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“90后”數(shù)字生活：遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體最常用社交網(wǎng)絡(luò)

2012-12-17 08:53 來源：中國經(jīng)營報責(zé)編：王岑

摘要：: 對于伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長的“90后”大學(xué)生群體，尼葛洛龐帝所預(yù)示的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化生活方式真實地籠罩著他們的生活。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

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　　【CPP114】訊：編者按/第一批“90后”如今已經(jīng)離開校園，走向社會，成為一個登上主力消費(fèi)舞臺的群體，因此，無論是研究機(jī)構(gòu)，還是有前瞻眼光的企業(yè)、商家都開始關(guān)注這個群體，希望了解他們的生活形態(tài)、價值觀、媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為。但對于這些問題，其實一直沒有專門的機(jī)構(gòu)做過定量或者定性的研究。近日，CMI(校園營銷研究院)受邀在首屆中國傳播領(lǐng)袖論壇發(fā)布了“2012年移動中的‘90后’大學(xué)生研究報告”。面對“90后”這一特殊的新興消費(fèi)群體和大學(xué)校園特殊的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷方式已不能有效企及。不斷發(fā)展的社會造就了不斷變化的“90后”，這也正是該報告取名為“移動中的‘90后’”的另外一層深意所在。此次調(diào)研旨在讓營銷人員和品牌廠商更精準(zhǔn)地了解“90后”大學(xué)生，從而制定有針對性的廣告策劃與品牌推廣戰(zhàn)略。本期專題讓我們走進(jìn)“90后”這個消費(fèi)群。
　　
　　消費(fèi)篇
　　
　　90后：拒絕“標(biāo)簽”的一代
　　
　　都說“90后”是很有潛力的消費(fèi)大軍，但你是否真正了解“90后”?
　　
　　隨著“90后”們逐步走進(jìn)大學(xué)校園或者步入社會，社會公眾和大眾媒體都樂此不疲地為“90后”貼上張揚(yáng)、叛逆甚至頹廢等各種標(biāo)簽。“90后”到底是一群什么樣的群體?他們與“80后”“70后”是否真的存在天然的鴻溝?
　　
　　“90后”，被夸大的非主流生活
　　
　　“90后”不同于其他時代人的最大特點就是自我的覺醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法。
　　
　　“我愛看農(nóng)廣節(jié)目，我愛看農(nóng)民種地，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨，我就喜歡這個。”上海理工大學(xué)的黃同學(xué)看上去性格開朗，最不同的就是喜歡農(nóng)廣頻道。但是他不覺得這有什么奇怪的，因為“90后”并不都是具有統(tǒng)一標(biāo)簽的，個性差異很大。
　　
　　“在研究中，我們發(fā)現(xiàn)想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義‘90后’群體是一件很困難的事情，很多單一的社會評價對于鮮活生動的‘90后’確實顯得有些乏力，其實拒絕標(biāo)簽化就是他們最大的共性，他們拒絕被代表。”CMI校園營銷研究院院長沈虹表示。
　　
　　因此，“90后”作為不是統(tǒng)一型號的“社會產(chǎn)品”，最突出的特征就是有個性，與其他幾代人相比，他們的個性是突出和鮮活的，從每個個體角度看，他們的個性是多元化和差異化的，而“90后”的群體自己對個性的理解則具有明顯的個人化特色，異質(zhì)思維和多元化表達(dá)就是他們個性之一，但他們不會因為多元而沖突，因為不同而對抗。
　　
　　一些媒體或者機(jī)構(gòu)，提到“90后”，往往會給他們貼上“非主流”的標(biāo)簽，覺得他們會向主流情感和價值觀發(fā)出挑戰(zhàn)，對著主流文化進(jìn)行否定。這主要是因為他們的穿著和語言比較另類，尤其是語言體系的混亂和網(wǎng)絡(luò)化的特征。然而，這顯然有點以偏概全，通過對“90后”學(xué)生群體的調(diào)查，其實“90后”群體多數(shù)對自己有明確的規(guī)劃，生活態(tài)度也是積極樂觀的。
　　
　　“我們覺得‘90后’不同于其他時代人的最大特點就是自我的覺醒，他們以自我為中心，堅持自己的想法，較少考慮別人的看法;他們更傾向于個人的社會價值只是個人價值的一部分;他們更善于表現(xiàn)和表達(dá)自己。”沈虹說。
　　
　　其實“90后”只是比80后更善于表達(dá)自己，他們更加熱衷于借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活。當(dāng)然，當(dāng)下流行的“惡搞”也是他們的最愛，他們惡搞學(xué)校、老師、電視劇、電影，這顯示出他們新奇思想比較突出。
　　
　　消費(fèi)：囊中羞澀，敢于嘗鮮
　　
　　年輕人雖然很敢于花錢，敢于超前消費(fèi)，但是也表現(xiàn)出精明實在的消費(fèi)行為，這是商家不能忽視的。