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德勤發傳媒業預測：網絡廣告增長高于傳統廣告

2010-02-22 00:00 來源：新浪科技責編：Quincy

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：德勤科技今日發布2010年傳媒行業預測報告稱，2010年網絡廣告支出不僅絕對金額增長，而且增長速度也可能遠高于整體廣告市場，同時繼續擴大市場份額。以下為報告部分內容：

　　線性廣播持續流行：電視和廣播節目表仍然至高無上

　　德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測，2010年大多數視聽內容將繼續以線性形式消費，即根據電視和廣播節目表消費。我們的估計是，所有觀看的電視節目中90%以上、所有消費的音頻內容80%以上將通過傳統的廣播實現。線性廣播將占上風，盡管有各種技術的傳播，例如個人視頻錄像機(PVR)、按次付費電視系統、點播電視、播客(視頻分享)和在線音樂服務，所有這些都允許觀眾和聽眾選擇不再依賴節目表。

　　節目表的最高權威與很多評論家的預期背道而馳。事實上，節目表仍然決定著大多數人看什么、聽什么，什么時間看、什么時間聽，這種情況推翻了過去十年中許多認為唱片騎士、節目表和傳統廣播即將消亡的預測。

　　有少數人，包括許多業內高管和他們的家人和朋友，可能已經幾乎不再看電視和廣播節目表。但對于大眾市場，絕大多數的消費內容可能仍然是線性的。2010年，主要市場上排定電視節目平均每周消費可能達到20至30小時。與此相比，各種形式的非線性電視節目，包括DVD影碟、個人視頻錄像或視頻點播，平均每周消費90分鐘至2小時。為正確理解這一對比，美國在線全程視頻的消費要增加75倍以上，才能與排定電視節目觀看量持平。

　　盡管MP3播放器取得了成功，而CD播放器無處不在，但平均花在收聽無線電廣播上的時間仍有可能達到20小時左右。盡管網絡可以提供各種消費活動和消費應用，但是在許多市場上，無線電廣播可能仍然比互聯網更流行。在少數國家，大多數市民可能選擇在任何一天不聽任何預先錄制的音樂。

　　線性廣播的優勢可能來自便于使用和慣性。對于某些人來說，能夠選擇看什么或聽什么以及什么時候看或聽是有必要的。但對于時間不那么充足的大多數人來說，由于大量觀看電視——美國平均為35個小時——因此一個接一個地選擇節目對他們而言單調乏味而且是多此一舉。

　　線性廣播的主導地位實際上可能在2010年有所提高。一般來說，購買一種新的電視設備或推出一項新服務，例如高清電視(HD)或電影頻道，會引發消費高峰。在發展中國家，新電視機的銷售一直特別旺盛。在這些國家中，由于廣告收入強勁增長，廣播電視取得了明顯進步。在許多市場，高清電視采購率不斷上升。

　　有點播網站可供使用以及點播網站的消亡也可能鼓勵線性電視消費。有點播網站可供使用能夠增加對排定節目的總需求：使用在線回放(online-catch-up)服務收看的內容可以鼓勵消費者觀看下一集或收聽廣播節目主持人的下一次節目直播。在網上看到的最流行的內容往往也是觀眾所收看到的最流行的內容。雖然新的在線視頻網站不斷推出，但也可能出現多次引人注目的失敗，主要是由于無法從網絡廣告資助的視頻獲得利潤。

　　排定節目內容的消費還可能由于以前免費的非線性服務開始收費而增長。

　　認為線性廣播即將消亡的錯誤看法可能是由對市場數據的誤解造成的。2010年，許多傳媒消費調查很可能以自報數據為特征。這些調查的受訪者傾向于反映其理想化的自我而不是實際的消費習慣。因此可能過分強調紀錄片和新聞節目，低估傳統傳媒的觀看量，夸大對新傳媒和新設備的使用。有些線性消費也可能被完全忽略，例如在通勤時花許多時間收聽無線電廣播。

　　此外，非線性廣播與線性廣播的比較往往是不對等的。非線性消費可能由于報告的數字更大而往往顯得更重要。但是，根據觀看或收聽小時等計算的同類比較可能會揭示出相反的情況。廣播是以受眾測量的。在線視頻指標包括網頁閱讀次數、網頁瀏覽數量、單一用戶數量和請求數量。通常對剪輯和完整的節目幾乎不做區分，盡管兩者的商業意義可能差異巨大。網絡節目“用戶”的定義可能仍然是模糊的，網絡節目收視的量化計算也是如此。

　　這可能是因為從長遠來看消費的所有音頻和視頻絕大多數將是非線性的。但在2010年，大多數視聽節目消費者可能會繼續愉快地感謝節目表，而不會憎惡某些專家所謂的“節目表暴政”。然而，鑒于數以億計的個人可能至少花費非睡眠時間的40%來收聽電視或無線電廣播節目，線性廣播很可能不僅在2010年，而且在今后許多年仍占據主導地位。

　　德勤評論

　　廣播業和設備制造商應該牢記，消費者不一定會接受技術進步為他們提供的選擇。早期采納者的行為并不總會成為主流。

　　然而事實上，消費者不樂于對大部分視聽節目內容做出選擇并不意味著他們不重視選擇的可行性并為此付費。消費者似乎很滿意地購買設備，訂閱服務，然后他們很少使用這些設備和服務。

　　由于這些原因，只要盈利模式主要針對的是選擇權，那么通過非線性廣播主動提供更多的選擇是有價值的。

　　廣告商應該仔細分析傳媒消費相關的各種統計數據。如果線性廣播繼續占主導地位，那么對個人視頻錄像中跳過廣告和無廣告視頻點播可能成功的擔心就可能被夸大了，而購買傳統無線電和電視廣告可能會繼續比一些分析師預測的更有效。廣告商不一定要認同電視觀眾數量長期呈下降趨勢這種觀點。在一些成熟的市場以及大多數發展中國家市場上，廣播電視觀看量更有可能上升而不是下降。

　　業界還應考慮到，對于許多人來說，節目表遠遠沒有給人們帶來不便。事實上，節目表和內容安排表是許多社會中組成社會結構的基本線。盡管電視和無線電部門四分五裂，但節目編排仍然是主要的討論話題。

　　走向網絡廣告：挑選更嚴格，但發展趨勢不變

　　德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測，2010年網絡廣告支出不僅絕對金額增長，而且增長速度也可能遠高于整體廣告市場，同時繼續擴大市場份額。并非所有類別的網絡廣告均平等參與——展示類廣告有可能業績不佳，但廣義的網絡廣告全球市場份額到2011年底有可能從2009年年底的10%左右增長到15%。

　　這與普遍觀點并非完全相左：還有人預測會出現不斷轉向網絡廣告的情況，但這些評論人員中有些人立場并不公允。同時，非網絡行業(傳統廣告或傳媒行業)希望(并預測)過去五年網絡廣告擴大份額的趨勢放緩、停止甚至逆轉。這可能是一廂情愿。

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