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2010-05-27 00:00 來源：?????? 責編：Quincy

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：“人要衣裝，佛要金裝”，商品更要有創意包裝。有了好包裝，商品才有可能在市場暢銷，這是企業運作中的一張必勝“王牌”。面對資訊爆炸的時代，中國企業唯有重視創意包裝，商品才有可能傳達出更多的信息，品牌才會在全球市場更具競爭力。

　　一、創意包裝的優勢所在

　　1、視覺吸引。創意包裝，對吸引視覺起到關鍵作用。據一份資料表明，在美國一家經營15000個產品項目的普通超級商場里，一般購物者大約每分鐘瀏覽300件產品，假設53%的購買活動屬于沖動購買，那么，此時的包裝效果就相當于5秒的電視廣告。因此，品牌包裝的傳播作用肯定超過一般的廣告傳播效果。中國企業要重視創意包裝，在包裝的視覺上、色彩的搭配上、字體的選用上，加大視覺刺激，使產品透過陳列架上的展示，吸引顧客的視覺，從而達到過目不忘的境界，企業才有可能在全球市場中與國外強勁品牌抗衡。

　　2、提升價值。富有創意的包裝，不但可以提高商品的價值感，還可以培養消費群體對品牌產生忠誠度。創意包裝，是消費者擇其所好之處，作為企業要有預測包裝印象效果的能力，充分把握消費者通過包裝藉此散發出的好惡之心；在包裝檔次的提升中，提升出企業的價值感，真正達到“商品已富實物價值，包裝造成心理價值。”因此，創意包裝只有把握住消費者心理，才會把握住真正的價值。

　　3、理念傳達。理念，就是靈魂，是一種風格，它可以強化產品的內涵，加深聽眾的印象，這種無形的包裝，對于產品銷售必將造成很大的影響。理念傳達到位，讓人感到實實在在的利益點，品牌才有升值的潛力。因此，企業在文案的撰寫、話題的設計、標題的擬定中，都要務實，讓創意的優勢通過語言傳播發揮出來，達到口碑效果，間接為企業、產品揚名。諸如愛多電子廣告的LOGO語“我們一直在努力！”竭力的表白能比飛利浦深藍色的企業理念，“讓我們做得更好！”的注腳來得謙遜、真誠、含蓄嗎？這就是語言的魅力和品位。再如《經理人》雜志自2001年12月推出的“管理企業，經營自我”之務實理念，遠比之前的“智慧經營，優勝管理”更勝一籌。

　　4、品牌識別。品牌識別是消費的前提，它在消費者的腦中只是一個粗略的或不清晰的印象，在這種印象下，當消費者一旦遇到企業或品牌時，就會產生一種親切感。這種熟悉，常常會讓消費者產生認同感，縮短消費者在購買產品時的決策時間，導致快速產生購買決定。可以說，沒有品牌識別，要想讓消費者認同你的企業、購買你的產品，幾乎是不可能的。然而，有了品牌識別，便會為品牌提供一種熟悉的感覺，諸如，可口可樂、 IBM、奔馳、麥當勞等，這都是創意包裝所富予的。

　　二、創意包裝之誤區

　　目前，業界一提到創意包裝，就會等同于產品包裝，筆者認為，這是一個錯誤的概念；包裝絕非僅有外飾，包裝乃是戰略之鏡，它體現于企業的方方面面。有位專家說得好，“包裝造成幻想，幻想左右銷售”，因此，包裝就不是一個簡單的外飾了。

　　品牌全球化的來臨，作為中國企業，如果對包裝仍不屑一顧，今天仍只理解為外飾的話，這是十分危險的，此舉不但對商品會造成煙消云散的后果，企業也會因此走向衰敗階段。在西方國家，創意包裝早已貫穿企業的整體運作，在精確的全方位戰略中，它占據重要的位置，決非是我們想像中的單一產品外包裝。與我們中國企業的設想恰恰相反，它是個立體的、多元的，它能構筑起一個迷人的、具有競爭力的“四度空間”。

　　我國的包裝，今天還處于“包裝只是包裝而已”這一階段，這是一個非常嚴重的錯誤概念，相信，包裝設計顧問契斯金提出“包裝即是無言的推銷員”之定論時，也會有同感。無獨有偶，美國商人也定論，“商品銷路不佳嗎？改變包裝的形態吧！”這些都是老外們對包裝與企業產品暢銷與否的肺腑之言。“我要靠包裝來推動企業！”也許，國內某些包裝大師還不認同此種說法，認為“包裝何以會與推動企業有關連呢？這有可能嗎？這純屬一派胡言！”我們不妨回頭看一看，消費者的購買習慣，便會感悟到這一概念的道理所在。就以筆者而言，乍聽此語時深感似有點道理，筆者昔時也從未敢傳播此概念，后深思熟慮、抽絲剝繭地明辨，則不得不揣起淺陋樂于進一步升華這一概念，若無厚實的論證為后盾，筆者也實不敢詳實地與各位分享。其實，創意包裝，運用于企業的全方位策略中，這種技巧必將貫穿于品牌建設的全過程，以至在消費者的記憶中留下清晰的印象，產生忠誠購買。

　　三、中國企業包裝的不足點

　　中國企業在包裝的理解與操作中，還存在著嚴重的不足點，其具體表現主要有以下幾方面：

　　1、包裝就是外飾。可以說大多數的企業至今還是這樣的認為，包裝就是為產品加一個“外套”，忽略了包裝的真正威力，思維模式還很單一。
2、誤診現象嚴重。企業對于包裝重視不夠，造成企業根本不對包裝過多創意，甚至從不考慮用科學的手法，去診斷包裝的可行性。單從一個產品的包裝檢核，也并非易事，筆者在2001年發表的《學會檢核品牌的臉》一文（見筆者專著《品牌將死嗎》，第221-228頁），就曾提出14項檢核標準，從讀者的來電中，就能感到中國企業普遍對包裝的診斷不夠，甚至可以說，診斷現象幾處趨近于零！中國企業創意包裝的病癥，具有代表性的不外乎有以下幾種：

　　（1）無個性癥。包裝缺乏個性，這是普遍的病癥，就像是“流感”一樣，四處可見。

　　（2）色盲癥。中國企業喜歡用大紅大紫的色彩，從不考慮目標消費者的喜好，不分析市場，脫離群眾而空想，以至產品剛出廠檔次就顯得很低，與競爭對手相比明顯矮了一節。

　　（3）克隆癥。克隆成風，也是中國企業常犯的一種病癥。“青島變青鳥，石林變五林”等模仿得一模一樣，不仔細看，根本分不出誰是真假“李逵”。

　　（4）無名癥。對名的重視不夠，單從產品包裝來看，商標處理極草率拙劣，命名無特色，消費者極易忘記。包裝上，品牌名淹沒的占大多數，甚至重圖案，忽略品牌效應。大多數企業在包裝中，“沒名沒份”是常有的事。

　　（5）分裂癥。中國企業包裝大多數沒有鮮明的特征可言，企業的商標或產品設計讓人無印象，甚至傳導不出產品本身獨具的印象，造成消費者含糊不清。這種分裂癥的產生，更體現在高層決斗中，企業在風雨飄搖中而無法以明其弊。

　　（6）玩藝癥。許多年輕氣盛、作風令人不敢恭維的年輕人，犯此錯的比例占大多數，他們缺少對企業、對包裝使命的正確認識，純粹是以玩藝術來對企業產品進行包裝，這類包裝藝術觀賞性似乎極高，但對于銷售卻產生不了推動。這種設計過剩癥，目前在中國企業舉目可及。