【CPP114】訊：“內容要收費，每個平臺上都要收費。”默多克左右手、道瓊斯CEO亨頓說

   
　　 iPad面世五個星期之前，蘋果公司CEO喬布斯來到紐約《華爾街日報》辦公室，向一群報人們展示這個即將震撼世界的產品，同時提出一個希望——iPad推出的時候，最好有對應的《華爾街日報》應用軟件。

   
　　“這是一個我們根本沒見過，全世界也沒見過的東西，我們的工程師只有一個月時間開發軟件，”道瓊斯公司的CEO萊斯利·亨頓（LeslieHinton）回憶說。

   
　　2010年4月3日，喬布斯在舊金山推出iPad時，《華爾街日報》應用軟件如期登場。截至6月，iPad賣出200萬臺，其中有13萬人通過漂亮的平板看《華爾街日報》。如果要讀全部文章，每人每周得付3.99美元。

   
　　亨頓認為，上世紀90年代中期，平面媒體把內容免費放到網上，“是個致命的錯誤”。6月9日亨頓在接受本刊記者專訪時說。

   
　　亨頓是傳媒大亨默多克的左膀右臂，為新聞集團效力48年之久，從駐外記者一路升至福克斯電視臺的CEO等要職。2007年默多克成功收購道瓊斯，將《華爾街日報》納入麾下，亨頓即成為該公司的CEO與出版人，執掌這張備受尊敬的百年報紙。

   
　　在默多克手中，《華爾街日報》的編輯部搬出了華爾街，并入新聞集團在紐約中城的總部。從風格到內容，報紙變化不斷：文章長度變短，新聞標題搶眼，報道范圍從商業擴展到突發和政治內容，和《紐約時報》《今日美國》等綜合性報紙爭奪天下。《華爾街日報之戰》一書的作者，也是該報的資深媒體記者愛麗森（SarahEllison）今年5月接受亞馬遜采訪時說，采編方向變化后，這家報紙喪失了一部分獨特性，編輯部爭議很多。但是和并購前的大股東班克羅夫家族相比，默多克對《華爾街日報》更專注，投入也更大。有他在，《華爾街日報》的生存前景會更好。

   
　　默多克式的大眾化路線讓這張報紙賣得更多。而經濟危機之中，眾多美國報紙被迫裁員減版，甚至關門，也給默多克雄厚財力支持下的《華爾街日報》讓出空間。根據新聞集團的年報，這是2009年美國惟一一家網站和印刷版訂戶數都在增長的報紙。截至今年3月，《華爾街日報》在美國的訂閱數量達到210萬，超過《今日美國》的180萬紀錄，成為全美發行量最大的報紙。

   
　　高發行量的商業效果明顯，新聞集團季報顯示，今年一季度《華爾街日報》的訂閱和廣告收入同比增長25％。美國的TNSMediaIntelligence今年首季度廣告投放統計報告中，傳統媒體衰退依舊，地方報紙的廣告收入同比減少了5.6%。全國性報紙卻奇跡般增長了9%，“這主要來源于《華爾街日報》廣告的強勁增長”，該報告寫道。

   
　　《華爾街日報》數字平臺的戰略似乎與默多克提倡的報紙大眾化趨向相悖，試圖通過細分市場囊括精英讀者，讓他們付費，也讓廣告商為了這批讀者支付更多的錢。

   
　　《華爾街日報》專業版每月收費49美元，在原有的網站基礎上加入道瓊斯旗下Factiva數據庫和新聞社的內容。通過手機、平板電腦等移動終端閱讀報紙和網站也分出不同層級，從每月收費2美元的iPhone應用軟件，到55美元的報紙、網站、移動終端通用套餐。

   
　　 事實上，來自數字平臺的廣告和訂閱已經為《華爾街日報》帶來2.5億美元的年收入，占其總收入的25％左右。與之相比，免費開放內容的《紐約時報》集團年報顯示，互聯網收入僅占該集團2009年總收入的14％。

   
　　當傳統媒體競相開放互聯網閱讀，爭奪讀者點擊量時，包括《華爾街日報》在內的少數專業媒體堅持收費閱讀。默多克在新聞集團的年報中寫道：“高質量的新聞并不便宜。新聞行業的人終于認識到，如果把辛苦賺來的版權免費發放，實際上傷害了你制造好新聞作品的能力。”

　　現在，傳統媒體普遍承認免費是個錯誤，幾乎一致希望在手機、平板電腦和閱讀器的應用軟件上收費。此時擁有一個免費網站反而掣肘，而網站閱讀量最大的《紐約時報》正為此頭疼。

   
　　同樣在今年年初，喬布斯也把研發中的iPad帶到《紐約時報》的辦公室，鼓勵他們開發應用軟件。可是時報的軟件界面簡單，用戶體驗較差，與《華爾街日報》相去甚遠。

   
　　“他們陷入兩難——讀者在iPad可以很容易地訪問時報的免費網站，那為什么還要花錢用軟件閱讀呢？”亨頓說。

   
　　《紐約時報》計劃2011年1月將網站改為收費。高達1800萬的每月獨立訪客數量，讓這個網站雄踞傳統媒體互聯網平臺之首。時報出版人蘇茲伯格（Sulzberger）今年6月在美國的ConversationalMediaSummit上描述其收費計劃時，反復承諾有相當數量的文章還將保持免費，以輔助其發展社會性媒體、提高轉載率的努力。

   
　　一旦電子訂閱開始收費，傳統媒體面臨的下一個問題是如何與渠道商分成。以亞馬遜閱讀器Kindle為代表的強勢渠道商，規定讀者必須在他處訂閱，由渠道收取高達70%的利潤分成。

   
　　“三年前我們加入了Kindle，很快就意識到這不是一個好模式。”亨頓說。因為通過Kindle訂閱，《華爾街日報》無法獲得用戶數據，所有數據都在亞馬遜手中。蘋果的iPad帶來了新模式：《華爾街日報》的iPad程序內置訂閱系統，直接通達用戶及其錢包。

   
　　“這樣我們能了解讀者，知道他們的背景，喜歡讀什么。他們要是訂閱幾種服務，也能獲得一個折扣價。同時我們還有能力賣給他們別的東西。”亨頓說。

   
　　亨頓描述了一個讀者的理想狀態：在辦公室和家里通過電腦看《華爾街日報》，路上打開iPhone、iPad或者其他移動終端，接著讀同一篇文章。各種平臺提供連貫一體的服務，讀者只需要在一個地方付錢。當然，你要為每一個終端上讀到《華爾街日報》的待遇付錢，每一個終端都要：iPhone、iPad、PC、印刷版。

   
　　訂閱和廣告是媒體收入的兩大支柱。如果說移動用戶愿意花錢讀新聞給了傳統媒體希望，那么廣告投放商對閱讀器的興趣更是讓新聞出版者看到曙光。亨頓介紹說，《華爾街日報》的電子平臺廣告收入年均增長20%。

   
　　在以iPad為代表的平板電腦上，媒體廣告價格雖然不及紙媒，但已明顯高于網站。據美聯社今年4月報道，萬豪酒店在《今日美國》投放廣告，同樣是1000次瀏覽，付給報紙103美元，網站僅僅10美元，而iPad版能給出50美元。

   
　　高廣告價格的背后是高點擊量。大通藍寶石信用卡總經理瑞利（SeanO’Reilly）對美國媒體說，該公司投放到傳統媒體的網站廣告只有0.1%讀者點擊率，這一數字在iPad上是15%——兩者差別高達百倍。

   
　　目前iPad用戶數只是互聯網的零頭，而高點擊量也可部分歸因于用戶對其絢麗界面的好奇，平板電腦能否成為傳統媒體走出虧損的法寶還有待檢驗。

   
　　“來自電子平臺的收入增長迅速，可以抵消平面廣告的衰退，這一點毋庸置疑，”亨頓說，“對報紙而言，真正的問題是，最終電子平臺帶來的利潤率是否還能像當年印刷報紙那樣高，現在無人能預知。”

 
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