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亞馬遜的成功靠的是創(chuàng)新嗎？

2012-03-07 09:28 來(lái)源：百道新出版研究院責(zé)編：王岑

摘要：: 很多人認(rèn)為，亞馬遜如今的成功僅僅是對(duì)其創(chuàng)新舉措的回饋，其在圖書(shū)出版業(yè)中日漸鞏固的壟斷地位也僅僅是證明了自由市場(chǎng)發(fā)揮了應(yīng)有的作用。事實(shí)上，真實(shí)情況并非如此。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：很多人認(rèn)為，亞馬遜如今的成功僅僅是對(duì)其創(chuàng)新舉措的回饋，其在圖書(shū)出版業(yè)中日漸鞏固的壟斷地位也僅僅是證明了自由市場(chǎng)發(fā)揮了應(yīng)有的作用。事實(shí)上，真實(shí)情況并非如此。
　　
　　有價(jià)值的創(chuàng)新舉措當(dāng)然應(yīng)當(dāng)受到嘉獎(jiǎng)，但我們一直以來(lái)也有相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)，這些法律出臺(tái)的目的就是為了防止創(chuàng)新者和其他人壟斷整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)。對(duì)此我們有合理的理由：那些占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)往往會(huì)對(duì)其他參與者進(jìn)入該市場(chǎng)構(gòu)成不小的障礙。他們也因此易于停止展開(kāi)行業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)。
　　
　　亞馬遜的第一款Kindle于2007年11月問(wèn)世，這當(dāng)然可以被認(rèn)為是一種創(chuàng)新，但其所取得的關(guān)鍵突破性進(jìn)展與技術(shù)并無(wú)任何特殊聯(lián)系。索尼早在2006年9月就已將電子墨水顯示屏用于商業(yè)化的手持電子書(shū)設(shè)備中。[馬薩諸塞州的一家公司開(kāi)發(fā)了這類電子墨水顯示屏，該公司是由麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的約瑟夫•雅各布松（JosephJacobson）教授共同創(chuàng)辦的，該顯示屏技術(shù)供兩家公司共同使用。]亞馬遜的過(guò)人之處在于讓電子墨水顯示屏和另一項(xiàng)現(xiàn)有的技術(shù)——無(wú)線互聯(lián)技術(shù)聯(lián)姻，讓電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)和下載活動(dòng)能直接在這個(gè)手持設(shè)備上完成。
　　
　　換句話說(shuō)，亞馬遜的創(chuàng)新舉措就是將索尼閱讀器分拆開(kāi)來(lái)，而后在內(nèi)部裝上一個(gè)虛擬的商店。這是一個(gè)不小的成就，杰夫•貝索斯就是這樣一個(gè)過(guò)人的天才，他似乎擁有在別人尚未察覺(jué)之前就識(shí)破了這類組合所具備的變革潛能。正如他在之前看到了數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合能讓圖書(shū)選購(gòu)活動(dòng)更為便利，以及他比大多數(shù)人更早就明白了“一鍵購(gòu)買(mǎi)”模式在拉升網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面所具備的潛能。
　　
　　給予亞馬遜開(kāi)發(fā)無(wú)線電子閱讀器的回饋應(yīng)該是它成為了一家重要的電子書(shū)零售商，并獲得了與之為整個(gè)出版生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。而它是否能在之后繼續(xù)扮演著重要的電子書(shū)零售商的角色，就應(yīng)取決于它能否持續(xù)創(chuàng)新和為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)了。為亞馬遜記功，不應(yīng)該將其壟斷成就計(jì)算在內(nèi)。換言之，作為給予亞馬遜這樣一個(gè)創(chuàng)新者的獎(jiǎng)賞，不應(yīng)該是為它筑起一面可以讓自己遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的圍墻。
　　
　　顯然，這也正是亞馬遜近兩年一直在試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從當(dāng)初亞馬遜移除了幾乎所有麥克米倫出版社出版的圖書(shū)這一事件中就可窺見(jiàn)一斑。那時(shí)，亞馬遜占有約90%的電子書(shū)市場(chǎng)，以及75%的網(wǎng)絡(luò)紙本書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)，這構(gòu)成了一個(gè)真正能與麥克米倫議價(jià)的有利杠杠，并且亞馬遜最終決定利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)與之抗衡。通過(guò)其在紙本書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的壟斷地位來(lái)左右處于發(fā)展初期的電子書(shū)市場(chǎng)的交易條款，亞馬遜明目張膽地跨越了那條明晰可見(jiàn)的反競(jìng)爭(zhēng)界限。
　　
　　但情況遠(yuǎn)比這個(gè)更糟。亞馬遜還試圖憑此掩蓋它的另一個(gè)反競(jìng)爭(zhēng)策略：虧本售賣(mài)電子書(shū)。這一習(xí)慣做法通常被稱為是掠奪性定價(jià)，它不是將其占優(yōu)勢(shì)的資本資源用于創(chuàng)新實(shí)踐或者是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，而是將之作為削弱或者消除競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。
　　
　　掠奪性定價(jià)絕對(duì)是亞馬遜手握的一個(gè)特別強(qiáng)有力的武器。可以肯定的是，美國(guó)歷史上沒(méi)有一家零售商能擁有可以與亞馬遜的那個(gè)深入的、詳實(shí)的、實(shí)時(shí)的市場(chǎng)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)相抗衡的武器的。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)根除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中猜測(cè)臆斷的習(xí)慣做法，由此亞馬遜可以開(kāi)展無(wú)數(shù)次的定價(jià)試驗(yàn)，并即刻分析所得的試驗(yàn)結(jié)果。有了這些信息，掠奪性價(jià)格就變成了智能炸彈，其可以精準(zhǔn)地鎖定最合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，最大化最新版Kindle的銷(xiāo)售收入，或者讓其早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損失最大化。
　　
　　反過(guò)來(lái)，掠奪性定價(jià)策略也有助于亞馬遜樹(shù)立起其他阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)的關(guān)鍵性壁壘：應(yīng)用專有電子書(shū)格式，而不是采用行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)格式——EPUB。Kindle擁有者在花了大筆錢(qián)搭建了Kindle版本的個(gè)人數(shù)字圖書(shū)館之后，也就很自然地不愿更換成其他非兼容的閱讀設(shè)備了。通過(guò)這種方式，亞馬遜因銷(xiāo)售電子書(shū)所帶來(lái)的成本損失相當(dāng)于其為這個(gè)新興的、急速增長(zhǎng)的電子書(shū)市場(chǎng)搭建壁壘所做的前期投入。能被亞馬遜鎖定在Kindle設(shè)備和格式上的消費(fèi)者越多，這一市場(chǎng)對(duì)于潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力就越小。一旦電子書(shū)市場(chǎng)成熟之后，亞馬遜的投資即能獲得可觀的回報(bào)。