【CPP114】訊：主持人：大家好，這里是艾瑞訪談。今天很榮幸邀請(qǐng)到中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任、清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明先生，和我們分享下社會(huì)化媒體營(yíng)銷的話題。首先有請(qǐng)劉東明老師和艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友打聲招呼。

　　劉東明：各位艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友大家好。

　　主持人：我們知道網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體在這兩年是非常火的一個(gè)話題，很多企業(yè)開始設(shè)計(jì)從事社會(huì)化媒體的傳播。您所了解的企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)處于什么狀態(tài)？

　　劉東明：近兩年，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為媒體和營(yíng)銷的一個(gè)熱點(diǎn)。關(guān)于企業(yè)對(duì)于媒體社會(huì)化營(yíng)銷的態(tài)度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時(shí)又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進(jìn)行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來，企業(yè)面臨的社會(huì)化媒體呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺。

　　主持人：把企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷定義為初戀般或青澀般的狀態(tài)，那您認(rèn)為企業(yè)處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么？

　　劉東明：這個(gè)問題也是很多企業(yè)關(guān)心的問題。首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的思維模式以及營(yíng)銷模型上的重大差異。當(dāng)企業(yè)面臨社會(huì)化媒體的時(shí)候，就像一輛車來了個(gè)180度大掉頭，它還沒完全找到感覺，甚至還發(fā)生了暈車。

　　用四個(gè)點(diǎn)來支撐這種現(xiàn)象。第一，社會(huì)化媒體營(yíng)銷帶來消費(fèi)者由被動(dòng)到主動(dòng)的變化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是整個(gè)營(yíng)銷傳播鏈中最上端的機(jī)構(gòu)，它掌握著消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受信息。社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容。用戶擁有自己的嘴巴、手、腳還有大腦，他們針對(duì)社會(huì)化媒體發(fā)出各式各樣的聲音，因此，用戶的角色扮演由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

　　第二，媒體的社會(huì)化帶來傳播模式的變化，由大教堂模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹�市的模式。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統(tǒng)媒體發(fā)出一些聲音，而普通的消費(fèi)者只能帶著耳朵來聽。當(dāng)消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的時(shí)候，傳播模型也就相應(yīng)變成集市模式，消費(fèi)者和媒體發(fā)出的聲音產(chǎn)生互動(dòng)。

　　第三，消費(fèi)者決策方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策方式是AIDMA模型，而社會(huì)化媒體階段的消費(fèi)者決策方式是AISAS模型，最重要的是最后一個(gè)Share.消費(fèi)者針對(duì)各種產(chǎn)品和品牌發(fā)出評(píng)論和制造了各式各樣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容將營(yíng)銷到消費(fèi)者的決策。

　　第四，由以上三點(diǎn)帶來社會(huì)化媒體傳播模型與傳統(tǒng)營(yíng)銷模型的差異。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心，我認(rèn)為是“去營(yíng)銷化”“去廣告化”。也就是說在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷過程中，我想進(jìn)行的恰恰是不像營(yíng)銷，不像在做廣告。用一個(gè)比喻來形容，由一種打獵的方式變成釣魚的方式。打獵是指?jìng)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式使用媒體的獵槍，廣告公司、營(yíng)銷公司制造的一些內(nèi)容的子彈，生硬的把消費(fèi)者包圍起來。而社會(huì)化媒體的操作過程中，消費(fèi)者擁有了很大的主動(dòng)權(quán)，這時(shí)打獵的方式已經(jīng)過時(shí)了，需要轉(zhuǎn)變?yōu)獒烎~的方式。把營(yíng)銷信息做成好吃的魚餌，品牌內(nèi)容做成魚鉤，插入到整體的傳播內(nèi)容里面，吸引消費(fèi)者上鉤。

　　通過向“去營(yíng)銷化”“去廣告化”的轉(zhuǎn)變，一些企業(yè)習(xí)慣于拿獵槍做武器，對(duì)新式武器魚鉤還不太熟悉，只是把社會(huì)化媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的一個(gè)承載體和擺放體，也就是傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維導(dǎo)致社會(huì)化媒體不能正常推展。其次，在效果上，傳統(tǒng)媒體像西藥式效果，有一個(gè)精確的衡量。而社會(huì)化媒體更像中藥的養(yǎng)生，它是春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無聲，長(zhǎng)效的來積淀品牌。

　　主持人：我覺得最重要的是由用戶產(chǎn)生內(nèi)容，這種形式完全由Web1.0轉(zhuǎn)變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因?yàn)椋�很多�?nèi)容都是由用戶制造出來，但是用戶可以制造出正面的內(nèi)容，也可以制造出反面的內(nèi)容，這是一把雙刃劍。如果規(guī)避這種現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？

　　劉東明：這也是企業(yè)比較關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。現(xiàn)在嘴巴已經(jīng)由消費(fèi)者自己管理，很多危機(jī)都是由社會(huì)化媒體帶來的。第一，規(guī)避危機(jī)的核心是一定要保證自身的產(chǎn)品和品牌是真正優(yōu)質(zhì)的，這個(gè)是根基。否則，任何方式和手段都不能撲滅社會(huì)化媒體的烈火。第二，如果發(fā)生了一些危機(jī)，我們?nèi)绾螀f(xié)調(diào)控制危機(jī)的蔓延。首先，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后要有一些相對(duì)真實(shí)忠實(shí)的品牌粉絲站出來把大家向品牌正面方向引導(dǎo)。另外就是具體危機(jī)公關(guān)層面的預(yù)備。最重要的一點(diǎn)就是在社會(huì)化媒體的狀態(tài)下，把自己的產(chǎn)品做好，不要想象危機(jī)來了之后再去撲滅，后果可能得不償失。

　　主持人：對(duì)，企業(yè)在媒體營(yíng)銷之前，我們要做好自身產(chǎn)品的建設(shè)，盡量把自己的產(chǎn)品打造成最完美的形式。在進(jìn)行社會(huì)化媒體過程中，一些企業(yè)針對(duì)某次具體活動(dòng)，會(huì)采取外包的形式操作，或者企業(yè)自身長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。您認(rèn)為是社會(huì)化媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)是外包效果好還是企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)效果好？

　　劉東明：到底是外包還是自己運(yùn)營(yíng)看企業(yè)的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷需要兩方面的人才，一是關(guān)于我們產(chǎn)品本身的專家，二是關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的專家。只有對(duì)產(chǎn)品高度的理解，才能做出正確的營(yíng)銷方式。社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家通過一些網(wǎng)民能夠接受的方式、網(wǎng)民能接受的內(nèi)容以及能夠激發(fā)網(wǎng)民互動(dòng)的技巧傳播產(chǎn)品信息。如果企業(yè)具備了產(chǎn)品專家和社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家的話，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是獨(dú)立完成社會(huì)化媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)非常成功的產(chǎn)品代表。如果企業(yè)這兩方面的人才不全具備，就需要外包給外圍的營(yíng)銷公司來操作。

　　對(duì)于現(xiàn)階段中國(guó)的企業(yè)，我給的建議是“雙向培訓(xùn)，協(xié)同操作”。因?yàn)椋�我觀察到，很多企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品很熟悉，但是還不具備社會(huì)化媒體營(yíng)銷操作的能力。所以建議他們有個(gè)雙向性的培訓(xùn)，找一家營(yíng)銷公司來操作，產(chǎn)品專家對(duì)營(yíng)銷專家進(jìn)行培訓(xùn)，營(yíng)銷專家反過來對(duì)產(chǎn)品專家培訓(xùn)，雙方合理協(xié)調(diào)共同操作才能出現(xiàn)一個(gè)完美的效果。

　　主持人：最后一個(gè)問題是，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的前途是怎樣的？

　　劉東明：前兩年有一句話叫未來是濕的，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不會(huì)是曇花一現(xiàn)、朝生暮死，它會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)久久。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體本質(zhì)上是滿足人們的一種高度互動(dòng)，這是人的一種需求。接下來我們看到它的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我把它概括成“四個(gè)化”。一是多元化，二是分眾化，三是移動(dòng)化，四是電商化。

　　多元化是指社會(huì)化媒體會(huì)豐富多彩，更新迭代，去年流行SNS，那么今年微博火爆，可能明年又會(huì)出現(xiàn)新的媒體形式。分眾化是從行業(yè)的角度來看，走向了垂直的社會(huì)化媒體。或者以一個(gè)小的社群性的地域區(qū)隔，或者以個(gè)人的興趣以及特征這種越來越滿足于小眾群體形式的社會(huì)化媒體。移動(dòng)化是基于3G形式的媒體。電商化是指社會(huì)化媒體發(fā)展到最后不僅僅是為了傳播，還要與購買掛鉤。



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