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飲料市場熱推“換裝營銷” 新包裝掀起貨架之爭

2013-05-29 13:45 來源：今日早報責(zé)編：錢瑩

摘要：: 近期，飲料“大鱷”可口可樂大膽試刀，嘗試以“微整形”的手段吸引顧客，在包裝瓶上增加了十多款外標(biāo)簽。

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　　“換裝”營銷迎合中國市場

　　對不少企業(yè)猛打“情感牌”、流行“復(fù)古派”、推行“限量版”的營銷套路，可口可樂公司表示對此次換新包裝的策劃十分重視。飲料品牌都急于建立并加深品牌與消費者之間的感情聯(lián)系與共鳴，尤其是年輕消費者。“此次全新推出的快樂‘昵稱瓶’，正是結(jié)合時下年輕人的社交特點。”同時，該企業(yè)也坦言，此次上包裝的多款“昵稱”詞匯，均是在先期調(diào)研中顯示的消費者喜愛度最高的一些流行稱呼，是年輕人耳熟能詳、廣泛使用的詞匯，口吻輕松幽默。

　　與此同時，來自網(wǎng)絡(luò)語言的“新標(biāo)”可樂，同樣在網(wǎng)絡(luò)上伺機宣傳，熱推“定制”活動，得到了年輕網(wǎng)友的熱轉(zhuǎn)與共鳴。“外包裝運用接地氣的創(chuàng)意，引發(fā)年輕人的話題和關(guān)注，才有機會搶占市場。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可口可樂“賣的一手好萌”的背后，正是為了迎合中國市場的需要。不得不否認(rèn)，企業(yè)即時添加的“社交元素”，以“換裝”營銷來拓展市場，從短期來看，似乎有些成效。

　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永對此次飲料品牌“煥新顏”的舉動也頗為關(guān)注。王永認(rèn)為，飲料品牌換新標(biāo)可以說是意料之外，情理之中。“這次飲料品牌的出招，可以說是完全‘零成本’。‘天然呆’、‘喵星人’等標(biāo)簽，能讓當(dāng)下的年輕人輕易對號入座，一下子拉近了和消費者之間的距離，收買了消費者的心。這也值得我們現(xiàn)在的品牌企業(yè)深思。”

　　談及飲料品牌的大膽創(chuàng)意是否給中國品牌帶來學(xué)習(xí)之處，王永回答，“應(yīng)該是當(dāng)頭一棒！”他說，“當(dāng)洋快餐品牌都已經(jīng)開始跨界賣粥、賣油條、賣豆?jié){的時候，消費者愿意買賬、能產(chǎn)生共鳴才是王道。”

　　調(diào)查 >>>

　　“賣萌”、“賣老”，誰更“對味”？

　　在少數(shù)飲料品牌掀起“換裝”風(fēng)潮之后，一些飲料生產(chǎn)商則面臨了一道選擇題，跟風(fēng)或是按兵不動。

　　“賣萌”還是“賣老”？記者在消費者中做了小小的調(diào)查。

　　“我平時不愛喝可樂，這種新標(biāo)簽的包裝還是可以試一試，挺新奇的。”楊恩恩在環(huán)北絲綢服裝城做服裝生意，今年24歲。她告訴記者。“因為外形獨特，讓我買一瓶嘗鮮還行。如果長期喝一款飲料，還是口感最重要。”

　　面對“是否會選購有獨特外包裝”的問題時，消費者徐先生表示，自己更偏向傳統(tǒng)的老包裝。“如果外包裝變了，一下子很難接受。”徐先生表示，“要是瓶子也跟著變，我肯定投反對票了，這就不是我們印象中的飲料了。”