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營銷：老品牌復(fù)興千萬別學(xué)北冰洋

2011-12-11 13:20 來源：品牌中國網(wǎng) 責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 老字號(hào)復(fù)興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“愛心杯”時(shí)，把沉淀在消費(fèi)者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標(biāo)，仿佛 “黑 ---芝麻糊哎”的叫賣聲又在耳邊響起。南方?jīng)]有就此止步，他們力邀大牌時(shí)尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時(shí)尚，老品牌走進(jìn)了新時(shí)代。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：北冰洋汽水又回來了!

    這個(gè)消息對(duì)于許多老北京人來說，是那份已經(jīng)遠(yuǎn)去的童年和少年甜蜜的記憶又可以重新回味了，對(duì)于我這種專門從事營銷顧問工作的人來說，又多了一個(gè)研究標(biāo)本，在熱切的期盼中更多的是冷靜。

    當(dāng)年，悄悄的你走了，正如你現(xiàn)在悄悄地來，輕輕地招手，不知消費(fèi)者還在不在。我想問，北冰洋的經(jīng)營者喚醒這個(gè)已經(jīng)冬眠15年之久的老品牌到底為了什么?北冰洋真能重振雄風(fēng)嗎?

    倚老賣老，是老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)的秘訣嗎?

    從我了解到的情況看，這次北冰洋汽水復(fù)出，從口味到包裝到銷售模式，刻意嚴(yán)格地按照老北冰洋汽水的樣子做，我想問，倚老賣老，是老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)的秘訣嗎?如果原樣照搬就能復(fù)興，當(dāng)初為何會(huì)沒落?

不可否認(rèn)，北冰洋汽水曾經(jīng)伴隨了幾代老北京人，但是，快消品不是老古董，歲月流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)改變，老消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)去，主流消費(fèi)人群已經(jīng)換成了新一代，他們可能對(duì)可樂有感情，對(duì)娃哈哈有感情，但對(duì)北冰洋完全沒有感情。向新一代消費(fèi)者倚老賣老，行得通嗎?

    北冰洋食品有限公司銷售總監(jiān)陳沖認(rèn)為，“玻璃瓶是北冰洋的文化符號(hào)，沒有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不會(huì)認(rèn)同”。此言大謬!這種玻璃瓶、鐵瓶蓋，攜帶不方便，開瓶不方便，喝著不方便(一次必須喝完)，想拿走還要壓上一塊錢……我不否認(rèn)這種包裝這種銷售方式在旅游區(qū)商業(yè)區(qū)的街邊小店會(huì)有人消費(fèi)，就像瓷罐裝的酸奶還沒有徹底從小買店中消失一樣，如果北冰洋的經(jīng)營只是懷抱這種志向的話，那我只能無語。

北冰洋想通過復(fù)制過去走向成功，那么請問你當(dāng)初是怎么沒落的呢?不好好研究自己是怎么沒的，現(xiàn)在又懵懵懂懂地來了，像是在試運(yùn)氣。

    王老吉如果固守街邊涼茶攤，還能賣向全國賣到北京成為超越可口可樂的中國第一罐嗎?如果南方黑芝麻糊還固守大袋套小袋的包裝，還有今天“愛心杯”在年輕人手中愛不釋手的熱銷局面嗎?

    就算是產(chǎn)品可以復(fù)制，當(dāng)年的感覺是無法復(fù)制的。在物質(zhì)極度匱乏的時(shí)代，消費(fèi)者僅靠心理上的高度滿足，就足以忽視產(chǎn)品本身而感覺到一種超級(jí)滿足的幸福。現(xiàn)在的消費(fèi)者胃口早已被高高吊起，再不會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生這種奇異感覺了。

    老字號(hào)復(fù)興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“愛心杯”時(shí)，把沉淀在消費(fèi)者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標(biāo)，仿佛“黑 ---芝麻糊哎”的叫賣聲又在耳邊響起。南方?jīng)]有就此止步，他們力邀大牌時(shí)尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時(shí)尚，老品牌走進(jìn)了新時(shí)代。

     新北冰洋汽水復(fù)興面臨四大挑戰(zhàn)

    復(fù)制一定不能夠成就復(fù)興，新北冰洋汽水的復(fù)興面臨四大挑戰(zhàn)：

    挑戰(zhàn)一：如何處理產(chǎn)品、品牌傳承與創(chuàng)新的關(guān)系

    產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品精神元素的表現(xiàn)，產(chǎn)品和品牌哪些元素需要堅(jiān)守傳承?哪些需要突破創(chuàng)新?這關(guān)系到如何把準(zhǔn)消費(fèi)者脈搏，為誰服務(wù)的大問題。

迎合留住老消費(fèi)者，同時(shí)吸引新消費(fèi)者，是最為理想、大家最最希望看到的。變是絕對(duì)的，不變永遠(yuǎn)是相對(duì)的，除了本質(zhì)，一切都可以變。全聚德烤鴨從品種、工藝到營銷模式已經(jīng)經(jīng)歷過多次重大變革，如果固守肥膩的原烤鴨為正宗，早就被消費(fèi)者拋棄了。

    挑戰(zhàn)二：如何處理市場守護(hù)與市場開拓的關(guān)系

    心有多大，市場才有多大。

    當(dāng)今市場環(huán)境不進(jìn)則退。你說你與世無爭，只想在家門口的北京市場混口飯吃，絕對(duì)不可能!市場競爭已經(jīng)沒有你自然生長、悠哉游哉的環(huán)境了。

    當(dāng)年，北冰洋像是“高尚生活”品，被人渴望著。這種被渴望不是自身的強(qiáng)大，不是對(duì)手軟弱，而是根本沒有對(duì)手。現(xiàn)在，物是人非，群雄爭霸，國際品牌紛紛搶灘中國，民族企業(yè)強(qiáng)勢崛起，在北京的家門口，新北冰洋就面臨與兩樂、樂天、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌巨頭的打拼，新北冰洋汽水除了童年記憶還有什么?勝算從何而來?

    從此次北冰洋汽水復(fù)出中，我們看不出他有什么雄心壯志，這一點(diǎn)非常令人擔(dān)心。老品牌要真正實(shí)現(xiàn)大復(fù)興，小富即安、未富早安的思想必須摒棄。

    挑戰(zhàn)三：如何處理拓展細(xì)分渠道與老化的營銷模式、營銷隊(duì)伍的關(guān)系

    汽水是典型的快速消費(fèi)品，但是由于玻璃瓶包裝等原因，新北冰洋在渠道終端上自束手腳，只走直供的零售店渠道，沒有商超和其他渠道，使這個(gè)快消品根本沒有真正快起來。

    新北冰洋放棄了大型KA，無疑于放棄了代表現(xiàn)代商業(yè)、具有最大銷量的主流流通方式，實(shí)在看不懂。

    新北冰洋遠(yuǎn)離現(xiàn)代商業(yè)渠道，不知是戰(zhàn)略模式、方向的原因，還是營銷隊(duì)伍不健全，無力開拓維護(hù)這一現(xiàn)代商業(yè)渠道的原因。如果現(xiàn)代化的主流商業(yè)渠道不去占領(lǐng)，是不是甘愿與瓷罐裝酸奶為伍，只在街邊小店謀取棲身之地，茍延生存?

挑戰(zhàn)四：如何處理走向新時(shí)代與使用電視網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體的關(guān)系。

    很多老品牌的沒落不僅是產(chǎn)品沒有跟上需求變化的問題，同時(shí)也是經(jīng)營模式，包括人員隊(duì)伍、管理方式、渠道終端的陳舊和老化的問題，本質(zhì)是思想觀念嚴(yán)重落伍，不接受新鮮事物，以老為貴，信奉“酒香不怕巷子深”，從而抱殘守缺，固步自封。在傳播方法等反映得十分明顯。

    他們不會(huì)使用現(xiàn)代傳播手段，不與消費(fèi)者保持溝通，更別說什么互動(dòng)了。品牌傳播只靠殘存在老消費(fèi)者腦子中的記憶，傳播速度極為緩慢，內(nèi)容不聚焦，無法快速產(chǎn)生大眾影響力。不會(huì)發(fā)聲的品牌怎么可能成為市場主角呢?!

    如果新北冰洋本來就沒想成為主流消費(fèi)品，沒想進(jìn)軍全國，沒想做品牌，只是想借老品牌的光兒賣點(diǎn)貨，能賣多少賣多少，能賣幾時(shí)賣幾時(shí)，那么我上面的話純屬自作多情。

    北冰洋不是第一個(gè)尋求復(fù)興的老字號(hào)，也不是最后一個(gè)。現(xiàn)在正值中國元素全面崛起的歷史機(jī)遇期，老字號(hào)是寶，是極為稀缺的品牌資源。徐福記、御食園等一眾企業(yè)都在努力把自己打往老字號(hào)上打扮，他們經(jīng)營的傳統(tǒng)產(chǎn)品也大大受益。懷抱偉大夢想、復(fù)興中國傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的企業(yè)家們，要抓住難得的歷史機(jī)遇，打破思想藩籬，繼往開來，讓更多的老字號(hào)活起來，走向全國，走向世界!

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