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10余種書封廣告進入市場出版商欲尋找契合點

2012-06-07 08:42 來源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 江蘇文藝出版社最近推出了《我的兒子馬友友》一書，與其他書不同的地方，是這本書封底有一則廣告語——“如果人生，是一場愛的旅行，母親的愛，就是這旅程的第一站”，其下則是“夢潔家紡”的標識和宣傳語。

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　　【CPP114】訊：江蘇文藝出版社最近推出了《我的兒子馬友友》一書，與其他書不同的地方，是這本書封底有一則廣告語——“如果人生，是一場愛的旅行，母親的愛，就是這旅程的第一站”，其下則是“夢潔家紡”的標識和宣傳語。
　　
　　在信息時代，商業廣告的觸手可謂無所不至，但圖書媒體卻好似一池長久沉寂的死水，除了曾經有幾家出版單位2005年“試水”過書封廣告，此后鮮有嘗試。
　　
　　這種情況在今年有了變化，記者了解到，從今年5月起，10余種刊載不同類型企業廣告的圖書陸續進入市場。它們背后的推手是中國出版協會和一家名為京華傲博文化傳播有限公司（以下簡稱京華傲博）的廣告代理商。目前，雙方的這一系列動作被一些出版人視作中國出版界歷經“山重水復”后的“又一村”。
　　
　　四川文藝出版社是一個有著20多年歷史的專業文學藝術出版社，在試水刊登圖書廣告方面，這個給人以“溫文爾雅”感覺的出版社，卻走在了眾多同仁的前列。該社目前處于印制階段的《中學生必讀的心靈故事》系列套書，其封底下方就準備刊登一則食品廣告。
　　
　　據該出版社相關負責人介紹，當初出版社與京華傲博所簽訂的只是一個框架協議，并沒有太過具體的指向性。在實際操作中，先由四川文藝社把即將推出的新書書目提供給京華傲博，然后由后者尋找有意向的廣告商。當尋得了有意向的商家后，再對雙方進行牽線搭橋。“只有商家的廣告符合新書的整體定位，不會有什么不協調，雙方的合作才會進入到實質階段。”
　　
　　該負責人說，這則食品廣告，其商家就在國內頗具知名度，而廣告的實際形式也在最大程度上貼近了書籍的內容與風格。
　　
　　雖然效果尚好，但這則廣告的最終誕生，卻頗為艱難。因為在書籍上刊登廣告雖算不上什么新鮮事。但首先敢于“接招”的商家并不多，而在這選擇范圍不大的商家中，四川文藝社還是要盡可能從中選取符合新書品位的。一旦合作對象確定后，四川文藝社便要派出責任編輯和美術編輯等與商家、廣告商進行溝通，使雙方的理念和最終的作品盡可能實現“雙贏”。
　　
　　“這一大圈工作做下來，已耗費了不少的時間與精力。這對于出版周期越短才越有競爭力的圖書市場來說，無疑是有些不合適的。”整個程序走下來，這位負責人的態度從一開始的“抱有不小希望”到了如今的“有些懷疑”：“這畢竟是個新興事物，其具體潛力尚不好說，我們也只有在摸索中嘗試著前進。”
　　
　　與四川文藝出版社有同感，福建一家出版社相關負責人表示，雖然出版社已與京華傲博簽訂了圖書刊發公益廣告合作協議，并且也有了實質性的合作案例，但最終的實效讓雙方的感覺“都不太好”——“因為圖書市場的出版周期很快，這樣的合作很耗時間。”
　　
　　該出版社此次的合作圖書是一本介紹當地風土人情的精美小書，而封底的旅游廣告也很契合全書主題，其廣告語“最美中國，互動全球，讓旅游智慧而簡單”與全書內容相得益彰，既很協調，又在無形中起到了圖書宣傳效果。
　　
　　然而，據該社相關負責人介紹，雙方的合作效果卻不盡如人意。
　　
　　分析其中的原因，這位負責人表示，還是因為“利益”二字，她舉例說，“這次所合作的廣告刊登之后，商家會回購我們50冊書。這個數字對于因拖長了出版周期而帶來的負面影響無疑是杯水車薪。”在她看來，“如果這個數字是500冊或者5000冊，就比較理想了。”
　　
　　雙方合作還有另外一個問題很難調和：出版社要緊盯廣告內容的契合度與順暢度，自然會延長出版周期，但這會讓出版社在瞬息萬變的市場上多了一絲不利因素。
　　
　　此外，對于協議所規定的“出版單位每刊發一冊書的公益廣告，即獲得由京華傲博文化傳播有限公司支付的0.06元至0.08元的印刷補貼費。”該負責人也提到了自己的建議：“如果能提高到1角錢的標準，就會相對合適些。”
　　
　　對于今后的合作空間，該負責人表示，目前各出版社與京華傲博所簽訂的只是一個大體上的框架協議，各方的合作也只是“試水”性質。對此，她雖不完全樂觀，卻仍抱有希望：“總能在不斷的探索中找到一個最佳的契合點。”

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