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eBay中國(guó)換帥背后：進(jìn)一步確立和強(qiáng)化中國(guó)戰(zhàn)略

2012-05-14 08:57 來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道責(zé)編：王岑

摘要：: 4月23日，eBay（Nasdaq：EBAY）宣布任命林奕彰為大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，這是其中國(guó)十年歷程的第三次換帥，從吳世雄到廖光宇，2006年底與Tom成立合資公司并交出中國(guó)C2C業(yè)務(wù)后，eBay在中國(guó)公眾面前幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

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　　【CPP114】訊：換帥背后，是eBay中國(guó)戰(zhàn)略的確立和進(jìn)一步強(qiáng)化。
　　
　　4月23日，eBay（Nasdaq：EBAY）宣布任命林奕彰為大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，這是其中國(guó)十年歷程的第三次換帥，從吳世雄到廖光宇，2006年底與Tom成立合資公司并交出中國(guó)C2C業(yè)務(wù)后，eBay在中國(guó)公眾面前幾乎銷(xiāo)聲匿跡。今年2月，曾服務(wù)渣打銀行的廖光宇重投自己的興趣和老本行、加入Visa擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。在此之前，他悄無(wú)聲息完成了eBay中國(guó)的轉(zhuǎn)型。
　　
　　這一轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)單說(shuō)可稱(chēng)之為“反轉(zhuǎn)地球”，即將原C2C業(yè)務(wù)的買(mǎi)方變成美國(guó)消費(fèi)者，而賣(mài)方則轉(zhuǎn)向“B”——中國(guó)企業(yè)。六年時(shí)間，eBay玩得饒有趣味，據(jù)4月eBay發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2012年第一季度，eBay實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收33億美元，同比增長(zhǎng)29%，凈利潤(rùn)5.7億美元，同比增長(zhǎng)19.7%。其中，跨境貿(mào)易上升至eBay全球業(yè)務(wù)的18%，而據(jù)eBay中國(guó)區(qū)提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)賣(mài)家跨境交易額同比增長(zhǎng)高達(dá)70%到80%。
　　
　　五年學(xué)費(fèi)，一朝頓悟，在真正向自身資源優(yōu)勢(shì)靠攏后，這個(gè)全球最大在線拍賣(mài)和購(gòu)物網(wǎng)站終于找到了它的中國(guó)位置。
　　
　　“而我與廖光宇時(shí)代的最大不同，是在推行方向上。”5月11日，林奕彰在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)稱(chēng)。
　　
　　據(jù)林奕彰透露，eBay還將擴(kuò)大對(duì)中國(guó)以幾十億美金計(jì)的整體投資。目前，eBay已在深圳注冊(cè)新公司；而此前eBay中國(guó)跨境貿(mào)易一直歸屬eBay亞太區(qū)推動(dòng)，現(xiàn)在，占比亞太區(qū)85%收入的大中國(guó)區(qū)開(kāi)始前行。
　　
　　跟隨全球轉(zhuǎn)型
　　
　　2008年始，eBay轉(zhuǎn)型共經(jīng)歷了三年時(shí)間。
　　
　　“eBay全球的轉(zhuǎn)型成功，對(duì)eBay中國(guó)業(yè)務(wù)有比較大的影響，對(duì)今后eBay中國(guó)策略的變化也有很大影響。”林奕彰透露。此前，林曾任eBay亞太區(qū)首席技術(shù)官，負(fù)責(zé)eBay亞洲各大網(wǎng)站的產(chǎn)品和技術(shù)工作，是eBay全球轉(zhuǎn)型的見(jiàn)證者和執(zhí)行者之一。
　　
　　成立于1995年的eBay可謂美國(guó)電子商務(wù)的始祖，風(fēng)姿綽約十多年。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)快速的更新?lián)Q代使其陷入困境，敏銳的華爾街目光隨后被Google、Facebook等更為性感的身姿吸引。
　　
　　2006年中，在幾個(gè)月即下跌近54%股價(jià)后，eBay破天荒宣布20億美元股票回購(gòu)計(jì)劃，雖以大多數(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，其收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)率（2005年均為39%）仍相當(dāng)可觀，但與增速更快的公司相比，eBay失去寵愛(ài)。2008年，其核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的低谷到來(lái)，直接導(dǎo)致了執(zhí)政十年的梅格。惠特曼的離任。
　　
　　同為老牌電子商務(wù)公司亞馬遜的成功轉(zhuǎn)型，則進(jìn)一步增加了eBay的窘境。“過(guò)去三四年，我們的確十分糾結(jié)。”林奕彰坦言，2008年始，eBay轉(zhuǎn)型共經(jīng)歷了三年時(shí)間。
　　
　　最低谷時(shí)，eBay股票一度低至10美金，不過(guò)今年4月19日eBay公布2012年第一季度財(cái)報(bào)后，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，超出市場(chǎng)預(yù)期。受此刺激，eBay股價(jià)盤(pán)后交易上漲7.3%至38.5美元，創(chuàng)下52周以來(lái)新高。
　　
　　據(jù)林奕彰透露，eBay的“起死回生”在于抓住了四個(gè)機(jī)會(huì)：其一，是從C2C形象到B2C形象的轉(zhuǎn)變。通常，消費(fèi)者對(duì)公司品牌形象的轉(zhuǎn)變非常困難，除從電視廣告、招商及網(wǎng)站設(shè)計(jì)多處著手，“設(shè)計(jì)師時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”是牽引eBay轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志性事件。
　　
　　“eBay區(qū)別亞馬遜的最大資產(chǎn)，是消費(fèi)者能找到各種千奇百怪的東西而非工業(yè)化物品，eBay必須在不傷害核心資產(chǎn)情況下做出最優(yōu)策劃方案。”林奕彰說(shuō)，而改善用戶(hù)體驗(yàn)是第二個(gè)機(jī)會(huì)。
　　
　　“物品”與“用戶(hù)體驗(yàn)”是eBay與亞馬遜最關(guān)鍵的商業(yè)哲學(xué)差異，有強(qiáng)大物流體系的亞馬遜必須知道賣(mài)的是什么，“輕運(yùn)營(yíng)”eBay則重在用戶(hù)體驗(yàn)。eBay在這一轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)是，當(dāng)全球跨境業(yè)務(wù)增強(qiáng)，要做好用戶(hù)體驗(yàn)變得更為困難，涉及了多種語(yǔ)種、用戶(hù)習(xí)慣和企業(yè)習(xí)慣差異等。
　　
　　再次，即跨境業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)。“其中，移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)eBay轉(zhuǎn)型有決定性影響。”林奕彰透露，“一個(gè)網(wǎng)站最害怕的是客戶(hù)與你一起變老，而當(dāng)新技術(shù)趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，將為網(wǎng)站帶來(lái)新客戶(hù)群。”
　　
　　目前，eBay已是全球最大移動(dòng)電商，擁有“eBay”、“PayPal”、“eBayFashion”等應(yīng)用程序。5月10日，記者查詢(xún)AppStore，eBay商城位居蘋(píng)果應(yīng)用程序AppStore“生活方式”類(lèi)目“TopFree”第二。林奕彰透露，今年eBay還計(jì)劃再推出多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端交易規(guī)模80億美金。