3.場：直播場景建構(gòu)

  直播營銷中的“場”，是一個能將用戶、產(chǎn)品、出版機構(gòu)連接起來的立體的營銷場域。想要在這個“場”中充分發(fā)揮直播營銷的優(yōu)勢，需通過合適的場景搭建來優(yōu)化線上直播體驗，并通過社群的建立更有效、長久地將用戶留在直播所創(chuàng)建的營銷場域中。

  （1）優(yōu)化直播體驗，凸顯線上優(yōu)勢

  在直播中，一個好的直播場景可以為觀眾帶來更好的觀看體驗，增強互動效果。其中，主播的表現(xiàn)、產(chǎn)品的呈現(xiàn)、布景的變化等都是構(gòu)成直播間的“場”的重要因素。想要讓直播間成為一個內(nèi)容豐富、場景多樣且極具觀賞性和娛樂性的營銷場域，首先，直播場景的搭建應(yīng)充分考慮主播的人設(shè)和產(chǎn)品的特點。例如，知識型的主播可以選擇在書房或教室等地方進行直播，讓用戶快速獲取其身份特點等信息；主播推薦打折圖書時，可以選擇在倉庫直播，從而突出價格優(yōu)勢；需要突出圖書的品質(zhì)時，則不能選擇倉庫，應(yīng)選擇書店等閱讀氛圍濃厚的地方，在布景上也應(yīng)更為精致。其次，直播間的場景搭建可以突出線上布景的優(yōu)勢。一方面，直播打破了時間和空間的限制，圖書直播或許不能取代線下購物體驗，但能作為線下購物的補充。比如，出版機構(gòu)可以選擇在平時處于后臺的印刷廠、出版社等地方進行直播，引導(dǎo)用戶從另一個角度“沉浸式”感受圖書制作的過程，滿足用戶的獵奇心理，從而促進下單。另一方面，在條件允許的情況下，可以充分利用數(shù)字技術(shù)豐富直播形態(tài)。比如綜合應(yīng)用VR、AR等新技術(shù)，提高用戶的體驗感；使用綠幕助手，搭建虛擬背景；采用多機位切換，全方位展現(xiàn)圖書細節(jié)；善用燈光布景，營造特定的直播氛圍。

  （2）構(gòu)建從直播間到社群的第二空間

  直播間通常只是一個短暫的停留點，出版機構(gòu)自播若想實現(xiàn)長期營銷，需要進一步打造高黏度的社群空間。從根本上而言，出版機構(gòu)進行品牌自播，本質(zhì)是為了從具有壟斷性和付費屬性的公域流量向更易于掌握和反復(fù)利用的私域流量轉(zhuǎn)換。[6]73而社群的創(chuàng)建，則是搭建私域流量的重要方式之一。筆者建議，社群的建立應(yīng)以同平臺為主，以跨平臺引流為輔。例如，華東師范大學(xué)出版社在直播開啟的早期階段，曾試圖通過擁有超過30萬粉絲的微信公眾號引流到抖音直播間，但很難實現(xiàn)真正的流量轉(zhuǎn)化。出版社在放棄了跨平臺引流后，專注于抖音社群的建立，通過直播間引流到抖音粉絲群，再通過粉絲群直播預(yù)告的方式將流量引回直播間，在這種方式下，私域流量變得更為聚集和可控，粉絲的復(fù)購率也顯著提升。

  具體操作步驟是：首先，直播間可以通過文字提示或主播介紹等方式，引導(dǎo)用戶加入粉絲群。其次，社群管理者需要在粉絲群里為用戶提供有價值的內(nèi)容和互動機會，例如為社群成員提供圖書折扣等獨家福利等，吸引用戶留下并參與互動。再次，主播可以在粉絲群中與用戶進行更多的互動，例如發(fā)布問題、討論圖書內(nèi)容等，以增強用戶對主播和產(chǎn)品的認知度和信任度。最后，要定期更新社群內(nèi)容，例如發(fā)布新書推薦、專題討論等，保持社群的活躍度和吸引力。

  三、結(jié)語

  在融媒體時代，出版行業(yè)品牌自播順應(yīng)了直播營銷的趨勢，在滿足消費者互聯(lián)網(wǎng)購物需求、增強品牌影響力與議價能力等方面發(fā)揮了積極作用，同時也面臨著困境和挑戰(zhàn)。因此，出版行業(yè)在進行品牌自播時，需要在貨、人、場三個方面進行差異化定位和打造。在圖書選品方面，要結(jié)合平臺和用戶特點，挖掘圖書價值并滿足用戶需求，開展行業(yè)內(nèi)合作以豐富圖書產(chǎn)品；在打造主播人設(shè)方面，要立足品牌定位，打磨優(yōu)質(zhì)的腳本，強化情緒傳遞和用戶互動；在構(gòu)建直播場景方面，要善用技術(shù)手段優(yōu)化場景體驗，建立并維護粉絲社群。總之，“貨—人—場”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業(yè)品牌自播形式，助力出版行業(yè)更切實有效地開展直播營銷。

  參考文獻

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  [4]湯書昆，秦慶. 出版機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴散的因素與實證研究[J]. 出版廣角，2020.