二、出版行業品牌自播的優化策略

  在商業情境下，人、貨、場始終是營銷的核心要素。但是，在不同的營銷場景中，這三大核心要素的排序不盡相同。結合出版行業自播的性質、特點和面臨的現實問題，筆者根據抖音上出版行業的自播情況，基于“貨—人—場”的營銷邏輯，闡述出版行業進行品牌自播的優化策略。在融媒體時代，出版行業品牌自播順應了直播營銷的趨勢，在滿足消費者互聯網購物需求、增強品牌影響力與議價能力等方面發揮了積極作用，同時也面臨著困境和挑戰。因此，出版行業在進行品牌自播時，需要在貨、人、場三個方面進行差異化定位和打造。在圖書選品方面，要結合平臺和用戶特點，挖掘圖書價值并滿足用戶需求，開展行業內合作以豐富圖書產品；在打造主播人設方面，要立足品牌定位，打磨優質的腳本，強化情緒傳遞和用戶互動；在構建直播場景方面，要善用技術手段優化場景體驗，建立并維護粉絲社群。總之，“貨—人—場”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業品牌自播形式，助力出版行業更切實有效地開展直播營銷。

  1.貨：圖書選品策略

  由于出版行業直播營銷以圖書產品為主，因此本文中的“貨”特指直播中展示的圖書產品。在自播影響力較弱的初期階段，圖書選品是影響直播營銷效果的關鍵因素。出版機構在自播選品過程中可以采用以下策略。

  （1）差異化定位圖書選品

  根據QuestMobile的跨平臺(含抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號）調研數據，相較于2021年，2022年粉絲增速排名前十的KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）中大部分為垂類KOL，可見隨著人們對內容質量要求的提高，深耕某一領域的垂類KOL更易得到青睞。[8]出版機構每年有成百上千種新品圖書，因此在自播圖書選品時，可以結合出版社自身優勢與特色、市場需求等因素，選擇某一垂直領域類的圖書進行著重推薦，形成自身的差異化定位。例如，華東師范大學出版社作為高校出版社，在教育出版尤其是教輔類的圖書方面極具優勢，其在自播圖書選品時以優質教輔系列作為主要的內容垂類，在開始自播的頭3個月即收獲了一批忠實“寶媽”“寶爸”粉。穩定的選品策略有助于實現自播內容對用戶的精準觸達，進而轉化為大量實際的圖書購買行為。

  （2）結合直播平臺與用戶特點選品

  抖音用戶覆蓋面較廣，且其對于抖音的使用具有短時、高頻等特點，因此，出版機構在自播選品的時候可以選擇更具大眾性、趣味性并能夠迅速抓住用戶注意力的圖書產品。從抖音的圖書暢銷榜可以看出，大眾類圖書往往占比較高，專業類圖書占比較低。基于此，機械工業出版社選擇在抖音上主營受眾更為廣泛的社科類圖書，而不是主打該社擅長的專業類圖書。事實證明，這種自播選品較為成功，如該社出版的社科類圖書《被討厭的勇氣》曾在2015—2019年創下100萬冊的銷售紀錄，自2020年以來，《被討厭的勇氣》借助抖音這類興趣電商的影響力再次“躥紅”，成為年銷售額破百萬元的爆款暢銷書。[9]

  （3）挖掘圖書價值，激發用戶潛在需求

  出版機構在選品過程中可以充分展現圖書價值，解決目標群體的需求痛點，同時，也要學會“創造”新的需求，即深度挖掘產品價值，以激發用戶的潛在需求。例如，出版機構在自播中推薦兒童繪本這類產品時，通常會從兒童的需求出發，突出繪本的教育性和趣味性特點，這是最為常規的思路。在此基礎上，可以為圖書賦予新的“價值”，比如，指出繪本共讀有利于親子關系的改善，繪本的受眾除了孩子還有成年人，等等。另外，出版機構自播可以充分利用圖書本身所涵蓋的知識性內容，將其轉化為自播中新的知識服務，延伸圖書的價值。以中華書局為例，其結合自身專業優勢推出的一系列傳統文化相關主題直播廣受好評，其中，由執行董事徐俊擔任主講人的“《金史》修訂本背后的故事”更是成為出版行業自播的經典案例。[10]

  （4）豐富圖書品種，適當展開合作

  數據顯示，圖書品種豐富的直播間，更能吸引用戶購買，不少用戶會一次性購買多個品種的圖書乃至直播間內的其他商品。[11]針對出版行業自播品種單一的問題，可以通過與業內其他圖書領域的出版機構進行合作來解決。中信出版集團執行總編方希指出，其抖音直播間的成交訂單中，同行的圖書產品占比超60%，而且，大量中小型出版社在哲學、經濟學、心理學、藝術史等方向的精品好書同樣是其直播間受歡迎的產品。[12]除了與中信出版集團這種大型出版機構進行合作外，中小型出版機構還可以探索聯合直播的新路徑。對于中小型專業出版社，因規模較小，圖書品種較少，“選品難”是其自播中的普遍困境。此類出版社可以嘗試互相合作，打造一個聯合直播賬號，集聚各出版機構的資源，在豐富圖書品類的同時也能匯聚流量。例如，高校出版社可以打造“高校出版聯盟”等聯合直播賬號，突出教育出版的優勢；人文社科類出版社可以打造“思想者會談”等聯合直播賬號，匯集圖書資源，體現專業性。

  2.人：主播人設打造

  主播是直播營銷中的重要角色，是連接企業、商家、商品與用戶的橋梁，是內容的創造者和客戶價值的傳遞者，也可作為流量的入口，成為直播前、中、后的整體營銷體系里最具價值的營銷對象。[13]出版機構要想打造合適的主播人設，可從以下幾方面著手。

  （1）定位核心受眾，打造人設標簽

  主播形象在一定程度上是企業形象的人格化展現。因此，出版機構在選擇主播時，需要根據自身品牌定位，選擇并打造與品牌形象相符合的主播人設。具體而言，主播人設的打造可以從品牌核心受眾的需求出發。在日常生活中，人們會為了迎合社會期望的形象而進行角色表演，從而維持有效的社會互動。[14]主播為了迎合消費者期望，同樣需要進行一些角色表演式的互動。例如，華東師范大學出版社在抖音直播間推廣教輔書籍時，突出了主播的“寶媽”人設，從而與用戶建立起身份認同；同時，打造了“老師”這一知識型人設，以建立與用戶之間的信任感，進而通過專業化的推薦與指導，說服用戶關注或購買。在打造人設的過程中，可以對主播的形象氣質、專業認知、個人擅長領域等方面進行策劃、設計和維護，讓主播形象更為突出，以垂直觸達用戶。

  （2）打磨直播腳本，輸出優質內容

  高質量的直播腳本對于主播人設的塑造和直播內容的呈現具有重要的作用。首先，直播腳本有利于把控主播在直播中的表現。一方面，可以讓主播的語言更具連貫性和完整性，避免主播因為語言表述混亂或其他突發情況，導致直播內容的斷層或失衡；另一方面，也有利于將非專業直播人員向專業化方向打造。出版機構的直播人員往往由編輯、作者等擔任，在缺少專業直播經驗的前提下，可以通過營銷團隊共同打造腳本的方式，為其提供專業性的引導。其次，直播腳本可以提高直播的效率和質量。直播腳本反映了直播內容的框架，在其引導下，直播人員可以更合理地分配相關資料搜集時間，更明確直播環節的安排，更全面地傳達產品的賣點。比如，長江文藝出版社編輯在做兒童節童書專場直播時，為每種書都撰寫了直播腳本并設計了聊天話題，為直播的順利開展提供了充分的保證。[15]

  （3）傳遞情感價值，強化互動體驗

  在消費者心理模型中，情感和認知因素會對消費者的購買決策產生重要的影響。就圖書直播營銷而言，圖書內容具有信息高密度的特點，并不適合在快節奏的直播平臺上傳播。因此，主播不能簡單地傳遞書中信息，而應通過調動用戶情緒或情感的方式，讓用戶理解圖書所蘊含的抽象化的內容。換言之，主播除了傳遞圖書的商品價值，還要向用戶傳遞情緒價值，從而進一步提升用戶的參與感和情感黏性，擴大信息的傳播效果。如在2020年世界讀書日這天，中華書局執行董事徐俊在“百年中華的書人書事”的直播活動中，通過與用戶交流出版人、寫書人的故事，在傳遞文化理念和誦讀經典的同時，也與用戶共同探討中華民族歷經坎坷而生生不息的力量，為圖書內容賦予了情感維系的深層意義。[16]通過傳遞情感價值，逐步建立讀者對出版機構的信任感和認同感，可將雙方的經濟利益關系轉變為情感關系，提升讀者對品牌的黏性，進而提升用戶的忠誠度和購買力。