【CPP114】訊：數(shù)據(jù)顯示，2009年電子商務(wù)行業(yè)新增B2C網(wǎng)站4000家，而2010年B2C企業(yè)的新增數(shù)量將達(dá)到1萬家左右。電子商務(wù)市場(chǎng)將迎來風(fēng)起云涌的一年。眾多初來者蜂擁而至，讓B2C行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的同時(shí)，商品同質(zhì)化，無休止的價(jià)格戰(zhàn)等B2C企業(yè)無法逃避的行業(yè)問題開始出現(xiàn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打好品牌戰(zhàn)略才是B2C市場(chǎng)的最好出路。

　　品牌的重要性

　　所謂品牌化，就是“提取企業(yè)力圖溝通的東西，并按使之更有價(jià)值和意義的方式進(jìn)行升華”。實(shí)際上，品牌在B2B市場(chǎng)和B2C市場(chǎng)中一樣，都服務(wù)于同樣的基本目標(biāo)：幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的有利的、有效且引人注目的手段；品牌是質(zhì)量、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價(jià)值，減少購(gòu)買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性。

　　在經(jīng)過了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)代后，消費(fèi)者日益成熟，僅僅依靠產(chǎn)品屬性并不能滿足他們多方位的需要，消費(fèi)者的需求不僅僅是希望看到某類產(chǎn)品的集中展示和更低價(jià)格，同時(shí)還需要更專業(yè)化的服務(wù)。消費(fèi)者尤其是注重品牌與品質(zhì)的消費(fèi)群體，越來越注重B2C企業(yè)是否具有良好的企業(yè)信譽(yù)與服務(wù)舉措。未來的市場(chǎng)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升來推動(dòng)B2C行業(yè)的發(fā)展將顯得更為重要。

　　全面建設(shè)品牌

　　品牌有如此功用，企業(yè)的最佳應(yīng)對(duì)之策當(dāng)然是建立品牌。不過，必須澄清的是，品牌和品牌化并非只是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的一小部分。品牌體現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事上，因此，全方位的品牌方法勢(shì)在必行，這就要求品牌化從企業(yè)的高層管理者開始，要有戰(zhàn)略性視角。品牌化的努力要取得成功，僅僅任命一位品牌經(jīng)理是不夠的。除了需要高層管理者扮演品牌的鼓吹者，在B2C市場(chǎng)中，全面品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施涉及營(yíng)銷管理的各個(gè)層次，它要求企業(yè)所有相關(guān)部門和外部機(jī)構(gòu)的行為必須相互協(xié)調(diào)，從而促進(jìn)客戶價(jià)值的創(chuàng)造。

　　品牌的塑造包涵三個(gè)方面：

　　品牌價(jià)值定位： 強(qiáng)勢(shì)品牌可以在顧客心目中建立和維持強(qiáng)烈的感知。為了創(chuàng)造特定的品牌價(jià)值，企業(yè)需要首先了解品牌中已經(jīng)包含的價(jià)值，理解顧客如何感知組織的各個(gè)層面。此外，品牌不是靜態(tài)的，它始終在演化，往往根據(jù)利益相關(guān)者的期望和市場(chǎng)條件而不斷變化。因此，企業(yè)應(yīng)該妥善地控制這一演化，并識(shí)別變化過程中新的有價(jià)值的機(jī)會(huì)。跟蹤和測(cè)量品牌及整個(gè)品牌組合當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)建立有效的品牌化方法很有必要。而要使品牌調(diào)研真正由市場(chǎng)和顧客驅(qū)動(dòng)，企業(yè)必須全面考慮相關(guān)因素，仔細(xì)評(píng)價(jià)所有的信息。品牌是企業(yè)與眾不同的一大工具，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)可以獲得更多的價(jià)值回報(bào)。這些價(jià)值回報(bào)表現(xiàn)為顧客對(duì)該品牌的偏好行為或反應(yīng)。如：顧客更可能購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；購(gòu)買更多；對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)不太敏感，愿意支付溢價(jià)；試用競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)減少，對(duì)品牌忠誠(chéng)。

　　樹立品牌形象：全面品牌化方法將品牌植入整個(gè)營(yíng)銷過程中，企業(yè)通過品牌傳播向顧客傳送價(jià)值。這種形象的樹立和傳遞，則需要建立一系列的品牌主題，在推廣過程中傳播出去，映入顧客的眼球，在顧客產(chǎn)生瀏覽網(wǎng)站或是產(chǎn)生消費(fèi)行為的過程中，對(duì)品牌加深認(rèn)知性，從而產(chǎn)生一定的品牌感。例如SHAPN斯翰賓尼時(shí)尚商務(wù)男裝網(wǎng)站www.shapn.com，在品牌塑造中通過一些列的品牌主題故事，傳遞品牌信息，加深品牌的認(rèn)知。7月SHAPN斯翰賓尼主題為“心靈的逃逸，帶著時(shí)尚去度假”。在這一主題中體驗(yàn)了品牌“時(shí)尚”及“貼近心靈”的主題信息，通過“海知道，愛有多深”、“我策劃了一場(chǎng)聚會(huì)”、“讓身心氧一氧”三個(gè)主題活動(dòng)，傳遞品牌信息。在炎炎夏日，逃離工作的繁忙，城市的喧嘩，給心靈放一個(gè)假，來開始一次時(shí)尚旅行。本主題從感情角度入手，情感共鳴，體驗(yàn)了SHAPN斯翰賓尼品牌以人為本，以情感塑造品牌形象。

　　品牌是企業(yè)對(duì)顧客的一種承諾 企業(yè)唯有忠實(shí)地、持續(xù)一致地按照承諾向顧客遞送價(jià)值，品牌才有生命力。沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及一個(gè)能夠維系它們的好組織，就不可能有好品牌。品牌是人們感知到的全部，是顧客所看到、聽到、想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容。品牌基于過去的體驗(yàn)、聯(lián)想和未來的預(yù)期，在顧客心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。品牌蘊(yùn)含情感，有個(gè)性，能夠俘獲顧客的心靈。優(yōu)秀的品牌不僅僅是一個(gè)名稱、標(biāo)志、廣告或聲音，更在于它與顧客之間締造的強(qiáng)大聯(lián)系。品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑品牌能夠差異化、減少?gòu)?fù)雜性，并簡(jiǎn)化購(gòu)買決策的制定過程。在信息爆炸的市場(chǎng)里，品牌提供了導(dǎo)向，為顧客和擁有品牌的企業(yè)帶來多種利益和優(yōu)勢(shì)。品牌在全球經(jīng)濟(jì)中扮演著產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的使者，促進(jìn)新市場(chǎng)的開發(fā)。

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