新媒體語境下美國傳統媒體的經營困境

  赴美期間，與密蘇里大學專注媒體盈利模式領域研究的專家瑪莎·斯德芬斯教授就美國傳統媒體特別是紙媒集團的商業化境況進行了交流。截至2016年，美國傳媒業在互聯網蓬勃發展的背景下繼續進行著結構調整，傳統媒體面臨的生存困境沒有明顯改觀，新興媒體則在各個領域大力拓展、發展迅猛。在美國宏觀經濟總量依然處于全球領先，但增速已明顯放緩的背景下，美國的傳統媒體與新興媒體發展冷熱不均，分化嚴重，在發行量、用戶數和廣告收入等方面逐步拉開差距。

  從發行的視角看，美國報業發行量持續下滑，傳統電視媒體收視率下降嚴重且用戶群呈現老齡化趨勢，而互聯網普及率則屢創新高，社交媒體、智能設備等積累了海量用戶，內容相關收入隨之水漲船高。從廣告收入規模看，2005年至2013之間，紙媒廣告從490億美元下跌至180億美元，電視廣告從719億美元增加至745億美元，而互聯網廣告則從175億美元上升至500億美元。數據表明，互聯網廣告市場規模發展迅猛，傳統廣告渠道則增長乏力或快速下滑，其中紙媒下降最為明顯，這一方面是因為報紙占據的用戶時間被新媒體大幅搶走，讀者與用戶的注意力發生了根本性的轉移，另一方面是由于報紙上的部分分類信息廣告與互聯網效果廣告大量重疊，廣告主預算規模化遷移。這些無不說明，傳統媒體的經營紛紛陷入困境，其賴以生存的單一的“廣告+發行”模式已經終結。

  融合進程中的盈利模式創新

  為了適應新的互聯網傳播環境，提升傳統媒體與新媒體的融合力度，傳統媒體紛紛開始了新的探索，具體舉措包括：內容生產方式轉變、組織機構調整重構、媒體形態升級、新媒體產品打造等，除此之外，新的商業化模式創新同樣是一項重要的內容。經過長期的研究與嘗試，內容付費與互聯網廣告是媒體融合進程中重要的實踐成果。

  傳統媒體通過主動擁抱數據、技術、社交網絡以及短視頻、直播等新的媒體形態，開始對自有網站及數字產品的用戶數據進行詳細的收集、存儲、處理、分析及挖掘，嘗試真正地了解用戶的閱讀興趣偏好。基于大數據分析的結果，調整內容生產與分發的模式，對優質內容開始進行收費嘗試。而在廣告領域，對于廣告主和受眾來說，傳統媒體和互聯網及社交媒體巨頭最主要的區別，是影響力與流量規模的區別。美國傳統媒體擁有多年來依靠不斷挖掘社會熱點、刊發深度報道，在讀者心目中形成的媒體公信力與品牌影響力，而互聯網巨頭擁有的則是依靠社交、視頻、工具等用戶體驗出色的內容及產品，所不斷累積的巨額用戶流量。在強調品效合一的數字營銷時代，如何讓廣告主為自己的影響力買單，成為困擾美國媒體的最大難題。傳統媒體開始自建技術團隊或者與外部技術力量合作，以支撐直投廣告與程序化交易廣告結合的最終目標來完成自有廣告系統的建設，依靠技術的支撐與優化、數據的積累與分析，在兼顧用戶體驗的同時，給廣告主提供更好的品牌與效果廣告投放的體驗。

  美國報業數字營銷實踐

  在與密蘇里大學數字營銷領域的專家布拉德·貝斯特教授的交流中，我們得知，美國報業結構將戰略重點轉移到數字版和移動端的發展上，以數字化為中心對采編資源進行重組。對優質內容進行收費的用戶付費墻模式，目前雖然還規模有限，但也出現一些成功的示范。比如：《華爾街日報》強調，要立足于高品質的紙媒來推動數字用戶量的拓展，他們對欄目進行了改革，設置了“商業與金融”板塊，合并了此前獨立分散的“商業”“科技與財富”以及“投資”三個部分，同時還將“個人日志及平臺”板塊融進了“生活與藝術”的網頁，這樣就更好地吸引了讀者，讓用戶重新回到了優質的內容中；《紐約時報》則依靠用戶閱讀習慣的數據挖掘結果，將受眾的拓展聚焦于數字版的訂戶上，數字媒體的內容題材和之前的傳統版面大相徑庭，記者和編輯不再只憑借自己的新聞敏感度來選擇內容題材，而是綜合大數據分析的結果，真正呈現符合網絡傳播規律、符合讀者閱讀興趣的稿件題材，《紐約時報》計劃到2020年，數字版的訂閱收入在現有基礎上增加一倍，達到8億美元。在其首席執行官馬克·湯普森（Mark Thompson）親手制定的這個宏偉計劃中，最重要的一部分就是要在2020年實現數字版訂戶數量突破1000萬。

  此外，在與美國知名內容營銷公司Influence&Co及亞特蘭大考克斯媒體集團（Cox Media Group）數字營銷戰略專家的交流中，我們發現，大數據在相當長一段時期內規模化地應用于產業，其中形成實際營收增長的領域就是數字營銷及在線廣告。這一規律，在美國、中國以及全球絕大部分的國家與地區是一致的。據市場調研公司eMarketer發布報告稱，2017年美國數字廣告市場支出將達到830億美元，較上年增長15.9%；移動廣告市場規模將達到580億美元，較去年增長25%。其中Facebook、Twitter、Snapchat、雅虎等互聯網公司占據了大部分的市場份額。

  事實上，像《今日美國》《紐約時報》這樣的美國傳統紙媒，也已經具有了相當規模的線上流量變現能力。它們不斷將更多新聞內容發布在社交媒體平臺（今年早期的一項皮尤研究發現，65%的美國成人在過去一周中會通過網絡渠道來了解2016年的大選情況，這其中，48%的人通過新聞網站和應用來獲取大選信息，44%的人則使用社交網絡，社交網絡是媒體絕對不能放過的傳播領域），進而實現對自身流量的反哺。由此，社交媒體平臺與自有網站、自有數字產品一起，形成高流量媒體傳播矩陣，最終直接將流量進行效果變現，依靠大數據與程序化交易，推動媒體營收進一步增長。

  目前，美國媒體的流量變現已經形成了CPT、CPM線上品牌廣告售賣與CPD、CPA、CPS等效果類廣告售賣結合的態勢，程序化交易RTB、PMP、PD等已具有一定規模。以《紐約時報》為例，旗下擁有傳統紙媒、綜合網站、垂直網站、移動端產品、Facebook與Twitter賬號等媒體產品組合。集團從流量運營與經營的角度，統籌全形態產品的流量水平監測，流量位管理及分析，用戶標識、用戶行為、人口屬性、地理位置等數據洞察及廣告投放、DMP平臺等產品的規劃與落地。《紐約時報》通過對自身流量、數據及品牌影響力三個方面的分析與定位，制定整體的商業化策略，兼顧短期收益和長期品牌價值提升的雙重目的。在旗下具有比較強的品牌價值的媒體上，首先通過合約的方式售賣品牌廣告。在一些強曝光的廣告位上，采用CPT結算的廣告位合約；在其他一些較強曝光的廣告位上，采用CPM結算的展示量合約，以定向的人群標簽作為售賣標的。合約廣告變現的剩余流量則采用其他廣告形式，如競價廣告、廣告網絡（ADN）或程序化交易（RTB）等。這樣系統性思考、規劃與落地的方案，值得國內媒體學習與借鑒，加快探索現有以傳統廣告售賣為主的變現方式的轉型。