出來的個性特征，體現出公眾特別是消費者對品牌的認識與評價。品牌形象是一種文化內涵的范疇，品牌的文化特質通過獨特的形象展示豐富的內涵，引發對品牌感知、強解和聯想。獨特的品牌形象在同質化產品中脫穎而出，吸引了消費者的注意力，給予了消費者特別的心理愉悅，進而使品牌形象承載個性和文化底蘊，凸現獨特的傳播功能。

　　（五）應用公關策略詮釋品牌文化內涵

　　1.傳達人文關懷的愛心。消費者購買某種商品，并非只出于一種需求，品牌提供給消費者的也不僅僅是某使用功能，還有更多的附加心理功能，這正是品牌滿足消費者的社會性和需要的多層性所致。現代社會已進入產品無差別的時代，即產品的使用價值越來越相識，這時傳播如何使消費者區分出不同品牌，要更多的從商品帶來的附加心理價值上去找出路，使消費者在更高層次的需要上獲得滿足。情感是人類的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，其他人見之聞之亦會動容。一個品牌或產品如能深深地打動消費者，就定能將消費者心動的漣漪波展到行動的結果。

　　2.承擔社會義務的公益性。品牌文化的精髓通過媒體傳播訴求公益的意識，是品牌傳播的又一形式，社會公益公關以其受眾群體大，傳播范圍廣到達高的獨特優勢，在引導公眾意識，倡導文明進步的同時，在傳播品牌精神，塑造品牌形象，增強品牌文化活力和推動品牌文化輻射等方面具有無法比擬的作用。公益性傳播能在更廣的范圍，在更深的層次上提升品牌形象，傳播品牌文化，在公眾心中產生長期的影響。公眾對品牌文化的認同，喚醒了現代社會人們在快節奏的生活中，心中那份真摯，熾熱的愛心。作為cba籃球職業聯賽的主要贊助商，安踏為青少年文化體育事業出了不少力。15年來，他們贊助國內外體育、文化、社會公益事業的資金累計已超過3.5億。

　　四、結語

　　品牌發展到一定階段在關注利潤和效益的同時，更多的是關心能夠為員工、為社 會創造更大、更多的價值。每個企業都應該有份社會責任感和公德心，把錢花在有意義的事情上，為社會公益事業貢獻企業的一份力量，這是一種更高的境界。品牌文化是品牌的核心靈魂，是品牌競爭的核心力量。民營企業在品牌的經營中，必須提高企業家的文化內涵，明確品牌文化的定位，塑造鮮明的個性和獨特的形象，通過公關策略詮釋文化內涵，鑄就具有競爭力的強勢品牌，推動民營企業可持續發展。


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