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出版社渠道萎縮　如何闊步？

2012-06-28 09:18 來源：出版商務周報責編：陳培

摘要：: “半年前的電話每周響不斷，現在每周能響起兩三聲都是好事。” 江西人民出版社圖書營銷部負責人黃文新對他的業務電話如是說。

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　　【CPP114】訊：“半年前的電話每周響不斷，現在每周能響起兩三聲都是好事。” 江西人民出版社圖書營銷部負責人黃文新對他的業務電話如是說。

　　不可否認的是，渠道萎縮直接導致了出版社銷售的下滑。渠道的“重新洗牌”使得出版社隨之轉型，從營銷渠道到產品類型都已做出改變。

　　民營渠道喜憂參半

　　黃文新表示，近幾年來，眾多民營書店關門、民營書企倒閉所產生的影響直接作用到出版社身上。各渠道在進貨量上明顯減少，前幾年出現的渠道大量進貨，甚至產生積壓、退貨的情況，現在已較為罕見。“可以說，在銷量上已經被攔腰斬半。”

　　浙江文藝出版社有限公司市場營銷部負責人金繼發表示，社科、文藝類出版社在渠道上選擇了主動收縮。他介紹，由于民營渠道的不穩定，出版社選擇收縮一部分民營渠道也是為了規避風險。浙江文藝出版社目前留下的只有兩三家民營渠道，而新華書店渠道則保持穩定。“現在新華書店都在進行連鎖經營，只需通過省店進行合作，便可將渠道全面鋪開。對于電商來講，近年來更是以30%~50%的年增長率增長，出版社對于電商的態度，最近更為傾斜。” 金繼發說。

　　黃文新認為，渠道的變化對出版社的影響不單是銷量的下滑，其自身生產的產品數量也在減少。他舉了個例子：“去年如果出了50本書，那么今年就有三分之二的縮水”。

　　在社科文藝類出版社銷售渠道萎縮的同時，少兒出版社卻凸顯著不一樣的場景。新世紀出版社市場營銷部經理周暢介紹，少兒社領域的渠道不但沒有萎縮，相反有上揚的趨勢。包括在網店、地面店、機場等等在內的各個渠道都有涉獵，市場熱度較大。此外，相比其他社的民營渠道，少兒社民營渠道可謂“茁壯”，目前都是成規模的發展，每省都有“少兒讀物聯合體”這樣的機構，全國共存在約35家到40家，極大的方便了少兒社產品的銷售。

　　電商渠道強勢進攻

　　傳統渠道與電商平臺共存的局面，為出版社提供多種選擇，對于二者，出版社又有著自己的觀點。

　　黃文新介紹，電商不是一次性要貨，時間段分割的比較緊密，幾乎每周都有進貨行為，特點是品種多、數量小，單本書進貨數量存在個位數的情況。而書店體系由于零售周轉相對較慢，進貨多為半月、月度進貨。

　　他認為，對于出版社而言，電商不僅填補了民營渠道萎縮的空白，更有搶奪地面店業務份額之勢。由于地面店的疲軟，出版社在銷售渠道上也漸漸向電商傾斜。但是，宣稱打造全品種購物平臺的電子商務平臺未必就能包羅一切圖書品種，譬如其專業書就較少。

　　周暢也肯定了電商的發展，他表示，目前地面店與電商的渠道對比基本上是分庭抗禮，少兒圖書更加依賴電商一些。文藝社科類圖書產品受電商的影響較大，80后、90后的閱讀習慣已經發生改變，閱讀行為有所下降，這也影響了傳統銷售渠道的發展。

　　商務印書館營銷中心主任葉冰認為，從書店自身上來說，實體書店的信息系統是一大短板，電商可提供所有產品的明細，而實體店很難做到。且實體店路徑太長，即使發貨也不能觀察到圖書的銷售情況。網店進貨量雖沒有實體店的龐大，但可通過信息終端了解到每一本書的銷售渠道。其次是二次添配問題，網店可根據一周銷售情況自動生成添配訂單，這對于以人工工作為主的實體店是很難做到的。

　　渠道變化是把雙刃劍

　　金繼發認為，傳統渠道的收縮對于一般圖書的影響不大，對于暢銷品會有一定的影響。畢竟暢銷書大多采取的是現款結算，且還要考慮產品全面鋪貨問題。同時，銷售渠道的萎縮或者主動收縮其實是一把雙刃劍。“渠道擴大，所面臨的風險也就更大，隨著電商的快速發展，已經對殘缺市場有了補充，這是一個精煉渠道的過程，也是降低風險的方法。”

　　葉冰介紹，出版社渠道萎縮，還要看不同的產品線。之所以目前少兒類產品熱度空前，這與當前的應試教育有一定的關系。在大環境下，閱讀數字化發展趨勢、電商崛起都是書店渠道萎縮的原因。目前，實體渠道和電商渠道仍處于互補狀態，實體店也在不斷轉型，向文化MALL的類型發展。“書店缺少讀者，這迫使書店將功課做到了店外，開展館配、團購業務，出版社也必須做出改變”。

　　葉冰同樣認為，渠道萎縮并非就要盲目悲觀，他表示，銷售渠道的萎縮，對于出版社而言，既是機遇又是挑戰。這是一個重新洗牌的過程，書店向多元化發展，店面品種下降，品質要求提升。過去出版社以品種打天下的格局將不再出現，品種要向品質轉變，這是一件好事，在圖書盲目跟風的當前，圖書品質的提高是迫在眉睫的。

　　產品建設是關鍵

　　在銷售渠道萎縮的同時，留給出版社的是銷售難題。如何售貨、產品是否應該轉型都是待解決的問題。

　　黃文新認為，小出版社面臨的局面是品種少、競爭力小，漸漸被市場邊緣化。走專業化的渠道產品路線是出版社的長遠發展所在，不同渠道相同產品產生的只有價格戰。

　　金繼發預測了下半年市場的走勢，“社科文藝類產品不會很樂觀，出版社將向兒童讀物轉型。”他說，這緣于目前的文學精品較少，社會價值取向產生變化有關。其次，和經濟因素掛鉤，目前物價普遍上漲，生活必需品的成本在增加，對于圖書這種休閑類產品，需求卻在下降。此外，電子閱讀趨勢也限制了傳統紙書的銷售。對渠道發展受挫有一定的影響。

　　葉冰認為，產品線上，教材教輔類、暢銷書依舊是熱門產品。而電商為社科類產品開辟了很好的銷售渠道。她說：“渠道為王將回歸為內容為王，出版社的產品線必須更加清晰，專攻自己擅長領域。以商務印書館為例，語言工具書之前只面對大眾市場，而消費群體更多的是在校學生，因此和學校的合作使得產品的銷售渠道更加精準。此外，出版社要做自身優勢的產品，不可盲目跟風，出版社要做產品的引導，而不是隨波逐流。

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