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圖書出版，別忘了精神型閱讀

2011-06-01 08:37 來源：中國網責編：陳伊超

摘要：: 第21屆全國書博會近日在哈爾濱舉行，4000多展位，37萬種出版物集中亮相，全國各類出版機構擺開陣勢“吆喝”。記者切身感受到當今圖書出版在學術與市場之間的博弈，圖書營銷在文化與商業之間的融合，圖書閱讀在人文與功利之間的徘徊，而這一切，都展現著傳統圖書在文化內外的市場角逐。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：第21屆全國書博會近日在哈爾濱舉行，4000多展位，37萬種出版物集中亮相，全國各類出版機構擺開陣勢“吆喝”。記者切身感受到當今圖書出版在學術與市場之間的博弈，圖書營銷在文化與商業之間的融合，圖書閱讀在人文與功利之間的徘徊，而這一切，都展現著傳統圖書在文化內外的市場角逐。

　　出版，在學術與市場之間博弈

　　此次書博會，記者一個最深的印象是，圖書出版在學術與市場之間的博弈日益明顯：一方面，教輔類、財經類、養生類、勵志類圖書依然火爆，市場一片紅火。另一方面，大量學術類圖書雖然看起來冷清，但也在暗暗發力，謀求自己的市場定位。

　　書博會上，記者驚嘆于如今的教輔，已經細分到了分分秒秒、詞句段章：一家出版社，把孩子每晚睡覺前的時間進行了分割，這一刻鐘背單詞，那一刻鐘練造句，而上床前的10分鐘，可以來一個全面溫習！另一家出版社推出的作文系列，從春夏秋冬到赤橙黃綠，從天上地下到遠古未來，可謂包羅萬象。耐人尋味的是，來此購書的學生少，家長多。很多家長一買就是好幾種，一位正為孩子中考發愁的家長甚至于買了十幾種，她自嘲說是孩子的“救命稻草”。

　　與教材教輔類圖書的火爆相比，一些學術類展柜前顯得相對“冷清”。鳳凰出版社副總編輯倪培翔介紹說，在出版界陷入浮躁的大背景下，很多古籍出版社開始轉攻教輔，目前只剩下了中華書局、上海古籍以及江蘇鳳凰出版社還在堅持著古籍出版。書展上，鳳凰社推出的總數達134冊的《古代文史名著選譯叢書》全新亮相，成為目前我國規模最大、品種最全、作者陣容最強的古籍今譯叢書。倪培翔顯得很有信心：“文化與市場之間其實有廣闊的博弈空間，拿這套叢書來說，是傳統文化的權威讀本，同時，也是各階層尤其是青少年了解中華民族優秀傳統文化的重要窗口，市場前景可觀。”該社此次還推出了我國首部京劇文獻集成《京劇歷史文獻匯編》，對這本書的市場前景，倪培翔比較謹慎，不過，他認為，“為了出版社的品牌，就是賠本也要出，這種無形資產其實可以帶動其他圖書的銷售。”

　　營銷，在文化與商業之間融合

　　此次書博會，新書和重點圖書占到了60%以上，各大出版機構為了做好營銷，都使出渾身解數，文化與商業之間的融合越見明顯。

　　書博會上，除了已經司空見慣的卡通形象、綬帶包裝、展板展示等方法之外，還出現了一些新式的營銷手段：幾家出版社請來了美女助陣，一色的清涼裝，手捧最新版圖書頻頻向讀者“暗送秋波”；黑龍江出版集團請來了一支團隊，統一披掛印刷精美的巨大活動書套，在各個展廳間穿梭，以吸引讀者眼球；一家出版社推出新書《廉政瞭望》，請來了京劇演員，上演了包公現場說法的好戲；還有數家出版社，則舉辦現場知識競答，豐厚獎品之下，氣氛熱烈……

　　圖書營銷離不開現代化手段，此次書展可謂登峰造極。黑龍江代表團精心打造“多媒體圖書悅讀新體驗”，眾多讀者尤其是小讀者紛紛前來感受“新閱讀”。這里有通過電視、電腦、手機等電子終端來進行閱讀的圖書，也有利用光學影像用手虛擬翻頁的圖書，還有利用3D技術、四維影像技術可看、可聽的立體圖書。

　　隨著圖書營銷競爭的日趨激烈，專業類營銷人員成為各家出版社爭搶的“香餑餑”。很多出版機構還專門從其他行業招聘了營銷人才。記者打聽多家出版機構營銷人員的“出身”，有的是網絡編輯，有的是商場營銷人員，有的甚至就是房產公司的營銷策劃！一些出版社負責人告訴記者，出版社改企之后，亟需營銷人才，為以前相對封閉、“清高”的出版社注入“新鮮血液”。借用業外營銷人員，也是無奈之舉。

　　圖書出版營銷更高一級形式，當然是資源重組。此次書博會上，鳳凰集團一連舉行了其旗下譯林出版社、科技出版社等與其他公司合資推出的鳳凰壹力、鳳凰雪漫、鳳凰漢竹三家新合資公司的揭牌儀式。新的合資品牌的建立，讓圖書市場的空間更大了。

　　閱讀，在人文與功利之間徘徊

　　記者在本屆書博會上另一個明顯感覺是，讀者的閱讀在人文與功利之間徘徊。

　　一位中學生幾乎走遍了各大展區，也買了數十本圖書，記者看書單：不但有《論語》、《莊子》、《紅樓夢》等中國傳統文化圖書，甚至還有《理想國》、《復活》等外國經典圖書，當然，更多的還是《作文大全》、《高考沖刺》等。他告訴記者，“雖然買了不少中外經典圖書，但不一定有時間看，為了考個好成績，更多時間只能看教輔！”一位白領模樣的讀者，懷抱一大堆圖書，有《朗讀者》、《盜墓筆記》、《電子商務大全》，這些圖書在閱讀上如何取舍？她告訴記者，第一本書早就聽說不錯，不過，自己估計沒時間看；第二本書可以消遣；第三本書其實自己最不想看，但這最需要，因為自己從事外貿，需要充電，一步也不能落下。在書展會議中心的一個大型營銷大會上，一位50歲的大媽，捧著一本剛剛出版的預測經濟走勢的圖書，看得非常專注，原來，她正在炒股，“50萬元套在股市里，我現在最關心的，就是股市什么時候才能振作起來!”

　　在壓力巨大的物質化社會，閱讀正無可奈何地偏離人文，向功利化靠攏。在書博會讀者大會上，作家遲子建說，讀書不要功利主義，也不要形式主義。現在很多讀者讀書就盯著暢銷榜單，什么書銷售火爆就看什么書，其實這是不對的，每個時代每個時期都有一些精品書籍，讀者在選擇熱銷書的同時，不要忘記各個時期的經典書籍。而余秋雨則強調，閱讀分為知識型閱讀、消遣型閱讀、精神型閱讀，這三類閱讀都需要，但要分清楚，現在比較勤快的人忙著知識型的閱讀，比較懶惰的人忙著消遣型的閱讀，但是不管誰都不要忘了精神型的閱讀。

　　說到底，圖書的出版、營銷與閱讀之間存在著千絲萬縷的互動關系，一方面，全社會需要培育更加健康的閱讀文化取向，才能為圖書的出版、營銷提供更加廣闊的空間，反過來，圖書的出版、營銷，則應該進一步堅守自己的文化責任，從而營造積極健康的社會文化氛圍。

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