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分析：2011年全國報紙零售市場走勢

2012-02-15 11:46 來源：《傳媒》雜志責編：喻小嘜

摘要：: 綜觀全國報紙零售市場走勢，華東地區報業擁擠密集，發行比重大；西部地區報紙銷量有質的提升；華北、東北地區穩中有升，蓄勢待發；華中地區穩定固守，平勢發展；華南地區幾度波折，仍有優勢。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近幾年內，全國都市報零售市場經歷了較大的波動。2008年至2009年，由于紙價上漲、全球金融風暴等諸多因素的影響，都市報發行面臨前所未有的壓力，銷量呈現下滑趨勢。但在2010年與2011年兩年，全國報刊發行市場迎來了一個相對穩定的發展環境，多數種類的報紙銷售總量略有上升，北京、杭州、上海、沈陽等城市出現了多份報紙銷量共同提升的現象。原因一方面是報紙作為紙質媒體，有著自身特有的傳播價值，在多數城市擁有著穩定的讀者規模；另一方面是隨著城市經濟發展和人口規模的擴大，城市零售終端數量也在不斷加大，以北京、上海、深圳等城市為例，報刊亭經過整頓和規范后，數量有所增加，報紙的覆蓋面積和銷售總量有所增加，帶來了城市報紙發行規模的擴大。

    一線城市覆蓋率更高，二線城市實銷率更高

    2011年，從我國一二線城市報紙總體發展狀況來看，都市報品種繁多、競爭激烈，特別是在北京、上海、廣州、深圳等一線城市不僅報紙種類更多、更全，而且市場競爭也表現得更為膠著。根據世紀華文監測數據，2011年在一線城市，銷量前幾名的報紙的銷售攤點覆蓋率均達到了100%，而在二線城市以及三、四線城市，報刊亭規模相對較小，銷售攤點覆蓋率也明顯不及一線城市。但是從實銷率對比來看，一線城市由于市場過于飽和，競爭過于激烈，通常只有銷量比較好的報紙能保持較好的實銷率，而大部分報紙在發行市場上存在較大的壓力。在二線、三線城市，由于報紙的競爭對手較少，零售終端規模不大，各報紙的平均實銷率水平普遍高于一線城市。

    北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶等一二線城市的都市報覆蓋率水平在全國排名前列，這些城市的報業發行市場競爭也更加激烈。

    華東地區：發行密度大，跨區發行

    我國華東地區人口密度大、經濟相對發達，都市報發行種類多、競爭激烈，跨省、跨區發行的都市報也較為常見，世紀華文監測華東地區都市報發行的城市包括上海、南京、杭州、合肥、青島、無錫、常州、蘇州、寧波、南通、濟南等10余個城市，其中，上海、南京、杭州三個主要城市形成的長三角地區的都市報競爭市場更為激烈，對華東地區報業發行總量的貢獻值最大。2011年，這三個城市的報紙銷售規模帶動了華東地區報紙發行的整體趨勢，三地都市報發行市場基本穩定，部分城市出現了一定程度的上升。

    眾所周知，長三角地區是以上海為龍頭、江浙為兩翼的經濟區域，是我國目前經濟發展速度最快、經濟總量規模最大、最具有發展潛力的經濟板塊。從目前長三角報紙發行市場特征來看，上海、南京、杭州等中心城市的報紙發行競爭市場既相互滲透，又相對獨立。其滲透性主要體現在強勢媒體從單一城市跨越省市的發行，例如江蘇的《揚子晚報》，既在江蘇全省覆蓋發行，也在上海、安徽等鄰邊省市覆蓋發行。由于長三角地區的報業競爭環境相對復雜，“兩省一市”的報紙競爭市場又有其獨立性，在市場競爭中逐漸形成了強弱分明的幾大陣營。在上海，《新民晚報》、《新聞晨報》在市場中占據主導地位；在江蘇和浙江，《揚子晚報》、《都市快報》和《金陵晚報》分別占據銷量領先。它們分別在各自的省市區域內與當地同類報紙進行競爭，卻很少轉向與長三角其他城市的媒體進行競爭。

    華南地區：兩個階段，回升趨勢明顯

    華南地區包括廣州、深圳、福州、南昌及珠三角地區10多個三四級城市。珠三角地區的報業競爭是華南地區報業競爭的主體。《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三大報紙發行競爭的戰火在廣州點燃，逐漸蔓延至珠三角10多個城市。從近幾年珠三角報業發行走勢來看，廣州市場已經趨于飽和狀態，而珠三角其他城市成為零售銷量增長的主要區域。

    近四年華南地區報業發行整體趨勢基本分為兩個階段，第一階段是2008年到2010年，在這一階段，華南地區報業發行總量整體呈現下滑趨勢，雖然2009年下半年出現一定的回升，但難以改變整體趨勢；第二階段是2010年至2011年，在這兩年內發行總量出現回升跡象，雖然和2009年相比還有較大差距，但是從發展態勢上看，呈現出一個積極的上升的過程。

    廣州是全國都市報市場競爭最激烈的城市之一，從近幾年廣州都市報發行市場走勢來看，攤點平均銷售率呈現下降趨勢，而覆蓋率則呈現上升趨勢，這表明廣州報業市場的飽和程度有所加大，銷售攤點更密集、鋪貨量更大，必然導致單個攤點的銷量出現被分流的現象。從報紙的實銷率來看，近幾年廣州報紙的平均實銷率維持在89%左右的水平，2011年上半年達到95.98%，這在一線城市中仍是比較高的水平。

    西部地區：歷經波動，總量上漲

    西部地區的報業競爭并不亞于東部城市，包括重慶、成都、西安、烏魯木齊、貴陽、瀘州、綿陽、樂山等數十個城市。以成都，重慶兩市為中心的成渝經濟區報業市場競爭是華西地區報業競爭的主要環節，成渝經濟區主要包括重慶、成都、樂山、綿陽、宜賓、瀘州、南充等33個不同規模、不同等級的城市。在這一地區，重慶市場相對獨立，四報爭鋒天下。成都兩大報紙相爭，以成都為基點，在四川全省展開爭奪。西南地區的貴州、昆明等城市，西北地區的西安、烏魯木齊等城市，報刊零售攤點規模和成都、重慶相比，有一定差距。

    根據世紀華文監測數據，近幾年西部地區的報業發行市場出現較大的波動。2008年～2010年，報業零售總量有下滑的趨勢，而在2011年總量又出現攀升，甚至超過了幾年前的市場規模，和東部城市相比，西部地區的報業發行市場不僅僅出現回升，而且總量有增長趨勢。

    在重慶市，四大報紙難分伯仲。但在長期的發行競爭中，各自都取得了明顯的發展，也形成了重慶報業的市場特色。從2007年～2011年，重慶報業的整體平均銷量基本呈現逐步上升的態勢。

    華北、東北地區：穩中有升，多報共存

    華北、東北地區報業市場主要包括北京、天津、沈陽、哈爾濱、大連、石家莊、長春等10余個城市。除北京之外，其他城市的都市報種類相對較少，格局也基本穩定。分析近幾年華北、東北地區報業發行市場的發展趨勢，2008年以來報紙發行市場出現了一定的下降趨勢，但也基本維持穩定。可喜的是，2011年全年，北京、沈陽等地區都市報市場總量出現上升，再次促進了華北、東北地區都市報整體發行市場的上升。

    北京是華北地區的中心城市，近幾年北京都市報市場相對穩定，數據顯示2010年上半年，北京都市報整體平均銷量為98.37份/攤，2010年下半年，整體平均銷量增長到103.25份/攤，環比增長率為4.96%。2011年上半年，整體平均銷量從103.25份/攤，上升至109.20份/攤，環比增長率為5.76%。從競爭格局上，北京市場“兩早報、兩晚報”主導了零售市場，而訂閱市場上另有一番不同的競爭格局，總之，多報共存是北京報業市場的總體特征。

    華中地區：市場趨穩，格局分明

    華中地區包括鄭州、長沙、武漢等城市，在鄭州、長沙等城市，都市報發行市場往往表現出一份報紙獨攬大部分市場份額，其他報紙遠遠追隨的局面，這樣的發行競爭毫無激烈可言，在零售格局上也趨向穩定。從世紀華文監測的數據來看，近幾年華中地區報業發行市場沒有大的起伏，只是從2010年開始，市場零售規模有縮減之勢，多數報紙的銷量不及以前，2011年則繼續呈現下降局面。

    以鄭州為例，近幾年報刊亭銷售攤點規模變化不大，但報刊亭整體平均銷量有下滑趨勢，但同時，鄭州都市報的覆蓋率水平和實銷率水平較往期出現了上升，2011年上半年其報紙覆蓋率達到85%，實銷率達到94.10%。

    綜觀全國報紙零售市場走勢，華東地區報業擁擠密集，發行比重大；西部地區報紙銷量有質的提升；華北、東北地區穩中有升，蓄勢待發；華中地區穩定固守，平勢發展；華南地區幾度波折，仍有優勢。在趨勢上，我們清晰地看到近些年來報紙發行市場上的波折及部分地區出現的下滑。但在宏觀上，我們也樂觀地看到一些地區在經歷下滑后，整體市場出現復蘇。2012年已經到來，中國報業發行市場又將經歷怎樣的變化，讓我們拭目以待。（作者系北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經理）

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