策劃時(shí)代

        “酒量就是銷(xiāo)量，擺平就是水平，這些曾經(jīng)在廣告界頗受認(rèn)同的觀點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)不可取了。黨報(bào)廣告現(xiàn)在進(jìn)入了策劃時(shí)代。”

      《湖南日?qǐng)?bào)》去年在廣告上有3個(gè)亮點(diǎn)：專(zhuān)刊、活動(dòng)、商業(yè)廣告，這3個(gè)亮點(diǎn)也是廣告的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)，《湖南日?qǐng)?bào)》加大了策劃的力度。僅報(bào)慶一項(xiàng)活動(dòng)，就取得1200萬(wàn)元的廣告。周周有活動(dòng)，月月有主題，可以說(shuō)是《湖南日?qǐng)?bào)》去年的特點(diǎn)之一。與此同時(shí)，《湖南日?qǐng)?bào)》去年推出手機(jī)紅色彩信制作傳播活動(dòng)，將紅段子登在報(bào)紙上，讓讀者進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)。這一活動(dòng)不僅僅創(chuàng)造了很好的經(jīng)營(yíng)效益——取得了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的廣告，還收到了最佳的社會(huì)效益——受到了中宣部閱評(píng)的表?yè)P(yáng)。“酒量就是銷(xiāo)量，擺平就是水平，這些曾經(jīng)在廣告界頗受認(rèn)同的觀點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)不可取了，黨報(bào)廣告現(xiàn)在進(jìn)入了策劃時(shí)代。”徐勇表示。

        同《湖南日?qǐng)?bào)》的跨越式發(fā)展不同，《遼寧日?qǐng)?bào)》去年實(shí)現(xiàn)的是恢復(fù)性增長(zhǎng)。幾年前《遼寧日?qǐng)?bào)》的經(jīng)營(yíng)就曾到達(dá)高峰，但后來(lái)逐漸下滑，進(jìn)入瓶頸。然而去年，報(bào)社廣告實(shí)現(xiàn)了增幅30%。該報(bào)廣告處處長(zhǎng)刁新建以形象類(lèi)廣告為例介紹了廣告策劃的重要性。“可以說(shuō)，作為最重要的廣告來(lái)源，《遼寧日?qǐng)?bào)》的形象廣告已經(jīng)開(kāi)掘到了山窮水盡的地步，超過(guò)廣告總額的2/3。就是在這種情況下，我們意識(shí)到必須創(chuàng)新思想，加強(qiáng)策劃。”他舉例說(shuō)，僅利用中部城市群的概念，報(bào)社就取得廣告150萬(wàn)元；新中國(guó)成立60周年，報(bào)社加強(qiáng)策劃，取得400多萬(wàn)元廣告。

        作為省級(jí)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)頭羊之一，《浙江日?qǐng)?bào)》目前的思路是打造不可復(fù)制的廣告經(jīng)營(yíng)模式。其廣告中心主任方衛(wèi)英明確地表示，黨報(bào)廣告需要策劃，而且要按照品牌化、系列化的思路去推進(jìn)策劃。去年，《浙江日?qǐng)?bào)》策劃了生態(tài)旅游名城的報(bào)道，隨后推出名村、名景、名鎮(zhèn)的系列報(bào)道，使原本只有幾百萬(wàn)元小盤(pán)子的策劃變?yōu)閹浊�萬(wàn)元的大盤(pán)子。她還告訴記者，針對(duì)即將舉行的世博會(huì)，報(bào)社已經(jīng)做了幾十個(gè)策劃。

      《南京日?qǐng)?bào)》的策劃體現(xiàn)在對(duì)于廣告的精耕細(xì)作上。僅房地產(chǎn)廣告一項(xiàng)，報(bào)社每年就策劃3個(gè)房展會(huì)和1個(gè)地產(chǎn)風(fēng)云榜。僅風(fēng)云榜一項(xiàng)策劃就可以收入500萬(wàn)元左右。為了發(fā)力房地產(chǎn)廣告，報(bào)社還針對(duì)不同的房地產(chǎn)商提出了不同的策略。根據(jù)房產(chǎn)好的時(shí)候廣告不好的規(guī)律，報(bào)社與大型房地產(chǎn)商采用換房的方式；而對(duì)于還沒(méi)有過(guò)多能力做宣傳的小公司，報(bào)社采取風(fēng)險(xiǎn)合作的方式，即報(bào)社免費(fèi)提供版面推介房產(chǎn)，然后對(duì)銷(xiāo)售額進(jìn)行分成。據(jù)丁輝宇介紹，去年通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)合作就收入500萬(wàn)元以上。