【CPP114】訊：企業(yè)在不斷發(fā)展過程中，市場營銷理念也在不斷的提升，那么什么樣的營銷理論才是一流的營銷理念呢？我們對于現(xiàn)代營銷既要關(guān)注結(jié)果，又要關(guān)注過程；既要于外造勢，又要于內(nèi)奠基；既要研究戰(zhàn)略，又要苦練內(nèi)功；既要講究模式，又要開拓創(chuàng)新；既要研究經(jīng)營，又要狠抓管理。由此總結(jié)現(xiàn)代營銷五大高山法則，也是企業(yè)市場營銷必須關(guān)注的五個理念。

　　（1）營銷，于外造勢，于內(nèi)做實，勢為實之天，實為勢之地

　　對于外部市場要造勢，聲勢在外，對于下一步的銷售工作有莫大的幫助。當我們掃描近幾年來中國市場上極為成功的營銷造勢案例時，就可能輕易地發(fā)現(xiàn)，那些有著強大影響力、高美譽度以及良好市場銷售結(jié)果的營銷事件，莫不是公共關(guān)系先行的事件策劃：“世界上最好的工作”事件、蒙牛贊助超級女生、創(chuàng)維與華帝的家電下鄉(xiāng)工程、李寧的“非奧運”營銷事件、封殺王老吉事件等等。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢效果，成為經(jīng)典的營銷案例。而在經(jīng)濟危機之下，在企業(yè)市場推廣費用大幅降低的前提下，公共關(guān)系營銷更突現(xiàn)其強大的作用：以最低的投入獲得最大的關(guān)注效應(yīng)。

　　從營銷造勢的角度看，市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認知的競爭：某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是消費者認知的競爭。所以公共關(guān)系主導的營銷造勢在其中體現(xiàn)出強大的作用：以卓越的新聞策劃以及良好的溝通手段，讓社會公眾全方位了解企業(yè)，了解品牌背后的人、企業(yè)、文化和故事，促成他們對品牌由認識而了解，由了解而無限忠誠，品牌得人心以得天下。

　　對于企業(yè)內(nèi)部要做實，基礎(chǔ)為本。企業(yè)于內(nèi)要有二件過硬產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)。質(zhì)量就是公司賴以生存的基礎(chǔ)；質(zhì)量就是公司的生命。沒有保證質(zhì)量管理措施，就不會有更好的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量就沒有公司更美好的未來！產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，目光長遠的企業(yè)應(yīng)該是不惜一切力量抓產(chǎn)品質(zhì)量。營銷的根本是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)營銷質(zhì)量，無論是哪一家企業(yè)哪一個牌，如果沒有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，就不會長久的發(fā)展下去。因為產(chǎn)品質(zhì)量問題而一夜之間轟然倒下許多企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。如，自1月28日起，豐田已在美國、歐洲和亞洲召回總量逾800萬輛。本田2月10日宣布，將在全球范圍內(nèi)對43.7763萬輛安全氣囊存在隱患的汽車作召回處理。這個慘痛的教訓，給國際上眾多知名企業(yè)敲響警鐘。

　　（2）營銷，以奇勝，以正和，不奇無以速勝，不正難以長青

　　營銷，以奇勝，以正和。一棵樹有基礎(chǔ)與枝葉，如果把正比作基礎(chǔ)，那么奇就是枝葉，可以說：沒有正，就沒有奇。奇是在正的支持上，才能稱之為奇。

　　這是從“天下”的戰(zhàn)略角度來看待的，這里將正看作是基礎(chǔ)實力，將奇看作是軍事進攻。連年揮軍作戰(zhàn)，沒有堅實的基礎(chǔ)是無法想象的。諸葛亮當年六出祁連山，真正失敗的原因，可以說就是沒有堅實的基礎(chǔ)。以區(qū)區(qū)蜀國一堣之地，根本沒有戰(zhàn)勝魏國的戰(zhàn)略優(yōu)勢；再加關(guān)羽、劉備兩次與東誤作戰(zhàn)失利，到諸葛亮連年用兵，蜀國勝魏已根本無望。

　　如果從戰(zhàn)略基地的角度來看，則這是主載戰(zhàn)爭勝負的深層次原因。為什么項羽、黃巢、李自成之流，雖然能問鼎江山，卻終失之交臂的原因。我在前面幾篇文章中，曾論述百戰(zhàn)百勝，非善之善者中項羽失敗的原因，這里其實也是個深層次的原因。項羽、黃巢、李自成在戰(zhàn)術(shù)上，自然都很不弱，但是問題在于，它們都缺乏戰(zhàn)略基地，沒有持久支持戰(zhàn)爭的基礎(chǔ)。相反，劉邦、李世民、朱元章等，都在未取得天下時，就致力于戰(zhàn)略基地的建設(shè)。

　　古代戰(zhàn)爭、現(xiàn)代戰(zhàn)爭，乃至于商業(yè)競爭，沒有基礎(chǔ)及戰(zhàn)略基地是很難想象的。比如，你也許擁有一個可樂的配方，假設(shè)這個可樂配方比可口可樂還好。但是，你卻沒有資本去與可口可樂同臺竟爭。因為，不要說可口可樂的營銷費用，那怕是的生產(chǎn)基地、物流配送的任何一個環(huán)節(jié)，你都無法匹敵。

　　（3）營銷，要講模式，更要創(chuàng)新，模式為營銷之基，創(chuàng)新為發(fā)展之魂

　　武術(shù)里面有套路這樣的概念，比如太極拳、少林拳、長拳等等，這些都是套路，套路就是編排好的拳法，它至少有兩個方面的作用，平時可以不斷演練，強身健體；戰(zhàn)時可以拆解應(yīng)敵，克敵制勝。套路是經(jīng)驗與知識的混合體，單純的說它是知識是不對的，單純的說它是經(jīng)驗也是不對的。所謂的套路都是直接面對實戰(zhàn)的，而且是經(jīng)過實戰(zhàn)考驗的。這個問題如果映射到我們的營銷上，我們是否可以明白我們到底缺什么呢？一個營銷總監(jiān)，如果你坐在這樣的一個位置上，你必須知道應(yīng)當從哪幾個方面開展工作，先做什么？再做什么？如果我們現(xiàn)在面臨了銷售方面的問題，我們必須能夠明確有哪幾個方面的工作與這個問題有關(guān)，什么工作是最重要的，什么是次要的，必須先做哪一個等等，然后快速的制定解決的套路。我們上面描述的動作，一直在反復的強調(diào)一件事情，就是你必須明白：應(yīng)當通過哪幾個方面的工作，就可以解決問題。這里面不僅僅是知識的問題，學會MBA的人未必能夠解決以上的問題。還需要注意的是，企業(yè)在面臨各種現(xiàn)實的營銷問題的時候，是不能等在那里想好了辦法，再去解決問題的，必須是一邊處理問題，一邊想更好的辦法。作為優(yōu)秀的企業(yè)營銷管理者，他們掌握的能力更像是上面談到的套路，而不是所謂的管理知識。他們在長期的實踐中，已經(jīng)形成了特有的分析事務(wù)和處理事務(wù)的角度、方法，這些方法在實踐中不斷的得到演練與提升，在現(xiàn)實問題的應(yīng)用中，很多就像條件反射一樣，只要按照慣性就可以解決問題。它不是簡單的經(jīng)驗，因為它比經(jīng)驗要系統(tǒng)的多、理性的多，因此營銷模式是一種體系或“套路”，而不是一種手段或方式。

　　營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。國內(nèi)市場與國際市場的對接這直接導致我國企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對手的增強。而面對這一切，我國企業(yè)表現(xiàn)出諸多的劣勢，尤其是營銷觀念落后這一致命弱點，使企業(yè)面對強大的競爭對手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問題同樣表現(xiàn)出企業(yè)競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從營銷管理方面入手進行變革和創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場占有率。

　　（4）營銷，關(guān)注過程，贏在結(jié)果，沒有過程控制，目標遙遙無期

　　現(xiàn)代許多企業(yè)老總最關(guān)注是營銷總額、銷量、利潤總額、利潤率等指標，但是對于營銷過程似乎不太關(guān)心。

　　現(xiàn)代的營銷，應(yīng)該是一個企業(yè)對市場，對產(chǎn)品，對客戶的所有認識、責任及動作之總和。從以往的單一的對銷售結(jié)果負責正轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;對客戶價值負責、對成品負責、對服務(wù)負責”的全面體系，而完成這一結(jié)果的部門也由原來的單一的營銷部轉(zhuǎn)化為全企業(yè)。美的集團第三代“微波爐”項目就是一個將營銷貫穿整個產(chǎn)品開發(fā)周期、銷售周期到后期服務(wù)的全過程營銷產(chǎn)品。

　　現(xiàn)代企業(yè)倡導：營銷是全員營銷，全過程營銷。由此看來,營銷已經(jīng)不再是某一部門和某一個環(huán)節(jié)的事情了，營銷本身就是一個過程，從原料的選購、產(chǎn)品的生產(chǎn)加工到物流,一直到售點終端甚至到售后服清區(qū)是在做營銷。因而，我們把關(guān)注目光投到更加細致的營銷環(huán)節(jié)，營銷的主體、營銷的渠道、營銷技巧、營銷的推廣、營銷的促銷、營銷終端、營銷組織和營銷流程。

　　所以說，如果企業(yè)做好了營銷過程控制中的各個環(huán)節(jié)，各個要素，及時反饋和糾正營銷過程中出現(xiàn)的問題，那么，營銷目標一定也會達到的。

　　（5）營銷，外貫經(jīng)營，內(nèi)通管理，具戰(zhàn)略營銷思維，方能常勝于市場

　　企業(yè)活動分為兩類，一是經(jīng)營，二是管理。所謂經(jīng)營，是創(chuàng)造增值；所謂管理，是降低成本。管理為經(jīng)營服務(wù)。那么，我們要明白經(jīng)營與管理的區(qū)別：

　　1.經(jīng)營是市場功，管理是內(nèi)功，要外抓市場，內(nèi)抓企業(yè)。

　　2.具體內(nèi)容不同：經(jīng)營指商品經(jīng)營，資產(chǎn)經(jīng)營，資本經(jīng)營；管理指制度管理，機制管理，企業(yè)文化。

　　3.搞好兩者的關(guān)鍵和重點不同：經(jīng)營以時常為綱，管理以人為本。

　　4.產(chǎn)生根源不同：經(jīng)營是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，有上百年的歷史；管理是計劃經(jīng)濟就有的，集體勞動的產(chǎn)物，從原始社會至今，有上千年的歷史。

　　5.在學科上，管理包容經(jīng)營；在企業(yè)內(nèi)，經(jīng)營包括管理。

　　6.經(jīng)營以市場為導向，天天在變；管理不能天天變，相對穩(wěn)定。

　　7.經(jīng)營是保密的，不能照搬，更趨向藝術(shù)；管理有模式，不保密，可以買得到，更趨向科學。

　　8.經(jīng)營是經(jīng)濟法人，企業(yè)家要考慮的，管理是一切組織共有的。

　　9.經(jīng)營解決的是方向，戰(zhàn)略，市場，效益，管理解決次序，紀律，積極性，效率（人，財，物）。

　　10.經(jīng)營研究市場，是為了創(chuàng)造利潤，賺錢（開源）；管理研究降低成本，屬于省錢（節(jié)流）。

　　11.對企業(yè)的重要性不同：在經(jīng)營上，方向性錯誤絕對不能犯；在管理上，犯錯是局部問題。

　　所以，經(jīng)營與管理工作可以說是經(jīng)驗與知識和智慧的交匯中心。只有會管理，才能經(jīng)營好；當企業(yè)經(jīng)營擴大時，需要管理上層次，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。


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