尋找優(yōu)勢

        黨報走市場、做大做強(qiáng)應(yīng)該有自己的路子。不能一味和晚報、都市報比。”

      《湖南日報》去年廣告刊登額達(dá)到8000萬元，利潤3200萬元，增幅達(dá)35%。在許多廣告主都青睞湖南衛(wèi)視的特殊省份，《湖南日報》是如何實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的呢？該報廣告處處長徐勇介紹說，核心環(huán)節(jié)在于對黨報優(yōu)勢的分析上。尋找優(yōu)勢、挖掘優(yōu)勢、發(fā)揮優(yōu)勢、提升優(yōu)勢是報社的“四步走”。那么，黨報的優(yōu)勢究竟在什么地方呢？“根據(jù)注意力經(jīng)濟(jì)理論，黨報的影響力就是我們最肥沃的資源。主流、高端、權(quán)威、民生是我們的定位。為此我們將目標(biāo)客戶鎖定為政府及相關(guān)部門，同時開發(fā)商業(yè)類廣告。目前報社廣告額排在前幾位的依次是政務(wù)、培訓(xùn)、教育、汽車、金融、醫(yī)藥、地產(chǎn)。”他介紹說。
 
        對于黨報的競爭優(yōu)勢，湖北日報傳媒集團(tuán)楚天廣告公司總經(jīng)理喬焱林也有著自己的理解，他認(rèn)為必須正確理解黨報權(quán)威性和主流媒體的概念。他說，擺在黨報面前最主要的問題是缺乏市場競爭力，黨報一直是事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作，對于市場常常是懷抱琵琶半遮面。黨報也要走向市場，要進(jìn)入指導(dǎo)性媒體才能獲得更大的發(fā)展。“的確，黨報影響的是主流人群，但主流人群不僅僅可以依靠行政、地位帶來話語權(quán)，更要有利用經(jīng)濟(jì)手段撬動市場的能力。”他表示。

        也恰恰是因為找準(zhǔn)了自己的優(yōu)勢，《陜西日報》去年廣告額增長26%，首次實(shí)現(xiàn)刊登額和到款額雙雙突破7000萬元，同樣地處西部的《寶雞日報》去年廣告增幅達(dá)44%，堪稱西部報紙中的佼佼者。作為一家副省級黨報，《南京日報》副總編輯丁輝宇表示：“黨報走市場、做大做強(qiáng)應(yīng)該有自己的路子。不能一味和晚報、都市報比。”經(jīng)過反復(fù)研究，《南京日報》的管理者認(rèn)為，黨報的優(yōu)勢不能輕易放棄，責(zé)任不能丟，不能一味追求利潤。當(dāng)然，黨報也不能高高在上、不能清高，要有壓力和危機(jī)意識。因此，在發(fā)揮好黨報優(yōu)勢的同時，一定要強(qiáng)化報紙的經(jīng)營。《南京日報》的管理者告訴員工，千斤重?fù)?dān)大家挑，人人都要有危機(jī)意識。

         盡管分析得不盡相同，但毫無疑問的是，黨報的最大優(yōu)勢來自于其獨(dú)特而穩(wěn)定的受眾群體，這一點(diǎn)也從CTR的數(shù)據(jù)中得到了證明。CTR媒介與消費(fèi)行為研究部客戶總監(jiān)馮慶珠介紹說，因為黨報面向特定的受眾人群，所以日到達(dá)率相對不高。黨報的日到達(dá)率9.1%，而都市報、晚報的日到達(dá)率為34%。但是她給出的另一組數(shù)據(jù)恰好可以開拓黨報廣告經(jīng)營者的思路。數(shù)據(jù)顯示，黨報目前正吸引著一些高端產(chǎn)品的廣告投放，如酒類2008年在黨報的刊登額為1.6億元，2009年上升至2.4億元；家電2008年在黨報刊登額為7.8億元，而2009年上升為11億元。“黨報擁有天然的優(yōu)勢：高端受眾群、權(quán)威傳播平臺。目前黨報對汽車、房地產(chǎn)廣告的吸納能力開始增強(qiáng)，外埠廣告也逐漸增多。”她介紹說。