【CPP114】訊：

　　出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)進(jìn)入大時代區(qū)域市場壟斷被破局
   
　　2010年年末中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司成立，又增加了一個“國”字頭的大型傳媒出版集團(tuán)，如此重大戰(zhàn)略部署，將全面推動2011年出版集團(tuán)真正進(jìn)入大時代。這個“大”字，指以中國出版集團(tuán)和中國教育出
版集團(tuán)為代表的國有大型文化企業(yè)，這類大體量的國家級出版集團(tuán)將會首先成為有影響力的跨國企業(yè)，同時，將會在2011年影響到中國出版市場整體格局的變化。因為，此類大型出版集團(tuán)，將會實施不斷兼并地方出版企業(yè)的戰(zhàn)略從而完成滲透全國出版市場的整體戰(zhàn)略，比如各地的大學(xué)出版社、城市出版社均有向國字頭大型出版集團(tuán)靠攏的趨勢，雖說各地方出版集團(tuán)紛紛主動出擊兼并外省出版單位，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與這類大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的實力以及影響力和控制力相提并論。在這樣的態(tài)勢下，當(dāng)前以各省為單位的地方出版集團(tuán)的地域壟斷將會被破局，尤其是教育出版市場。
   
　　出版企業(yè)上市迎來新高潮資本運營進(jìn)入花樣年
   
　　上市已經(jīng)成為出版界的常規(guī)用詞，新的一年中，多家改制后的出版企業(yè)將在資本市場排隊上市，掀起上市新高潮。應(yīng)該說，2011年新上市的出版企業(yè)將會十分成熟，各上市出版企業(yè)的掌門人無論在心理、技術(shù)上都做好了各種準(zhǔn)備，高瞻遠(yuǎn)矚、胸懷大略。最為關(guān)鍵的是，在資本運營方面均備好了課，掌門人將會根據(jù)自己不同的個性、智慧、風(fēng)格以及資源，玩出豐富多彩的資本運營花樣。因為上市后的出版企業(yè)徹底脫胎于傳統(tǒng)出版，必須以資本的循環(huán)和周轉(zhuǎn)來實現(xiàn)其價值的增值。于是，“增強核心競爭力，借助資本市場，做強做大”成為各家上市出版企業(yè)的共同目標(biāo)，房地產(chǎn)、醫(yī)療、學(xué)校、外貿(mào)等一切可以用資本來運作的行業(yè)都列在資本運營的目標(biāo)之中，而在資本運營過程中，出版也許僅僅會成為上市出版企業(yè)中既常規(guī)又短小的板塊。大家清楚，除教育出版外，其余的出版品種利潤提升的空間已經(jīng)越來越小。當(dāng)然，無論花樣如何豐富，只有既成為資本市場的運營高手，又堅持于文化事業(yè)的職業(yè)操守，令出版品牌價值穩(wěn)步提升的上市企業(yè)，才是中國出版最大的贏家，讀者心中的大家。
   
　　出版企業(yè)向影視進(jìn)軍暢銷書欲通吃市場
   
　　當(dāng)我們看到2010年《山楂樹之戀》、《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》等中國電影票房的節(jié)節(jié)攀升，一座座新的電影院逐漸走向成熟，電影產(chǎn)業(yè)的開始蓬勃發(fā)展，這預(yù)示著中國電影新的高峰期即將到來。不少出版集團(tuán)、出版社或是民營出版策劃企業(yè)均敏感地嗅到機會，尋找著暢銷書出版與電影產(chǎn)業(yè)全面聯(lián)姻的一切空間。大家已經(jīng)不滿足與“電影書”市場的概念，而是希望直接進(jìn)入電影行業(yè)，讓暢銷書“通吃”市場。2010年，已經(jīng)有不少民營出版策劃人開始以項目投資的方式直接參與電影的投資和制作，一些出版社也在積極尋找合作機會，紛紛與電影制作機構(gòu)接觸，而出版集團(tuán)也以資本投入的方式開始試水。2011年，會有上市后的出版企業(yè)將電影當(dāng)做重要的投資板塊，從而形成暢銷書策劃與出版、電影創(chuàng)作與制作、影院經(jīng)營與推廣的電影娛樂文化產(chǎn)業(yè)鏈。只是，電影投資是個高風(fēng)險的玩法，中國每年成功贏利的電影不足10％，玩的就是心跳，哪家能真正成功要看最終結(jié)果。
   
　　“走出去”與“走進(jìn)來”更為成熟出版合作新浪潮
   
　　2010年是出版集團(tuán)與民營文化工作室合作磨合的關(guān)鍵一年，除2009年幾家集團(tuán)與民營工作室資本合作外，并沒有更多的動作。而2011年隨著多家出版集團(tuán)上市，其發(fā)展規(guī)模需要迅速擴(kuò)大，作者資源、渠道資源、策劃資源需要大量補充，投資和兼并民營工作室有可能重新成為熱點話題，這當(dāng)中，有不少的民營工作室會主動示好，積極合作，掀起出版合作新浪潮。另外，“走出去”與“走進(jìn)來”會更為成熟，這里所指的“走出去”與“走進(jìn)來”，是指在新的一年中，將會有更多的中國出版企業(yè)走出國門，以投資、合營的方式，與海外優(yōu)秀出版商和書店進(jìn)行深度合作，以實現(xiàn)中國出版企業(yè)海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。同時，也會有更多的海外出版企業(yè)與國內(nèi)的出版集團(tuán)合作，以資本聯(lián)合的方式建立合資公司，將國外更多的優(yōu)秀出版物引進(jìn)中國，同時利用合資公司將中國優(yōu)秀的出版物輸出海外。
   
　　發(fā)行渠道講求商業(yè)模式實體書店兩極分化
   
　　 以新華書店為代表的圖書發(fā)行渠道，在制定“十二五”規(guī)劃時開始重新審視自己的地位和發(fā)展空間，面臨網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀的雙重夾擊，表現(xiàn)出從未有過的冷靜。長期以來，支撐新華書店主要利潤來源的教材教輔業(yè)務(wù)已經(jīng)暴露出其脆弱的一面，而宣傳文化的使命以及對教材教輔的信賴，讓國有書店從來沒有真正研究和設(shè)計過屬于自己的商業(yè)模式。站在新的起點，國有書店開始認(rèn)識到現(xiàn)代企業(yè)的競爭，越來越表現(xiàn)為商業(yè)模式的競爭。國有書店的商業(yè)模式是否具有可復(fù)制性，是否具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I利邏輯，是否能夠持續(xù)贏利，成為研究的新課題。可以說，“商業(yè)模式”將是國有書店2011年研究的重中之重。另外，實體書店由于租金上漲及網(wǎng)上書店的沖擊，2011年形勢將會更加嚴(yán)峻，尤其是民營零售書店的銷售網(wǎng)點呈銳減的趨勢。但是，具有強烈個性和文化特質(zhì)的小型獨立書店依然會表現(xiàn)出堅強的生命力。而國有書店則將在重新調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，研究商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)點的優(yōu)勢，在多種經(jīng)營業(yè)態(tài)上下工夫，以圖書文化來拉動周邊商圈共贏作為自己的發(fā)展戰(zhàn)略，大型多媒體文化中心則成為一些大型書城追求的目標(biāo)。值得關(guān)注的是，社區(qū)將會在一線城市成為實體書店開拓的對象，人員直銷模式也將越來越成熟。
   
　　數(shù)字出版步入理性發(fā)展階段電子書版權(quán)成為探索焦點
   
　　 2010年數(shù)字出版基地如雨后春筍般出現(xiàn)，2011年，很可能出現(xiàn)數(shù)字出版基地過熱泛濫現(xiàn)象。但另一方面，中國的數(shù)字出版在2011年將進(jìn)入理性發(fā)展階段，這主要來自于中國出版人的集體思考與探索，而不是技術(shù)廠商。出版企業(yè)和出版人開始冷靜地思考數(shù)字出版的模式與未來。這其中，大家研究和探索的焦點，將是數(shù)字出版發(fā)展的核心問題——電子書版權(quán)。為什么中國的出版商不像國外出版商那樣擁有大多數(shù)電子書出版權(quán)？為什么引進(jìn)版中文圖書大多沒有電子書版權(quán)？如何許可和獲得電子書版權(quán)，如何授權(quán)和售出電子版權(quán)，以及數(shù)字版權(quán)代理制、電子書定價權(quán)等一系列問題，在2011年將通過不斷研討和探索有一個務(wù)實的結(jié)果。大家知道，只有這樣，才能從源頭解決一系列制約中國數(shù)字出版發(fā)展的問題，才能尋找和設(shè)計出適合于中國的數(shù)字出版贏利模式，才能健康發(fā)展。有一點可以肯定，出版社由于對圖書內(nèi)容數(shù)字化不熟悉，被技術(shù)中介以白菜價打包收購的時代已經(jīng)過去。
   
　　 國產(chǎn)閱讀器發(fā)展進(jìn)入瓶頸內(nèi)容平臺競爭白熱化
   
　　無論是E-Ink電子墨水閱讀器，還是平板電腦閱讀器等一切手持閱讀設(shè)備，在經(jīng)過2010年高速發(fā)展之后，都讓中國的消費者體驗到了豐富多彩的產(chǎn)品并對此有了深刻的認(rèn)識。但是，觀察閱讀器本身的發(fā)展，2011年將會進(jìn)入一個瓶頸階段。其一，E-Ink閱讀器和平板電腦的開發(fā)，不可能有革命性的改變；其二，當(dāng)閱讀器在中國消費者手中被當(dāng)做電子產(chǎn)品娛樂使用或是禮品送人時，“閱讀”的本意便被違背了；其三，當(dāng)中國E-Ink閱讀器的廠商在預(yù)裝部分內(nèi)容后無法持續(xù)向讀者提供優(yōu)秀圖書內(nèi)容時，容易使讀者視之為無法“持續(xù)閱讀”的硬件而失去使用的興趣。因此，內(nèi)容、資源平臺的建設(shè)將成為國內(nèi)電子閱讀器廠商競爭的焦點。可以說，2011年，電子書進(jìn)入平臺競爭時代。但是，這其中也有許多的思考，誰來建立統(tǒng)一開放的內(nèi)容平臺？應(yīng)該是電子閱讀器廠商，還是出版集團(tuán)、出版社、當(dāng)當(dāng)、百度、盛大甚至新華書店？往往大家都想做一個統(tǒng)一開放的內(nèi)容平臺，卻很有可能做出來都是既不統(tǒng)一又不開放的。我個人認(rèn)為，硬件廠商不應(yīng)做內(nèi)容平臺，這個道理，與電視機制造廠商不應(yīng)去做電視臺一樣。我希望由國家出面通過控制旗下大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的方式參與數(shù)字出版平臺運作，整合數(shù)字出版資源。
   
　　 全品種出版增加競爭成本大浪淘沙重新洗牌
   
　　2010年，148家中央部委社中有約85%涉足大眾出版領(lǐng)域，其中108家涉足少兒出版，有97家涉足生活書出版。同樣，涉足上述兩個板塊的教育社占整個教育類出版社的65%以上。業(yè)內(nèi)稱之為“全品種出版時代來臨”。從整體觀察，2011年這種現(xiàn)象將會愈演愈烈，尤其是在各上市集團(tuán)紛紛進(jìn)行整體拓展戰(zhàn)略的環(huán)境下，全品種出版似乎將成為常規(guī)形態(tài)，專業(yè)出版的概念也許會逐漸消失。這無形中增加了出版資源的競爭成本，并容易造成出版資源的內(nèi)耗。但是，從另一個角度思考，也未必是件壞事，如果大家都在保有自己專業(yè)圖書的前提下有能力在其他專業(yè)的領(lǐng)域中淘金，專業(yè)和非專業(yè)相互大比拼的同時，立即會體現(xiàn)出各自資源、管理、策劃、編輯、推廣、渠道、品牌的能力，會讓真正優(yōu)秀并專業(yè)的強者在市場上勝出，也許雖非屬于自己的專業(yè)但卻做出比專業(yè)更專業(yè)的產(chǎn)品，讓市場認(rèn)同、讓讀者認(rèn)同。這是件好事，如果這樣，我們的各出版集團(tuán)便可以對旗下的出版社重新洗牌，通過資源整合讓真正專業(yè)的非專業(yè)社“轉(zhuǎn)正”，將坐著專業(yè)的位置卻干不好專業(yè)事的出版社淘汰。
   
　　出版整合營銷模式創(chuàng)新微博之后視頻走紅
   
　　 中國出版營銷進(jìn)入一個新時代，其一是從選題策劃到市場宣傳推廣的全程營銷逐漸被各出版單位所接受，大多編輯的營銷意識逐步增加，市場人員的營銷技巧不斷提高。在2011年，中國出版營銷將全面進(jìn)入整合營銷的時代，圖書選題策劃營銷、定價營銷、渠道營銷、宣傳推廣、終端營銷等與網(wǎng)絡(luò)營銷、多媒體營銷、甚至電影營銷全面聯(lián)動，最大限度地傳播圖書產(chǎn)品。2010年，微博成為企業(yè)營銷的主角，不少出版社、民營工作室、書店都紛紛利用微博推廣圖書產(chǎn)品、書店活動以及出版品牌。有不少成功的案例。2011年，微博營銷將成為各出版社及書店常規(guī)營銷的工具，不少的出版企業(yè)甚至?xí)�實施全員微博營銷計劃，形成病毒營銷的最大推廣效果。同時，“視頻營銷”將成為2011年出版營銷的新寵，好的創(chuàng)新、好的故事、好的表演、好的鏡頭語言，這種小成本制作，能迅速吸引讀者眼球，將會成為病毒營銷的最好案例。在這一年中，部分省市電視臺的讀書欄目也會復(fù)蘇，這同樣給出版帶來推廣的機會。因此我大膽預(yù)言：2011年，對圖書行業(yè)來說，一定是視頻營銷年！另外，電子書等數(shù)字出版物的營銷，也將成為新的一年中大家積極摸索的重點。
   
　　傳播思想與觀點的優(yōu)秀出版物主導(dǎo)市場深閱讀回歸
   
　　從“《新京報》2010年度好書評選”、“深圳讀書月2010年度十大好書”評比結(jié)果，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，傳播優(yōu)秀文化思想與觀點的圖書成為圖書市場的閱讀主流，主要體現(xiàn)在社科圖書和經(jīng)濟(jì)類圖書兩大類。這與2009年相比有了不少的變化，那種低俗的所謂暢銷書已逐漸從市場退出。從2011年閱讀趨勢分析，這一現(xiàn)象將繼續(xù)延續(xù)，并會有更好的表現(xiàn)。這說明，在淺閱讀當(dāng)?shù)赖膱D書市場，深閱讀開始回歸。政治、經(jīng)濟(jì)、歷史類圖書，隨筆、雜文、散文等圖書都重新回到了閱讀者的視線。當(dāng)然，少兒類、生活類圖書在2011年都會穩(wěn)健發(fā)展。

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